广告告诉你新媒体与传统媒体各自的价值所在

摘要：企业喜欢各种各样的媒体，新媒体胜在进入成本低，还有数据反馈，可互动。但如同男人喜欢各种各样的女人，但老婆只能有一个。因此不同的场域、维度会做不同的广告策略，但在核心传播功能上，企业会钟情于某个特定媒体。

一年一度的广告媒体盛事“央视招标”如期而至。

露露以6.7亿摘下“状元”，美的3.8亿位列“榜眼”，宝迪3亿位居“探花”，天猫1.8亿紧随TOP10，国美1.3亿第25、苏宁7383万第51、京东4599万第65、腾讯4269万第70。

今年由电商，替代了因规定落实而落榜的白酒等传统行业，而且都还没有下狠手。电商上邦是个挺奇怪的事，央视并不能像百度、hao123、CPC一样直接带来流量，也不能按效果付费。这不是人傻钱多的表现吗？

这个年代最大的两个话题：电商与传统零售、传统媒体与新媒体。两者的悖论一直不断。从马云和王健林的豪赌，到知名报纸停刊（调侃一下：或许邓文迪与默多克离婚，不是因为人不行了，而是报纸不行了），一边是大厦将倾的调调，一边是晚生还嫩的小曲。谁是谁非，谁都有权利评说。始稷从广告价值层面，以傻瓜式的思维略作分析。

传统媒体之情状

依“河洛品牌烙印法“，报纸是新闻属性，烙印在一个“新”字；杂志是休闲属性，烙印在一个“潮”字；电视是家庭属性，烙印在一个“通“字。

智能手机、自媒体化、监管、制度、优势感，加在一起是报纸的梦魇，一些报纸靠副业，联合卖车、卖翡翠、卖虫草之类。杂志稍微好过一点，从《穿PRADA的女魔头》、《辣妈正传》中，即可折射出（时尚类）杂志为什么会好过一点。因为（时尚类）杂志的梦魇和奢侈品电商的兴起会是同步的。其他主要看渠道了。

无论从央视招标还是《爸爸去哪儿》这个节目的火爆，都可以窥见电视还是那么拽的媒体。另一层面上，单单距离央视新址较近且的万达广场，夸张一点，几乎每层都有一家央视媒体代理公司，未来广告就在对面的世贸大厦。这些公司的业务员，就是所谓的三年出一单，一单吃三年的情况。

电视为嘛不死，有电脑有手机有iPad，电视这玩意又不智能，又不能随心所欲。

在做地产的时候，研究中式住宅的不同，西方的房子厨房最重要，中国的房子客厅最重要。而客厅是以电视为核心，电视以央视为核心，央视以一套为核心。生活需要核心，广告也需要核心。电视广告强势、广泛、集中。

《围炉夜话》是因为没有电视，有了电视之后电视就是核心。没有见过一家人围着鱼缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也没有全家围着一个电脑刷微博、围着手机看朋友圈的。电视是以家庭（或群体）为单位共享的，其他几个屏幕多是个人属性。

可以用其他终端看世界杯、看欧冠、看NBA、看美国大选，但是电视的中心属性没有被替代。在酒吧里、饭店里、家里，一起围看重大节点的电视节目，用手机来分享，这是相辅相成的，而不是完全对立的。相比之下，PC若没有商用价值，还不如电视稳妥。

网媒有钱去自己做个卫星发射到太空搞直播、也可以像搜狐一样去把传统媒体的人的挖过来、也可以像芒果台一样自制电视剧、可以买断、可以直播。但是网媒的起点不如电视高。

网络媒体之现实

从所谓1.0的门户时代开始，不论怎么讲，都是娱乐属性多一些，核心在一个“色“字。

这个“色“字，导致了受众心里的本质不同，广告匹配和效果也不同。

譬如在糗百上投一个十分严肃的汽车硬广，会是什么效果？直接联想=车震。大家的心态都是冲着娱乐来的，情绪也处在娱乐状态，严肃不起来。就如同让赵本山去竞选美国总统，一上台演说就忍不住笑了。再如湖南卫士，也是在一个精神相对放松的心态下。糗百和湖南卫士都是娱乐属性，放松的状态，都能带来消费冲动才对，但前者带来的只是性冲动。

媒体情景，或者说是媒体气质、性格，和媒体专业一样重要，共同决定着媒体的属性，这个属性和数据一起决定着广告的有效性，进而决定媒体的广告价值，而媒体的广告价值，就是媒体的命脉。类似于《大学》的格物到平天下一般。

从这个角度也可以解释百度的广告为什么有效。因为用户是在相对认真和紧张的环境中。

另一条线上，垂直媒体，在一个“准“字。不是”专“，也不是”深“。之所以不是”专“，是因为作为网络媒体，话题没有娱乐性，没有广泛性的触类旁通，会很艰难。之所以不是”深“，因为过深了不符合受众质素底子，曲高和寡对个人还好，对于媒体是毁灭性的。所以是一个”准“字，准确的准，准时的准，水准的准。

媒体的广告价值，绝非千人成（CPM）这么简单，否则邮件、短信不是更好吗？媒体场景才是最重要的。

广告投放的变易

多数传统企业放弃央视并不是不看好，而是贵，这一点已经很多人说过了。打个比方：就如同屌丝不追女神，是因为养不起，不是否定女神漂亮。把一大笔钱砸到电视广告上，毕竟是需要一定的魄力的，以前是，现在更是。网媒不然，百度先交5600就可以，还可以自己设置预算，微博官方推广、CPM\CPC等等都是如此。网媒的进入成本低，还有数据反馈，还可以互动。诸如数字化、大数据这么火，“人傻钱多”的传统老板怎么还往电视上投？

再打一个比方，企业喜欢各种各样的媒体，如同男人喜欢各种各样的女人，但老婆只能有一个。核心的媒体也必须要有。以前做传统企业客户，譬如地产和地方性品牌，报纸是主线，全国性品牌电视是主线。互联网思维讲究“去中心化”，但受众需要有值得信任的信息中心，广告也需要有中心来触发传播，如同西方民主国家也需要总统。

所以，百度贴吧也好、猫扑，天涯，19楼也罢、微博也行、微信也可，还有很多都曾经是触发营销传播的核心媒体，但多是所谓“出奇”的套路，而未能承担起“守正”的功能。出奇是节点性的，守正是长期性的。守住正才是真的出奇，这是营销的终级线索，没有一招鲜能吃100年的，譬如曾经的富亚涂料。

网媒目前的核心是可以说是网址导航和百度，带流量是花钱就有，也都很贵，且形式单一。网媒相对于传统媒体，有一个共同的弊病——“碎“，缺乏基本的秩序。碎，导致了过多的冗余，有及时性，但没有保鲜性。

当下的社会化营销、内容营销，不仅仅是财务上的投入，还要有庞大的团队数量和质量才行，这显然是多数企业摸不到头脑的。坦白说，对于我们第三方公司（品牌、营销、广告、公关）来讲，所谓线下广告出街，比起网络整合来讲要简单的多。所以第三方网络营销公司数量很多，但分的很细，实际上还没有满足广告主的需求。多数大的第三方公司主业还是在传统上，数字和网络合作和外包的更多。

所以电视现在还是做全国市场的顶层媒体。对建立所谓“逼格“，或者”道若极三境“中的品牌信任，当下还是最好的选择。并且具有声音，更容易促进记忆，而网媒的声音到达就太低了。

更重要的是，毕竟老百姓的意识里，上央视的品牌还都是名牌。这个意识不是轻易能改变的。而网络媒的烙印，单这一个“色“字就是一把双刃剑，UGC又是一把，自媒体还是一把，这个过程犹如法国的民主变易一样。始稷以为，数据美好之后，媒体情景将是根底的价值。

最后，《易·文言》说：“积善之家，必有馀庆，积不善之家，必有馀殃”，传播正能量，建立社会价值是正道。

来源：钛媒体