衡量&联系：公共关系价值体现
今年的PRSA（美国公共关系协会）国际会议在费城举行，会议上重复强调了在公共关系领域许多常见的话题，同时也提出了新的观点。关于社交媒体、内容营销的影响力和数字化营销衡量的重要性是常见的主线，连接起关于宣传、策略和衡量方面的讨论。对此，我们有很充分的理由——数字化营销活动极其重要，我们在营销领域的同行们也积累了许多观点——读者的兴趣和行为都取决于品牌所发布的信息，而信息正在影响着其他类型的公关行为。
公关活动的成功起始于读者，也终结于读者
“如果你一直努力建立内容的相关性，那么，你就会总是具有影响力。” Brian Solis在做主题演讲时，清晰地总结了之前其他嘉宾强调的地方。深入了解你的目标读者真正感兴趣的话题，利用这个背景作为框架来撰写品牌的宣传内容，这才是创作出能够吸引读者阅读、进行社交分享和其他行动的关键所在。
然而，了解目标读者需要我们进行充分的数据分析，LexisNexis的总裁和媒体行业分析专家Stephen Loudermilk在他的主题演讲“使用大数据和数据分析来提升品牌的知名度”中这样强调。根据来自Ragan公关公司的数据显示，54%的公关人员不清楚什么是大数据。这种结果不禁令人担忧，正如由麻省理工学院斯隆管理评论和IBM商业价值研究院联合发布的研究报告《数据分析：值得重视的新途径》（Analytics: The New Path to Value）中所示，领先的执行机构采用数据分析的频率要比普通机构高出5倍。
内容在社交网络中的影响力十分重要
Brian Solis强调道，77%的消费者在面对他人的推荐时更愿意购买产品，众所周知，社交网络是人际关系和推荐内容的“温床”。除此之外，我们要优先考虑利用公关内容来提升相关社交影响力，还有另外一个重要原因。根据今年夏天SearchMetrics的一项研究结果显示，排名前十的搜索引擎影响因素中有7个是来自于社交网络。
当你仔细思考这个问题，就会发现这一点并不令人惊讶。如果网络上一群有见解且彼此联系的人拥有共同的兴趣点，如果他们发现一篇有价值的内容，那么，他们就会利用人际关系网进行分享，因此，我们就能够容易理解，这些分享会被搜索引擎认为是内容价值的衡量指标。
将公关与真正的商业结果联系在一起
“作为公关人员，我们需要重新调整自己的想法，努力去理解我们所做的事情究竟如何达成想要的结果。” Shonali Burke在与Heidi Sullivan 共同进行的主题演讲“建立你的底线：融合真正起作用的公关策略”中强调了这一点，“我们要问问自己：我们要做什么，这些事情为什么如此重要？”
我们也应该停止在衡量策略中寻找其他的代替手段。人们存在这样一些讨论，用“广告费用”来代替平均值，作为公关的衡量方法。然而，最高值（和平均值）都不能衡量一篇好的公关内容所传递出的推荐和口碑的价值。因为这个原因，也因为数字化媒体极为重要，我相信，公关应该注重于将公关活动与商业结果联系在一起，学会如何使持续进行的活动与真正带来的结果联系起来。
不断发展的媒体平台……公关是否与时俱进？
我自己的发言主要围绕着媒体模式的发展和新闻的转载，以及公关需要如何紧紧跟上这些发展。媒体渠道的发展带来了手机软件、信息图和用户上传视频。我们需要问问自己，我们是否提供了合适的信息和内容，使之能够在这些不断发展的新闻展现形式中发挥作用。如果不能成功做到这一点，就意味着我们的品牌将会错失珍贵的曝光机会。
会议在费城举行，这个城市本身就很类似公共关系。一方面，费城拥有悠久的历史和传统；但另一方面，它却没有停滞不前，而是在不断发展。现在，这个城市已经发展为美食和文化之都，吸引着新来的人们探索这个城市的魅力。费城的成功值得公共关系借鉴。
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作者：Sarak Skerik 美通社社交媒体副总裁
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