评星巴克事件：央视有逻辑错误

星巴克在中国遭到了中国官方电视台的批评，指责其产品在中国市场卖高价。星巴克的官方声明中规中矩地回应了央视有关财务数据、定价方面的质疑，也提到了星巴克在建立客户体验上的努力。听说CEO也马上来中国，反应速度很及时！

我注意到，央视对星巴克定价的批评和星巴克的产品定价，在逻辑上有差异的。央视的出发点是一种低价竞争逻辑，也就是产品的竞争力来源于价格的竞争力，产品的价格是由直接和间接的成本决定的，价格反映的是产品的功能价值；而星巴克的定价逻辑已经加入了“时尚逻辑”，星巴克代表的是一种“高端洋气上档次”的生活方式，无论是在日常生活还是在工作生活中，手拿一杯星巴克的咖啡，无论是在店里还是在店外，消费者得到的绝对不是一杯咖啡所带来的体验感。在时尚逻辑下，溢价可以是不遵守价格竞争逻辑的，甚至是相悖的。咖啡本身的功能对于消费者来说是不够的，否则回家冲杯雀巢喝（这个时间点不知雀巢的营销团队有没有看到机会！）。星巴克为此付出的品牌建设可以说是很成功的，无论是本地媒体和老百姓对央视报道的吐槽，还是资本市场的反应，都很好地证明了这一点。

星巴克在社交媒体上的回应表现倒是有亮点，但如何进一步的转危为机是我最关注的。这点上我还没有发现实质性的举措。但是，肯定不能被央视的低价竞争逻辑牵着鼻子走，营销团队还是要从时尚逻辑上想办法。先出个主意，通过社交媒体发送星巴克的续杯券：凭券，有效期内，任意咖啡任意尺寸，3.99元续杯！

本文由 Cindy Zhang 投稿，原文名“如何转危为机？”

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