为何大多数初创企业搞不懂媒体（上）？

我已经数不清见过多少早期的初创企业一上来就直接和我们大谈愿景，“这是我们的理念和我们想要变革的 XXX”，但当你问到他们将如何去实现时，他们他们却答不上来。如果你连这个问题都答不上来，什么都别做，先把这个问题想清楚，其他的都是扯蛋。

此文来自Brew Media Relations创始人Brooke Hammerling，她的公司致力于帮助早期企业与记者等任何有影响力的人打交道，试图将他们打造成明日之星，说白了就是PR公司。到现在她的客户包括了Wordpress、Charity：Water、Wealthfront、甲骨文和About.me，Hammerling几年前也登上了纽约时报的商业版封面，以表示她对于科技领域公关服务的肯定。

当谈到初创企业究竟在 PR 方面需不需要帮助时，她的回答却是：不需要。但她的 Brew Media Relations 却已经帮助很多创业者解决了 PR 的各种问题，而对于那些还支付不起全职的 PR 代理或者是外包支持时，她却有一本 PR 的自我修养策略手册，对那些想靠自己的创业者或许适用。

什么时候可以自己干

即使很多 PR 代理公司或是兼职顾问一直强调他们 PR 服务的专业性，一个早期的初创企业是完全有能力自己打造出可靠的媒体关系，并不需要外界的帮助。事实上，早期企业如果有以下三种情况时，再考虑找外包服务：

• 进入的市场玩家太多 -“他们需要有能力出类拔萃，告诉大家为何他们更好”。
• 你是一家将会带来革命性改变的公司 -“如果他们真的会变革某个行业，比如健康领域，那他们最好需要明确的策略以更快速地占领市场”。
• 你有一位与媒体打交道已久的 CEO-“即使公司还没有准备好向外界摊牌，就已经引来很多的注意力”。

如果对于你的企业，这三项都没有满足的话，那你可以放轻松，你完全可以把预算全部花在产品打造和内部的团队建设上。

你就是你传达出的信息 & 你传达出的信息就是一切

当 Hammerling 接触一个新的客户时，她做的第一件事就是把团队中的关键人物分开询问，包括投资人。问题包括了“你们的理念是什么？为什么要这么做？你是谁？你想解决的问题是什么？如何解决？为何人们现在会在意这些？”等等，就是为了收取每个人的想法，以打造出只属于你的企业的故事。

以 Hammerling 的客户 GroupMe 为例，这家移动信息通讯初创企业于 2011 年被 Skype 收购。Hammerling 表示：

这是一个很典型的例子，因为 GroupMe 那时想要进入的市场竞争者太多，而它自己又不只是一个聊天应用或者短信应用，它甚至就不算是一个应用，相反我们把它的定位设为消息服务，并以一个故事的呈现方式将它推向市场，比如“在一个音乐会或是一个聚会上人们无法与所有周围的朋友交流所带来的沮丧感”。我们将它包装成一个独立的特征，一个全新的和朋友交流的方式，这样就可以和竞争对手区分开。

其实初创企业是可以用这样的策略去自己进行自我包装。你可以想出适合自己的包装方案，以此在市场中完成自我定位，不过效果很有可能出乎你的意料。Hammerling 专门拿 Uber 举例，Uber 并不是她的客户，但作为一个国际化的品牌，它把自己定位为一个科技公司，而并非一个汽车服务公司，这个向外界传达出的信息很特别，这样的定位能够让用户更好地了解你的理念，了解你想要做的事。

PR 和点击率无关，和战略布局无关，而是关于你想发出的声音，关于你自己在市场中的定位。

将股东分开询问的好处是你能够收集各方面的不同声音，这里完全没有一个正确的答案，事实上每个人的答案都是正确的，而你要做的就是给每个人一个发声的机会，然后将那些声音合成，以生成一个最好听的。

下一步就是打造一个 Hammerling 所谓的信息文档，去思考一些关于你的企业的最简洁但又最能产生共鸣的描述，就像你参加鸡尾酒聚会时最想说的话。接着你可以进一步想出三个关键信息，三个你想要和媒体分享的关于你的公司想要解决的问题的信息，然后你可再写一些更加细节化的描述，最后确保这样的信息文档，人手一份。

通常对于复杂的技术公司和企业型公司，要生成这样的信息文档难度很大。在 2003 年 Hammerlings 曾以 PR 的职位就职于 NetSuite，她对此深有感触：

我们谈论的是数据系统和 SaaS（Software as a Service），在那时云计算还只是个概念，而没人了解我们在讲什么。我们必须把它简单化，而不是像讲故事一样告诉大家我们在干什么。我们之前就是有个很长很长的介绍，为用户解释 SaaS 模式到底是什么之类的，我就告诉他们这行不通，大街上的媒体对我们现在做的事情根本不了解，并且他们也不在乎。最后我们把信息简化到：未来属于 SaaS，一个帮助企业管理和分享重要数据的线上模式。必须让用户理解为何我们的产品和他们有关，要做的就是把那些行话删掉，简单到用户能够想象自己使用产品的效果。

单纯做出类似的总结信息还不太够，这只适合新手，就好比“我们做的就像是 Twitter，只不过只适合养狗人”一样，虽然能够起到解释的作用，但也影响了你的品牌。最好是要将你的信息回归到你的核心，但在表述上可以从其他方位和角度一点一点地进行，“你的公司或许有 25 种功能，这很厉害，但最关键的功能是哪一个？你必须非常清楚才行，先把核心功能的故事散播开来，然后再慢慢延生到其他非核心的功能介绍。如果你总是试图把它们打包一起，想在一个声明或是媒体发布会中推向市场，你将会失去你的用户。”

WealthFront，Hammerling 的一个客户就很好地将复杂的概念回归为一个简单的想法描述。WealthFront 的技术把财务策划搬到了线上，通常这是一个线下的生意，它以这一句描述来回归到自己的核心功能：“We manage your investments for you（我们为你管理你的投资）”。这不是关于技术或者是财务策划，而是关于 WealthFront 将成为用户私人的资产管理助手，专门为客户服务。

这是一个很多创业者的硬伤，由于他们的产品具有多样化的功能，每一次他们都想把所有功能面面俱到地介绍到位。而更要命的是，往往很难使创始人真正相信这些，他们总是想要速度前进，但很多都以失败告终。

Hammerling 拿已经谢幕的Color举例，在 2011 年 Color 这个产品还未完成之前，就已经拿到了 4100 万美元的融资，似乎这家公司已经很好地完成了与外界特别是媒体的交流，而它的功能介绍却没有。没人知道这个应用的功能到底是什么，或者人们为何要去下载使用它，由于前期如期巨大的融资金额，人们对它的期望很高，但却完全让人摸不着头脑，Color 的死亡过程缓慢而安静。

Hammerling 说如果当时是她来负责 Color 的 PR 工作，绝对不会让巨额融资影响到对外的策略。“他们没有很好地应对那笔可笑的巨款，太多的人牵扯在里面，但我绝对不会以全场紧逼的方式来围绕 Color 展开各种各样的媒体介绍会，更别说会在同一时间进行。”

未完待续 …

来源：36氪

本文链接：http://www.prnasia.com/blog/most-start-ups-do-not-understand-why-the-media.html ‎