美通说传播导读：作者从事公共关系实务廿多年，是中国最早涉及此行业工作人群之一。近期撰写了3篇《公关潮起》的博文，阐述了其对公共关系的理解和认知；为何中国本土公关不“强”；初入行的公关人应如何扎根？

——————–以下为全文，虽然有些长，但观点值得一读——————–

近期，连续看了几篇类似《传统公关将死，新公关还没来》、《PR变了》的文章，看罢，无语汗颜至极。且不论文章文笔如何，单就其标题、观点和论据，着实离公共关系专业相去甚远。明明写的跟公共关系扯不上边际的内容，为什么要生生定义为公共关系专业探讨呢？

关于“公共关系”的定义，确实有很多，站在不同的专业角度去看，就可能有不同的定义。但是，比较公认的、或者流行于现行公共关系学术、实务领域的，则是将公共关系定义为：在组织与公众之间建立互利关系的战略沟通。较为通俗一些的解释则是：“主体通过有管理的传播，去改变客体的观点，并维系互利关系。”

从这个定义来看，何谓新公关？何谓传统公关呢？又何谓公关之“变”呢？

对公共关系理解的偏差、谬误，已经让中国公共关系普及发展的步伐，一再减缓。我们这些公共关系专业的从业者，好不容易从若干年前“拉关系、走渠道”的误解中，慢慢爬了出来。真是历经千辛万苦，逐步开始树立起自己的专业形象，怎么社会化媒体时代来临了，我们又“死”了呢？甚至，把网络谣言、水军统统命名为黑公关；很多并不具备丝毫专业度的公共关系企业，逐步被淘汰，也被定义传统公关的黑暗年代来临了。

事实上，出现这样的论调，恰是没有对公共关系的正确认知。

【传播角度】

从传播角度而言，误区存在两个方面：对传播的认知狭隘；对媒体环境变化没有全新的认知。

传播，从形式上看有四种传播：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。在很多公关公司中，实务中所管理、策划、实施的，多数仅为大众传播，而忽略了另外三种传播的力量。特别是对自我传播的忽视，往往直接导致了对整个行业的短视或悲观行为。

自我传播，是人类进步的重要推动力之一。人类不断吸取知识、学习知识，通过自我传播的手段，将知识升华为智慧，再通过更高阶层的自我传播，将智慧迸发出思想，从而完成整个自我传播的过程。今天的很多一线公关从业人员，貌似被繁重的工作紧锁，丧失了思考的时间。但，这真的就是一个借口。任何一个公共关系从业人员，放弃了自我传播，也就等于放弃了公共关系专业。试想，一个根本不经过大脑深思熟虑的方案，客户怎么可能认可？怎么可能打动消费者？好的创意、好的方案是靠大脑开发出来的，不是拍出来更不是抄来的。客户也许确实有不专业之处，但公关公司也不专业，那才是真正的悲剧！

当媒体环境发生了巨变的今天，大众传播已经不再是一家独大的天下了。如何让社会化媒体真正连通起来，将人际传播、组织传播、大众传播结合，共同形成传播攻势，这才是真正需要思考和实践的。从这个意义上讲，公共关系不是越来越没有意义，而是更有价值。

从传播的过程看，可以分成四种模式：新闻代理、公共信息、双向不对称、双向对称模式。其中，新闻代理与公共信息模式是单向的传播。事实上，社会化媒体环境下的今天，我们所采用的很多传播基础理论，依然是经典理论体系，比如：格鲁尼格的战略传播管理学说等等。在很多人眼里，“传统公共关系”做的只有新闻代理模式，就大大局限了公共关系的工作范畴，用一个狭窄的区间去定义公共关系，只能限制了自己的视野，所导出的必然也是一个偏颇结论。

【认知角度】

从最简约的阐述看，公共关系就是改变人观点的工作/学问。这就给公共关系带来了一个更为实际的领域：认知。从认知的角度看，对公共关系理解的误区，恰是忽略了社会化媒体环境下，受众认知心理的巨变。

在Web1.0媒体年代，因为媒体环境的相对简单，公共关系从业人员对影响受众认知所进行的传播活动，相对也较为简单。在Web2.0、3.0的社会化媒体环境下，媒体环境已经变得相对复杂化，受众接受信息的来源越来越广泛，各种信息的背书也越来越繁杂，影响受众对信息的判断力因素也越来越多。特别是，受众本身亦可加入了传播，自媒体的普及让受众有了充足的话语权，双向对称的信息沟通已经变成传播的主导模式。了解“认知”的原理，对公共关系而言已经变得越发重要。

在本文初始提及的那些文章中，几乎完全抛离了认知的原理和概念，把前几年“盲目公关”年代的一些做法，狭隘地定义成公共关系，已经形成了对公共关系原理的严重曲解。“点字收费”，可以说是近廿年前，公共关系行业初成时的收费模式。虽然，这并不是一个符合公共关系专业的取费模式，但事实上对促进中国公共关系的发展，起到了积极的推进作用。公共关系的评估，一直是一个公认的难题。难，不是难在方法，而是难在认知，一是双方对评估本身的认知，二是双方对“受众认知”的认知。今天，随着社会对公共关系专业认知度的提升，“点字收费”基本已经消失，这已经就是一段历史，而已。

其实，在公共关系学形成的初期，爱德华·伯纳斯的《透视民意》，就已经涉及到心理学范畴。说来也巧，著名心理学家弗洛伊德，恰恰就是爱德华·伯纳斯的舅舅。在上世纪五十年代开始形成的认知心理学，经过半个多世纪的发展，已经为公共关系提供了大量的经典理论和原理。所以，我们经常讲：公共关系是一门大幅度跨领域的学科。一个好的公共关系从业者，不仅要学习公共关系学、传播学、媒体学、管理学、战略学，也要学习心理学，在今天更要学习社会学，乃至行政学、公共事务管理学。只有永远保持谦虚的心态，学习的心态，才可能真正去做好公共关系工作。

无论从何种角度去看，中国都已经进入了一个新的公共关系年代。社会各界对公共关系重要性的认知越来越清晰，在此刻，作为公共关系从业人员，更要固守专业度，拓宽知识领域，踏踏实实从“R.A.C.E.”四个维度，做好公共关系工作。而不是用几个所谓的概念，或者口号般的标题去忽悠受众，更没有必要故弄玄虚神话、歪曲公共关系本身。

公共关系，就在这里，没有变，只有进。

公共关系的浪潮已经袭来，你做好准备了吗？

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写给苦逼的公关人

都说做公关的苦逼。

苦逼到什么程度，有言为证：公关公司女人当男人用，男人当牲口用。起的比鸡早，睡的比鸡晚。只要客户能满意，甘愿做一名好孙子……。虽然，这些话有很大的调侃成分。但是，公关业界特别是公关公司员工，工作压力大、精神压力大、工作强度高是不争的事实。

细算起来，老衲从事公共关系行业工作，已有廿余年历史了，虽不敢妄言是前辈，但肯定是中国最早涉及此行业工作人群之一了。无论是甲方、乙方，甚至丙方，无论是媒体还是服务商，均做过。甚至，公关公司中除了董事长、总经理没干过，全部的业务岗位都干过或直接领导过了。如果说，我看着中国公共关系实务一点一滴成长起来，一点不为过。

随着社会化媒体时代的来临，中国公共关系实务也确实遭遇了空前的挑战。本来，中国媒体环境就极其特殊，早在传统媒体时代，西方很多经典的公共关系实务方法论，就根本不可能适用于中国。中国公关公司几乎完全是摸着石头过河，一步一跟头，踉踉跄跄走到的今天。虽然，貌似利润相当高，很多公关公司都发达了，甚至已经有上市的公关服务企业，公共关系服务行业确实壮大了很多。但真正能用“强”来形容的本土公司，一家也没有。即便是近年来杀进国内的跨国企业，真正在中国本土做到“强”的，也一样很鲜见。营业额在逐年上升，员工满意度却在摇摆，甚至下降，全行业人才流动比率奇高不下。诞生于中国本土的公共关系理论、方法论，少的可怜。能有完整的知识体系，并一直在建设、发展的本土公关公司，凤毛麟角，甚至找一个比较完整、系统的本土公共关系案例库，都是难事。至于参加国际案例大赛，获奖的企业，鲜见本土公司；获奖的案例，也多是跨国企业的跨国案例。

这，究竟是怎么了？

多年前，公关圈的有识之士就多次研讨过类似的问题，终无结论。社交媒体突然来袭后，企业、政府的危机渐多，公关公司一下子变得炙手可热。每每言及基础话题研讨，公关公司大佬们的回复差不多全是：对不起，最近忙死了。业务还顾及不过来呢，哪有闲功夫跟你谈这个？报应，就这么积淀起来了……

环境很复杂，但问题确实很简单，无非是出在两个方面：人、知识。公共关系实务拼的就是人，更直白地说，公关公司的唯一资产就是：人。人出了问题，自然全行业毛病重重。

首先是人才来源匮乏。多年来，中国高等教育并没有培养出多少科班的公共关系人才。如果不是教育界的几位老教授奔走呼吁，教育部几近取消了公共关系的科目。公共关系已经在全球走过了百年历史，公共关系学也诞生了近百年，中国直到今年，才有了第一个公共关系学的博士点，本科教育还没能真正普及开来。在公关公司一线工作的职员中，接受过系统公共关系学教育的，少至可怜。近些年来，由于大批传播、新闻专业和相关专业的毕业生加入，已经算是相当不错的现象了。

其次，人才结构失衡。老衲曾有专门的文章讨论过公关公司的人才结构问题，至今依然失衡现象明显，金字塔型比比皆是，钻石型难以寻觅。35-45岁，具有较丰富工作经验、较宽知识领域的中高级人才奇缺。这个现象的产生，与大多数公关公司只图眼前利益，不重视人才培养有着直接的关系。大学毕业跨入公关公司，从做最基础工作开始，各种压力得不到缓释，又缺乏系统化的内部培训机制，干不了几年，就大部分流失了。真正能坚持下来，并且坚持自我提升的，数量实在不多。

第三则是人才本身的职业素养问题。公关服务，因为是智力服务行业，在实务中，涉及到商业机密、竞争原则、媒介伦理、契约精神的范畴非常多，这对从业者的职业素养要求就非常高也非常严谨。规章制度的保护是一个方面，更重要的还是从业者本身的自觉性。非常可悲的是，我们越来越多看到了违背公共关系职业素养的现象出现。前一段在微信朋友圈疯传的一篇奇文《我职业生涯中最难服务的客户》，就是一个典型案例。作者虽然有很强的学习心态，但完全忘掉了自己应该遵守的职业操守，不仅把客户名称、部分内部文件、内部矛盾，甚至团队成员的肖像，完全曝光于媒体。自己干的是公共关系，难道都忘记了什么是媒体吗？产生这样现象的原因，恰恰就是心态失衡，这是目前公共关系实务领域普遍存在的问题。几乎完全没有职业素养的培训，没有完善的内部管理机制，才是导致此类事件频发的直接原因。

来源匮乏，又缺少培养体系，结构化失衡必然是越来越严重。近年来突飞猛进业务发展，也从另一面让公关公司的队伍迅猛膨胀，恶性循环就这样开始了。

说到底，公关公司更接近咨询服务业，对于这样的行业而言，知识就是核心竞争力。当然，人与知识是密不可分的，知识诞生于人的大脑。然而，知识一样也是可以管理的，忽略的知识管理，与忽略了人才管理是一样可悲的。

简单划分，公关公司的“知识”应分三个层面：基础理论、方法论、标准化流程。而公关公司对知识的管理，则必须从建立内部知识体系做起。然后，循序渐进在内外部建立起一整套完善的知识管理、培训体系。最高阶段，则是研究、发展独特的基础理论。而这一切的基础，就是案例的总结、撰写与分析。在老衲研究的几家著名国际公关公司里，均有数千甚至上万的案例库，这种积淀恰恰是本土公关公司根本无法比拟的。

老衲参与过多次国内公共关系案例大赛的评审工作，也带过不少团队和学生，在案例总结的能力上，确实我们离欧美同行业水准相距甚远。很多公关公司做完一个项目，能够做到的一般是将全部文件归档留存，很少有再次进行提炼、总结的，只有到了评奖、参赛了，才有可能进行案例撰写。能够保持规律化的案例分析、分享的公关公司就更鲜见了。

因为独特，所以更有价值。这是中国公共关系实务最大的特征之一。公共关系是一个与政治、经济、人文、媒体环境密不可分的领域，中国在此方面的独特性和复杂性都是非常明显的，长期的公共关系实务，完全可以总结出很多科学、有效的方法论。可惜的是，确实罕见！

科布尔在其经典的“经验学习循环”理论中，已经给了我们形成知识体系最基础的方法论，那就是“实验——经验——反思——概念化”的循环往复。注重生意忘了反思，恰恰是公关公司健康成长的致命之处。从管理学的角度看，也恰是个人和组织都在“知识”层面上，出现了问题。

恰如，很多公关公司的一线员工，都在抱怨客户难以伺候，甚至在社交媒体上调侃、嘲讽客户的刁钻、刻薄。老衲在廿年的公关职业生涯中，也同样面对过各种客户，也确实受过不少的委屈，甚至是屈辱。但是，痛定思痛的结果，往往问题还是出在自己身上。说的简单一些，客户需要的是有效的解决方案，你绝对不能以“拍胸脯、拍脑门、拍屁股”的三拍去面对。要赢得别人的尊重，必须首先尊重别人，其次还要拿出值得别人尊重的工作。所以，老衲提倡：在指责别人之前，先审视一下自己。

苦逼，真不是别人强加的，一定是自找的。正如同，快乐不是别人给予的，而是自己去发现的。天天在抱怨中苦逼着，不如积极去丰富自己，快乐去面对生活。当你用真正专业的心态和素养去面对客户时，你就会发现客户的可爱。事实上，没有不专业的客户，只有不专业的服务。

千万不要放弃治疗啊！在这里，老衲改成：千万不要放弃学习啊！

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写给初入道的小伙伴们

不经意写了二篇《公关潮起》，结果引来众多朋友的鼓励。微信订阅号的留言中，也有不少小伙伴希望得到更直接、更有效的建议，于是只好再次就此话题写下去了。

虽然，就公共关系的学术定义或者阐述，有很多不同的见解。但是，人文科学的魅力恰恰在于：和而不同、求同存异。所以，只要在大方向一致的前提下，完全可以先探讨一下公共关系实务工作的源起。

老衲从事公共关系实务多年，近年投身教育，竟然一晃也三年有余了。静坐沉思，回首廿多年来的一幕幕，确实感慨万千，颇有一番心得，逐一整理、归纳如下，仅供小伙伴们参考。

要投身公共关系实务领域，核心要领就是：做一名“三好学生”——好心态、好学习、好沟通。

【好心态】

老衲四十岁那年，人生感悟出十六个字：心平则静、心静则聪、心聪则明、心明则强。

所以，好心态的第一要素就是：要保持一个平和的心态。

公共关系实务是一个极度理性、极度感性合体的工作。无论是在受到客户的挑战、任务的紧迫、困难的艰巨、危机的突袭，乃至各种策划的初始，均首先要有一个极度理性的心态。在此刻，冲动绝对是魔鬼。只有让自己先做到：静言、静气、静心，方可能理顺思路，按照既有的逻辑思维，进行分析、归纳。而在头脑风暴、创意创想时分，你要瞬间转换到极度的感性，要充分放飞你的思想，打碎一切束缚，挣脱一切桎梏，否则，你一定得不到那一刻的闪光。其实，即便是在极度感性思维时，你的心态一样要保持平和，因为，创意创想绝对不是幻想，不切合实际，无法操作的想法，是一样毫无用处的。

第二要素，你要有一个职业的心态。

职业素养、职业心态，说起来非常容易，但是做到还是很难的。公共关系实务是一个智力顾问服务类型的工作。对客户，我们的职业素养，不仅是遵守商业保密条例那么简单，更需要用心呵护客户的品牌，乃至企业声誉。所以，做一个品牌的公共关系服务，首先要发自内心喜爱这个品牌，如果你连喜欢都谈不上，那真的趁早换客户，否则，一定会心态失衡。其次，你一定要尽全部力量去了解、熟知你的客户品牌，甚至你要比你面对的那个人，更了解，才可能赢得对方的尊重。

记得老衲本人初入道不久，跟一个老哥一起打一家著名IT企业的标。这个老哥对我唯一的要求，就是在两周内通晓这个企业的历史、产品、技术（限于我们要做的部分），剩下的事情，他来做。那时候，甚至连互联网还没有，面对一家已经走过70年的世界著名企业，我能办到的只有进图书馆。那两周，每天图书馆开门，我第一个进，关门，最后一个走。把能看到的全部资料，尽力去阅读、记忆，不懂都要强硬记。在竞标的那天，当客户问及我们产品、技术的相关问题时，我一下子恍然。本来二个小时的讲标，客户一再拖延，最终让我讲了整整四个小时，目的只有一个：我讲的，很多他们都不知道！竞标成了我的课堂。结果自然是我们拿下了这个标，在那个年代，能拿到这样的公共关系顾问服务标的，真是相当不容易的事情。

当然，职业的心态，也应该体现在面对客户的苛刻上。非常坦率地说，老衲不知道面对过多少次客户发脾气，也面对过客户的刁难，甚至是无理的。年轻的时候，一样也难受过，甚至也以暴怒回击过，但是，结果基本上都是自己吃后悔药。记得四十周岁那年，老衲一个人面对四、五名客户人员，因为结款的问题，在与客户方沟通会上，无端遭遇不公对待。虽然，那几乎可以说那是我人生历史上，遭遇到的最刻骨铭心的屈辱。但我真的没有震怒，也没有当即回击，心里不断默念的就是：冷静、冷静、再冷静，压制自己坚决不出声。一直保持着微笑聆听，直到客户方实在没得说了，我才征求他们的意见：我能不能陈述？当对方同意我陈述的刹那，我心里已经知道：我赢了！因为，我的冷静征服了他们，我的微笑赢得了尊重！

其实，我们经常要换个角度去思考，就简单多了。一个公关项目如果出了问题，客户人员面临的可能是丢掉工作，甚至丢掉行业的美誉度，而公关公司人员，可能仅仅就是丢掉了一个客户。这么对比，压力孰重孰轻显然就清晰了。公关公司有压力，难道客户就没有吗？甚至更大啊！在遇到压力的时刻，谁能保持职业的心态，谁才是最终的赢家。

【好学习】

在这里，这个好应该是好hào，喜好的意思。

经常有初入道的小伙伴问及：“我要成为一个优秀公关策划人员，应该学什么？怎么学？”面对这样的问题，老衲经常尴尬到无言以对，因为，确实很难回答，或者说几句难复。

无论从何种学术定义来讲，公共关系工作中最重要的一项就是传播，公关策划绝大多数做的也就是：传播策划。而传播策划工作恰恰就必须从分析入手，要分析你传播的对象，也就是客户的品牌、产品等等，接着就要分析受众，也就是你要传播给谁？当然，也要分析媒体环境，做出合适的媒体选择与媒体沟通方式。就这样简简单单一说，我们要学的就已经涉及到非常多的范畴了。

无论你学的是什么专业，你得先去学客户行业的专业，至少是熟知。客户最看不起的就是：提案时，乙方满口的外行话。用客户的语言说，就是：你连我都不了解，你凭什么让我接受你的案子？其次，要学习消费者分析，这个就涉及很广泛了，社会学、消费心理、市场调研，乃至今天的大数据分析。如果你一概不知，就算客户提供给你相当全面的数据了，你分析不出来，还是会被批。第三，你得学媒体，要了解不同媒体的特性以及应用模式，还要懂得传播学，让你的核心信息最有效进行传播……小伙伴们，是不是有点惊呆了？是的！你什么都不会，就别怪客户批你了。你拿了人家的服务费，就得提供最专业的服务，否则，你理亏在先了。

这么多年实务工作下来，老衲深感公共关系最有必要坚持学习的，就是：写作能力。各种文案、报告、提案、邮件、工作汇报……无一不涉及：写作。而写作能力的提升，真心没有窍门，只有：多写！勤写！要短期内迅速提升写作能力，只有一条路：写出来！写作训练，也绝非傻写、苦写，而是要聪明地写。先想后写，先逻辑框架再填充内容，边写边朗读……都是不错的方法。

要提升写作的效率，必须先从熟练使用工具入手。掌握好软件，才是基础。公共关系实务中，用的最多的就是OFFICE中的WORD、Powerpoint、Ecxel，这些工具软件都有很多使用窍门，而且随处可有书籍，找几本边学边练，上手会很快。对这些软件熟悉了，写作的效率会大大提升，也不至于因操作不当而浪费辛苦。

公共关系是一门跨学科的专业，而且随着媒体技术的进步，以及媒体环境的变化，越来越多的学科进入了公共关系专业。简单归纳一下，除却公共关系学的基础学科外，差不多是循序渐进的三个阶段：第一阶段的重点在于：传播学、新闻学和管理学；第二阶段的重点在于：战略传播、危机传播、战略学、心理学；第三阶段的重点在于：媒体相关的学科（如媒体运营管理、媒介伦理）、数据分析、社会学。

看到这里，小伙伴们可能再次惊呆了。其实，不用怕，看上去确实很多要学的，但必须循序渐进，而且，要清楚：术不同，道相通！在人文科学中，有很多是相关联的学科，只要你能踏下心开始学，越学会觉得看书快了，懂的快了，也懂的深入了。

【好沟通】

这个好，两个发音都应该包含了，既是喜好，也是优秀的意思。

公共关系实务做的就是沟通，而沟通也融于工作的全部环节。一个不善于沟通的人，建议就不要选择公共关系职业了。沟通，也不是与生俱来人人皆精的，否则，《沟通学》就没有存在的必要了。

基础的日常沟通，大致有四个关键环节：判断、聆听、表达、总结。

一般情况下，小伙伴们对表达都比较擅长，而对另外三个往往容易忽视，或者经常出现差错。判断，这是沟通的第一步。良好的沟通判断能力，应是一种习惯，而不应是刻意而为。习惯的形成，则是长期训练和培养出来的，也是日积月累，靠经验积累起来的。聆听，是沟通中最重要的一环，一个好的沟通者，一定是一个好的聆听者。在聆听中，小伙伴们最容易出现的毛病有两个：一个是“听而不想”，听的时候，要聚精会神开动大脑，边听边分析，甚至要边质疑，一有疑惑及时抓住时机，进行追问、反问。另一个是“先入为主”，预设的敌意是心魔！要学会清零倾听。而且，要学会分辨事实与观点，不要让对方的观点先征服了自己，那你就可能失去了事实。表达，是小伙伴们擅长的，但千万记住一点：别急于表达，把控好节奏，停顿个几秒再去表达，可能你的表达更精彩。最后，就是总结，每一次沟通，如果没有总结，那基本没有可能进步。很简单：只有不断的总结，才能不断的提升。

要做一名三好学生并不难，难的是你能不能坚持。

今天的社会环境确实越来越复杂，挑战机遇多了，诱惑也多了。公共关系工作，对小伙伴们而言，确实是一个值得被选为第一份工作的职业，也是值得做一辈子的职业。因为，公共关系工作是对你理性、感性思维能力的严酷磨练，也是对你写作能力的严峻考验，更是对你沟通能力的快速提升。无论何种行业，这些能力都是不可或缺的基础能力。而且，公共关系也是一个越老越吃香的行业，丰富的经验，宽泛的视野，扎实的功底，严谨的逻辑，都能让你在这个行业越干越受尊重。

小伙伴们，闭上你一直张开的大嘴，快点去学习！今天的作业，你做完了吗？

作者：真老顽童

来源：老顽童的博客

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