如何根据巴塞罗那准则衡量PR工作

巴塞罗那准则是公关行业使用的最新衡量指南。下面将告诉您如何在下一次公关活动中运用其中的部分准则。

上周我作为观众参加了英国特许公共关系协会的小组辩论。

此次讨论参考了该准则中有关公关价值以及如何在费用不变的前提下获得更好的公关传播效果。随后又涉及到巴塞罗那准则中的最佳公关实践：从投入、产出和效果来衡量公关是否成功。

下面将介绍这些准则的含义以及如何应用。

目标受众群体

这是公关过程中非常重要的部分。细分你的受众来决定公关的方式和内容。

从广义上讲，目标受众群体可能包括：

• 消费者、客户、志愿者、成员和支持者群体。（从地理分布、家庭收入、态度、价值观、信念、认知和行为等方面描述各个群体）。
• 关键意见领袖（列举人名）
• 关键权威媒体和博主（列举名称和人名）。
• 关键政治家、反对派发言人和政府部长（列举人名）。
• 关键慈善团体、基金团体和其他第三方团体（列举名称） 。

区分主次要目标受众群体同样很有帮助。这可以帮您确定在哪些方面投入最多努力来覆盖这些受众。

公关目标

您的目标就是您为了支持组织的战略重点而正在努力实现的东西。

想确定公关目标，就要考虑下列问题：

• 怎样才能在竞争及海量信息中，将自己的信息传递给受众？
• 如何将公关作为品牌价值的一部分，来影响消费者、客户、志愿者、成员、支持者和员工的行为？
• 公关怎样才能帮您从“由外而内” 的视角看问题，而非“由内而外”？
• 如何以引人注目的、令人难忘且会影响受众行为的方式明确有力地表达想要传达的内容？
• 如何利用公关与受众建立关系？
• 采取怎样的措施才能与消费者、客户、志愿者、支持者和品牌合作伙伴建立更深的纽带，把他们变成自己的品牌大使，并在未来更有效地吸引他们的兴趣？

公关目标应包括以下内容：

• 让更多的潜在受众了解组织机构（量化非自发/自发的意识），包括员工和品牌合作伙伴。
• 让公司的战略目标、具体的成果被认可。（您还需要量化这些。）
• 对有关该组织的能力的拟议法案施加影响，使之有利于实现其自身目标。
• 管理可能会影响公司声誉的任何潜在负面媒体报道。

投入

投入是指背景信息和研究等内容。对公司当前的观点加以分析可以提供任何公关活动的规划信息。其中的部分信息可以为您提供今后可以衡量的基准。

例如：

• 公关简介（有关组织或部门的信息）。
• 案头研究和原创性研究（提供公关材料的内容）。
• 预测试（理解的信息和材料）。

产出

产出是组织发布的信息。虽然它们是可以分析曝光程度和受众范围的量化措施，但不能解释公关活动在何种程度上影响了人们的观点或行为。

公关公司围绕输出制定了许多公关计划。然而，这并不能解决全部问题，公关专业人员不能借此证明它们的公关工作有怎样的积极影响。

例如：

• 您发布的新闻稿、背景简介、案例研究和照片以及您监测和评价的报道。
• 您推出的网站以及进行的流量分析。
• 您举办的公关活动及其出席人数。
• 您所进行的研究调查。
• 客户在多大程度上能接收到您发布的信息。
• 您完成的媒体报道分析。
• 客户意见和反馈的在线跟踪。

效果

这也许是任何公关项目中最重要也是最难实现的部分。

想要衡量效果，就要了解公关在何种程度上改变了人们的认识、观点和行为。例如：

• 销售额是否有明显的递增？
• 焦点小组是否确认行为上的转变，而不仅仅是购买意向的转变？
• 本季度与上一季度相比是否有更多的品牌主张？

成果是计算公关投资回报率的最好的依据。它同样是一个有价值的信息来源，下次您可以将这些信息反馈到的研究、规划和衡量过程中。

作者 Ardi Kolah 是《High Impact Marketing That Gets Results》的作者，该书由 Kogan Page出版。本文原载于 Vocus blog 上。

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