奥美公关全球消费者营销总裁米契：创意至上

不久前，采访了自称是奥美“新人”的米契(Mitch Markson)，他刚刚上任奥美公关全球消费者营销总裁、目标营销首席创意长才9个月，但实际在公关界已经“驰骋”了28年，其中在爱德曼公司呆过21年。

二十几年前，刚进入公关领域的米契，其独特的创意思维就显露出来。他当时专注于食品领域，遇到的第一个案例就是推广花生酱。也正是因为这个项目，他获得了很多奖项。他的方法是：举办一个花生酱吃法大赛。随后，各种恶搞及爆笑吃法广为流传，那款花生酱也因此销量大增。

不工作时的米契喜欢到处旅行，他还自称是一位非专业的艺术家，他说这些有创造力的事物会给工作带来灵感和创意。而米契本人对自己的定义则是：有很多想法，愿意憧憬未来，喜欢挑战和冒险。

米契认为，公关公司应该更加有创意，而不应仅仅局限于发布新闻稿或者举办活动。公关公司要成为好品牌与消费者之间的情感纽带，使他们成为互动、有趣的动态关系。“奥美在这方面做了很多尝试，愿意把公关引入一个新角色。”米契坦言，公关人可以有更大的角色，而不仅仅是PR角色。

“而随着社交媒体的发展，公关角色也在不断变化中。”米契说，在以前，处理消费者投诉问题的部门是品牌的消费者服务部。但随着社交媒体的兴盛，此类问题开始转交给传播部门或者市场部门来管理，被纳入到传播的大体系中对待。因而，公关也开始介入到消费者关系管理和客户服务体系中。

擅长“目标营销”

米契在“目标营销”领域颇有影响力，入奥美以来他毫不吝啬地将他的丰富经验传授给团队，而奥美公关一直以来讲究的整合营销理念也对他充满诱惑力。

他的“目标营销”跟奥美目前谈论的社会议题营销有些相似。比如，在某地区有灾难发生的时候，品牌要想办法与当地政府及消费者合作，参与其中。这就是典型的“目标营销”。米契认为汰渍在这方面做得不错：当美国的一个社区发生了小灾难后，汰渍马上去帮助社区的人们提供清洗衣服的设备和条件，从一个与品牌非常相关的切入点和消费者互动。米契说，美国目前这种案例越来越多，很多品牌都在考虑如何参与。但在中国，如此做的品牌不是很多。

而奥美在这方面也有成功案例。四川汶川地震后，奥美接手对成都的城市营销，通过国宝熊猫帮助成都树立了良好的城市品牌形象，使得人们对成都的印象有所改变，对其经济建设有很大作用。

“熊猫是个很好的切入点，很多外国人有先入为主的印象，通过社交媒体等渠道获取成都其他信息，开始更全面的了解成都。”米契说，这就像美国加州，很多人一听加州的名字就知道是好莱坞的发源地，耳熟能详之后就开始有兴趣了解跟加州相关的事物，比如加州的美酒、迷人的景色等等。“切入点是最重要的。”米契强调。

米契以前从未在中国生活过，但他深知中国的消费者已经是全球市场中不容忽视的一股力量，此次来中国一周，他迫不及待地想更多地了解中国。采访之前，他刚刚给团队做完品牌工具分享，这是他第一次来中国落实此工具。

“工具有着重要的意义，会给我们带来启发。比如通过头脑风暴让大家产生更好的主意和创意。不仅广告可以产生创意，公关同样可以。” 米契总结。

品牌角色在变化

在与记者交谈过程中，米契打开电脑中的PPT，告诉记者他的品牌分享侧重于几大方面：品牌的实质、品牌分享的时间段、与消费者合作、意见领袖的挑选、品牌演进、变革和持续性。

米契说，10年前的品牌角色和现在已经发生了翻天覆地的变化。比如，以前品牌可能是英雄，但是现在是英雄的缔造者;以前是宇宙的中心，现在更多是引导者，引导消费者成为品牌伴侣的人;以前是产品的制造者，现在是机会的创造者。

那么，以前的品牌本身就是英雄，而现在的品牌则是英雄的缔造者，如何解释?米契举了一个简单的例子：我们还记得，10多年前雀巢咖啡的广告语是“味道好极了”，而如今则演变成“雀巢咖啡，活出敢性”。10年前，雀巢的广告主要强调功能性的诉求，虽然也有情感诉求在里面，但总体在讲产品本身。但现在则变成了鼓励消费者，去赋予消费者力量，帮助他们将个性发挥出来。

“品牌以前只是强调功能，现在品牌注重的是怎样让消费者更开心，让他们在世界中成为更出色的人。这就像你总是在公众场合讨论自己，而不注意倾听，这样很容易让别人讨厌你，不愿意跟你继续接触。”米契说。

品牌如何从宇宙的中心转变成消费者的伴侣?米契又举了IBM的例子：IBM以前是生产计算机的公司，后来演变成服务供应商，能够解决商业的问题并提供解决方案。而如今，它提出“智慧的地球”理念，坚信通过自己的产品与服务可以让世界更有智慧。

“以前，消费者围绕品牌转，需要了解品牌的理念。现在，由于社交媒体的兴盛，消费者成为唯我独大的角色，品牌开始围绕着消费者转。品牌不再只是提供产品，而是要看消费者的生活方式。品牌不再单面输出自我价值观，而是想办法参与进去与消费者对话。

品牌角色变化了，自然对公关人的要求也改变了。“对公关人来说，以前可能要求自己是餐厅的服务生，是服务客户的，但现在更要求我们是厨师，能给消费者创造一道菜。所以，这需要我们有更多的经验，以及对消费者的了解能力。”米契指出了公关人面临的挑战。

米契简历：

奥美公关全球消费者营销总裁、目标营销首席创意长。

Mitch是奥美公关全球消费者营销总裁和目标营销首席创意长。作为一位经验丰富的公关专家，米契有着深入的消费者策略洞察和创新精神，为客户提供有效的解决方案。在纽约，他曾服务于奥美全球最大的跨国客户如福特，美国运通，LG电子，雀巢和联合利华。

Mitch与整个营销团队紧密合作综合团队一起合作，来产生突破性且极具创意的作品。此外，他巧妙的创造了目的营销解决方案，为大量的客户和他们的股东解决难题。

在他的职业生涯中，曾帮助的客户包括强生，联合利华，惠普，微软，星巴克，GE和百味。他开创性的想法，在情感，经济和社会方面为客户的业务及其他利益相关者增加价值。

Mitch的创意赢得了许多公关业领先的大奖，包括Silver Anvil,奖，SABRE和European Excellence奖。在加入奥美之前，Mitch在爱德曼公关公司工作了21年，是那里的首席创意长，也是goodpurpose®的创始人(goodpurpose是一个全球性的消费者研究和社会调研方法)。

米契在科尔盖特大学取得英语文学的学士学位，之后在波士顿大学公共传播学院取得国际公共关系的硕士学位。

来源：《国际公共》杂志
作者： 杜惠清