苹果公关水平每况愈下 库克该如何反击

我可以打包票，蒂姆·库克是个极其能干、出色的企业领导人，也是个绝对的好人。

不过，对于担任全球最受尊敬的高科技公司首席执行官一职来说，他却只能说是成事不足，败事有余。

接替传奇人物史蒂夫·乔布斯接掌苹果公司（Apple）帅印后，两年来这位新上任的首席执行官干了两桩震惊业界的大事：一是让苹果引领创新的美名一败涂地，二是让苹果高高在上的股价跌跌不休。（不瞒您说，我本人也持有苹果的股票！）

库克最近一次的滑铁卢在9月11日不期而至。当时，就在库比蒂诺挤得满满当当的媒体发布会现场，面对大家对苹果一贯抱有的无限期待，他亲自宣布了所谓的“苹果下一代重大成果”。

可惜，它实在配不上这个称号。

他所揭幕的既不是颠覆性的全新iPhone，也不是革命性的全新电视，也不是太空时代的iWatch，甚至也不是一直盛传的与中国移动公司（China Mobile）达成合作的消息——呈现在大家眼前的只是两台升级版的手机，一台是廉价版，塑料材质，色彩丰富；另一台则搭载了更快的处理器和更出色的摄像头。

“妙不可言，”库克先生在发言中这么说了大概有十次之多。

然而这实在言过其实。说它们“平庸无奇”可能才更确切。

而第二天，在整个股市普遍上涨之际，苹果股价却下跌了27点。

到底怎么走到了这一步？

1. 苹果产品仍然让世人称羡。

2. 苹果零售店及其员工仍是热情和专业的典范。

3. 竞争确实在加剧——尤其是来自三星公司（Samsung）的GalaxyS系列手机——不过在那些尚有充分增长空间的市场，尤其是中国和印度，苹果仍占主导地位。

4. 苹果的市盈率——通常用来衡量一个公司的市场“价值”——仅有区区12，而谷歌（Google）达到了27，IBM为13，通用电气（General Electric）为17。就算是毫无希望的戴尔（Dell），市盈率也有18。

那么，到底是什么让苹果开始走上下坡路呢？

答案只有一个：公共关系。

苹果是有史以来最擅长营销的公司之一，但它的公关工作一直乏善可陈。

史蒂夫·乔布斯是个营销天才，但在公开披露信息这方面他就不那么出色了。他一贯以专制统治、严格保密和傲慢自大而著称于世。众所周知，苹果一度始终拒绝披露其创始人的健康状况细节，哪怕这家公司的命运和股价明明就和这位前首席执行官的个人健康息息相关。

所以，在2011年8月，当更和蔼可亲、也不那么咄咄逼人的库克先生走马上任成为苹果掌门人时，苹果的评论家们普遍乐观地预计，苹果会变得更善于沟通，更容易接近，也更深谙公关之道。

可是，在库克先生治下，苹果的公关水平不仅每况愈下，连一贯擅长的营销手法也失去感觉了。这种情况是如此之糟，以至于当苹果股价从巅峰水平跌去了33%后，投资者又开始纷纷要求库克下台。那么，一头雾水的库克先生到底该怎么做才能避免临了只能揣着3.78亿美元的安慰奖、最终还是被扫地出门的尴尬下场呢？

先试试下面这些办法如何：

认真对待自己的“形象”。

从各方面看，史蒂夫·乔布斯都是这个地球上最桀骜不驯、傲慢自大的人之一。他对竞争对手伺机报复，对员工口出恶言，而据苹果首席设计师称，他居然还不洗澡！

不过乔布斯也是个杰出人物，所以他并不怎么在乎和媒体合作，比如他就认为，苹果会管好自己的形象。而很大程度上事实都证明了他的英明。

可是库克先生就不同了，尽管谢天谢地他不像乔布斯那么狂妄自大，但却也不具备笼罩着乔布斯、充当其保护伞的那层“才华横溢”的光环。最近，他甚至必须为了证明自己的“称职”而度日如年。提前发布还未成熟的“苹果地图”，以及为其在中国的售后服务而道歉都充分表明，苹果在库克带领下已经失去了方向感。

所以库克不能像乔布斯那样对舆论置若罔闻，他得关注市场上对苹果的各种说法，还应该努力去“影响”这些舆论，这样投资者和其他人才不会对苹果最终发布的言论感到泄气或失望。

单就9月11日这个发布会而言，当整个市场都翘首盼望突破性产品及与中国移动签下大单时，它却变成苹果高管在台上的一通自我吹嘘。这让大家立刻得出结论：真是小题大做。

那些在乎自己公众形象的聪明公司从来就不会让股票分析师或记者抱有什么不切实际的期望。但苹果好像对此毫不在意。

但它应该在乎。

改善与媒体的关系。

史蒂夫·乔布斯很少会安排接受媒体圈小角色的访问，蒂姆·库克似乎也和他一样对媒体不以为然，所以很少能看到库克在媒体上抛头露面。

与此同时，苹果的那些死对头们——从到处兜生意的对冲基金经理到言之凿凿的分析师——可以随心所欲地随时抨击苹果。由于苹果对此从不还击——电视主持人也很少还嘴——结果就没人挑战这些对头们武断的说法，这场自杀式的产品发布会就是如此。

公关界的格言是：“沉默就等于默认”（Silence grants the point），而苹果这样一直保持沉默就是表明，公司面对这些非议没有说法。

蒂姆·库克能做的就是要求在美国全国广播公司财经频道（CNBC）上出镜，而他只需要亮个相——哪怕只是稍微露个面——就至少能表明苹果愿意探讨规划，阐释企业文化并回应各方批评。

还是这句话，乔布斯能对媒体玩隐身法，库克可没这个能耐。

买件醒目的上衣。

作为苹果首席执行官，蒂姆·库克主要问题的根源在于：他不是史蒂夫·乔布斯，而且也永远成不了乔布斯。

不知道为什么，库克总觉得自己非要变成乔布斯的克隆才能受到尊重。但比起乔布斯的自命不凡、自信满满，库克却显得呆板木讷、生硬牵强。

乔布斯推介苹果产品的方式早已名满天下，他总是穿着那条牛仔裤和一件黑色圆领衫。库克在发布会上则穿着牛仔裤和一件黑色的开领衬衫，显然他相信把圆领衫换成衬衫意味着和过去诀别。

但他想错了。

为什么不冒个险，买件蓝色的运动上衣呢！只要是能和史蒂夫˙乔布斯那让人窒息的经典装束不一样就行。

所以，尽管库克做了不少好事，比如股票回购、派发红利及扩大中国市场。但冷冰冰的现实却是，人为因素致使苹果股价滑坡，声誉下降。而“人为”因素背后最难推卸责任的那个“人”恰恰就是这位新任首席执行官。

蒂姆·库克需要做回自己。他应该和媒体打成一片，改变自己的腔调和行头，让日益满腹疑虑的财经界和公众明白为什么他有资格接伟大的斯蒂夫·乔布斯的班。

很快库克先生就要和一位新股东共进午餐了，这就是深受爱戴又无比耐心的亿万富翁卡尔·伊坎，他的苹果股票市值一度达到15亿美元，这是他一个月前买下的。这两位原本来打算探讨再进行一轮苹果股票回购，但经历了本周的股价大出血后，伊坎可能要改变主意了。

来源：财富中文网
原作者：Fraser P. Seitel

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