国际观察家眼里的中国企业“品牌弱势”真相

摘要：尽管“先拿来再改良”的小米战略、腾讯微信的海外扩张显示了生机，但中国企业在品牌上依然弱势，究竟败在哪里？大卫·艾克的答案是：中国企业的本能，并非建立一个基于强势品牌和长期客户关系的全球性业务。

所谓旁观者清。中国企业的发展势头早已经为全球视野所关注，发展达到一定规模的中国本土企业都纷纷在谋求海外扩张之路。最新消息称，腾讯拟收购马来西亚信息通信技术（ICT）提供商Patimas Computers 15%的股权；而近几年来国内搜索巨头百度的国际化战略，尽管屡败屡战却被业内人士不看好（见此前钛媒体热文《百度出海》系列）。现实是，中国企业的规模扩张往往卡在了“品牌认知度”问题上。国内企业屡屡被诟病的一点，就是不注重企业品牌的塑造，这严重拖了企业全球化的后腿。

《品牌管理三部曲》系列书籍作者、世界级品牌管理大师大卫·艾克（David Aaker）近日在《哈佛商业评论》刊文认为，中国企业不重视品牌的塑造，除了历史原因，环境竞争程度、人的因素都不可忽视，克服起来着实不易；据此，艾克为中国企业塑造品牌形象开出了两个“良方”，并且，中国本土企业“小米”的营销策略、腾讯的出海经验都被点名为成功案例。艾克到底开出了何种良方？请看钛媒体编译文章（小标题为编者所加）：

大卫·布鲁克斯（David Brooks）在《纽约时报》最新一篇专栏中认为，美国相比中国有一明显竞争优势：企业的品牌影响力。

他指出，美国企业都采用“另类创新人士”（也就是善于品牌定位和执行的机构以及咨询公司）和创造卓越品牌的“富有远见的创始人”（试想想史蒂夫·乔布斯）。中国市场缺乏这种才能，“企业高管往往把商业看做单纯的交易，而不是某种关系，” 他说。

上述观察十分重要，因为某些中国企业似乎方方面面都能雄震全球，但品牌和营销却并非如此。

作为品牌和品牌战略的长期观察者，我相信布鲁克斯是正确的。然而，他的分析并不完整。中国缺乏对品牌敏感的人才，这不是中国企业唯一或者主要的品牌挑战。此外，他没看到另一关键问题是：他们在何时能够否克服这一缺陷？以及怎样克服？

真实的痛点

布鲁克斯至少忽略了中国品牌的三个关键弱点。

首先，其他全球企业拥有绝佳的资深品牌策略家，其背后是一套丰富多样的品牌管理体系和管理工具——而这些都是中国企业所缺乏的。而且，可以说这二者均是得益于宝洁（P&G）公司首创的一套品牌管理经验，并得到其后代的不断深化。几十年来，经过不同角度、不同背景的聪明才子的努力，品牌管理方法才得以建立、反复试验最终得到改善。人才和品牌建设能力，远远不只是几个辉煌战略家或有着精彩故事的创始人这么简单。

其次，中国企业缺乏提高品牌水平的能动性。一方面，在最顶级公司竞争背景并不激烈的情况下，品牌自然也就不重要了。大部分企业，如中国移动、中国银行等，都是现今或前国有企业，其之所以能成功全因政府的各种援助。此外，中国许多板块拔苗助长式的快速发展，结果导致大家眼中的成功，是只关乎制造和分销，品牌并无影响。再者，中国大多数大型公司都是B2B玩家，品牌价值并不明显。

当然，我们相信在越发激烈的竞争压力下情况会有改善，但速度想必十分缓慢。

最后一点则关乎人的因素。中国企业不仅缺少足够的人才来制定和实施品牌战略，而且企业高层也缺乏这样做的动力。据我供职于Prophet的同事反馈的情况（他目前正与中国企业紧密合作品牌问题），中国企业的高层管理人员都没经受市场营销培训，而是更侧重于操作、成本以及交付功能效益。

另一方面，相比全球其他同行企业，中国企业群体少有机会能接触到全球第一手经验，所以对交易市场和自身定位理解更肤浅——这将需要几代人的努力才能改变。所以说，中国企业的本能，并不是建立一个基于强势品牌或者长期客户关系的全球性业务。这是一套完全不同的思维方式。

高层缺乏对品牌的支持，还体现在中国企业的高度专制运行方式上，即使存在有效解决方案，也没有相应的沟通机制。员工没有权利发话，高管权威高不可侵。员工如何能追求自己都不理解的品牌形象呢？

两种“良方”对症下药

中国企业可能落后最具全球性企业几十年，品牌战略发展和执行的发展道路还很漫长。那么，他们赶上全球品牌公司（如三星，GE，或雀巢）的前景如何？

品牌建设很可能会阻碍中国未来几十年的全球经济前景。但中国企业并不需要从头创建品牌能力。

参考全球最顶级公司的经验，至少有两种方法可以加速这一进程：

一种方法是，并购拥有强大品牌管理系统和员工的公司，并利用其IP和人才。中国汽车企业吉利收购沃尔沃，就是一个现成的例子——尽管虽然不排除其他更重要的并购动机。此类并购的一个关键挑战是，对并购公司新能力的管理认同。

另一种方法，是依靠咨询顾问和新一代员工以提升自身能力。家电和消费类电子产品制造商“海尔”就是其中之一。从本质上讲，他们可以吸引拥有这些资产的人才和知识。借鉴别人经验总比从零开始来得容易。但大多数适合采取该策略的中国创业型企业，却缺乏实际执行的广阔视野。

我们还可以以其它潜在榜样企业为例，它们采取 “先拿来再改良”的理念实施品牌和创新。例如，低成本智能手机品牌“小米”，其采用直接面向客户的网上销售渠道（想想戴尔如何改变了PC渠道）、主机配件以及为客户量身订造的服务；还有腾讯，一个大型互联网服务门户网站，已经跨足到其他国家（如马来西亚）市场。据报道，其免费应用程序服务“微信”，在世界各地有超过200万用户，而且拥有良好的品牌广告。

上述策略，的确取得了一定成功，但中国企业在短时间内内大规模应用该策略却不太可能。要么，企业管理者必须要改变思维定势，跳出依赖于政府支持获得高增长的循环、跳出贸易保护主义策略的条条框框；否则中国企业引领全球商业的努力，将继续受到品牌和营销弱点的牵制。

来源：钛媒体

本文链接：http://www.prnasia.com/blog/the-eyes-of-international-observers-of-chinese-enterprises-brand-weak-truth.html