怎样讲好你的企业故事-美通社官网PR-Newswire

美通社和 CommPRO.biz 发起了一场谷歌环聊（Google Hangout）活动，主题是利用讲故事推动商业目标的达成。本次活动由 Telling Media Inc. 联合创始人 Blair Caplinger (@bcaplinger) 主持，嘉宾还包括 Zencos 首席运营官 Ben Zenick (@bzenick)。Zencos 是一家全方位服务的商业情报咨询公司，是 Telling Media Inc 的客户。

企业故事的定义

企业故事在本质上就是向受众讲故事，解释企业或企业的某个业务如何满足目标受众的需求和愿望。

Caplinger 表示，人们通常根据你的故事做出决定，企业的每个故事都是为了说服受众或向受众推销某物。这里的某物可以是产品或服务，甚至可以是创意或商业计划。企业一直在通过各种传播方式向消费者讲故事，传播方式可能小到推特（Twitter），大到广告活动。但最大的问题是企业在自己意识到这个之前，就已经开始讲故事了。因此企业讲故事的效果往往并不理想。

在拜见、接见客户时，Caplinger 会先侧重于分析客户面临的几大问题，无论是营销、公共、销售或其它部门的问题。这几大不同职能部门面临的一个共同问题就是他们讲述的故事过于简单。Zenick 称，在与 Caplinger 合作之前，Zencos公司已经意识到他们传达的讯息并不能使公司从市场上其它服务商中脱颖而出。虽然公司意识到需要推广自己，但最后推广的方式与其它公司并无多大不同。

如果出现以下情况，那么您的企业在讲故事方面可能存在问题：

Zencos 的信息图示例1

潜在客户/现在客户难以下单签约。
员工不了解公司的愿景。
访问您网站的合格潜在客户没有发现您能在极短时间内帮他们解决问题。
关于您公司的情况有着各种不同的描述。例如，三个不同的销售对于您公司的运作有着三种不同的表述。
难以获得资金-对于那些无法精确对外传达成立宗旨的创业公司而言，这可能是个大问题。

有些故事是必须要讲的：

战略愿景故事：面向企业内外不同层次的管理层和受众，讲述企业战略和方针，以获得认可与接受
品牌故事：企业通过与人们建立情感联系的方式谈论自身品牌的
产品故事：解释为什么某个产品会让生活变得更美好
招聘故事：如果围绕某个组织讲述了品牌故事，那么招聘部门以及在招聘最优秀的人才上就应该有相应的故事
成功案例：例如证明贵公司的产品或服务的案例研究和白皮书。

企业永远都不能讲为自己开脱过错的故事。如果做错了，企业需要准备开诚布公地解决问题，然后向前看。

企业故事失败的原因

故事中罗列事实，没有融入人的因素，显得很无聊。事实最终成为“做什么”和“怎么做”的故事，这种故事是不会受到欢迎的。人们基于情感因素进行购买，然后用事实来证明购买决策的合理性。
故事提供的信息太多。有的故事像个大杂烩，包含太多的细节和行业术语。这种故事会让受众不知所措，妨碍他们做决定。
大脑会漠视99%它所感知的信息，并不断过滤出独特的信息。人们在作决定前需要进行对比，因此企业一定要确保自己的故事显得不平常。

讲故事的过程

讲故事需要从企业高层开始。无论是企业领导还是主管级职员，人人都应把自己作为企业的CSO（Chief Storytelling Officer）。讲故事不可能自下而上（bottom-up）被灌输到组织的每个角落，只能是自上而下（top-down）。

讲述好故事的技巧

企业需要有某种情感做引导。人们往往是在某种情感和私人因素推动下做出购买决策的。这涉及到“它可以替我做什么”以及“它将怎样帮助我”等问题。苹果的签名活动在这方面就做得很好，它不仅展现了苹果产品是如何改变人们的聆听、生活、学习、玩耍方式的，还讨论了该公司存在的理由。
企业需要在故事中包含几个“为什么”。介绍自己为什么从事现在的业务，说明这是企业存在宗旨和激情。比如Zencos 一直在讲自己的“为什么”以及想要从众多服务商中脱颖而出的理由。他们希望成为能够及时交付满足客户预算要求的产品的企业。他们还想成为专注于建立客户关系的公司。
企业必须了解买家或者消费者的想法，包括信念、价值观、偏见和个人经验等等。人们喜欢与有类似喜好和信念的人一起工作。Target 是这方面的表率，它让千禧一代购买婴幼儿奶粉来帮助社区，活动效果非常好。这次活动帮助人们了解了千禧一代的想法，他们关心社区，喜欢给人时尚而舒适的感觉。
企业需要找到与客户之间的共同点。企业在研究客户的信念和偏见等想法时，他们必须找出自己与之相同的东西。一旦他们做到这一点，那么所有的故事自然都会受到客户的欢迎。

故事可以利用图解帮助人们理解。企业需要在构思故事的过程中运用可视化手段。Telling Media 在帮助高管们讲故事的时候创建了这些视觉效果图，有时候他们被视为信息图的前奏。