没有线上和线下之分，“我们”就是互联

美通说传播编者按：本文提出了大数据用于营销的一个有趣的观点，即消费者的数据（特指数字生物识别信息）在被广告主利用的同时，反之消费者自身也可以利用这些数据来为自己“谋利”。你认同吗？

在今年 SXSW 上的一场非常有趣的讨论中，来自 IBM 的 Jeff Jonas 阐述了一个令人信服的观点：我们的位置信息已经被应用在数字生物识别上。另有作者通过发表在《自然》杂志上的一篇文章表述到：通过每小时接收的个体位置信息，他们仅需要其中的四个时空点便可完成 95% 的个体识别。如果我们相信上述的内容，接下来我们又会面临另一个显著而紧迫问题：我们的数字生物识别信息归谁所有？

例如，涉及到市场营销时，我们不再是离散的个体，我们将变成彼此关联的实时数据流。这里的数字生物识别信息不再是单个的对象，它变成了一个动态的、接近于无限的关于 ” 你 ” 的数据流。该数据流被实时追踪、交易，并被用来重新指向你。

在 2012 年，关注个人隐私问题的社会学家、政治家 Malte Spitz 起诉他的手机供应商，原因是他们偷偷收集了他的个人位置信息。个人信息保护问题一时也成了大家讨论的话题。个人信息可以被随意收集，部分原因是由于政府部门在数字领域的缓慢动作。但这其实也是因为，我们也不知道立法机构规定了这些东西后对我们有什么用。

上面提到的数字生物识别，与有效的立法结合的关键是：独立的个体如何尽快掌控他们自己的数据流。而这也将完全改变我们创造服务，出售产品以及投放广告的方式。但首先，我们需要找到立法的依据。

数据通常不被纳入知识产权的范畴，因此它享受不到实物版权或创意版权所带来的好处，而且在很多国家，它仍在立法范围的边界徘徊。此时默认的规则就是：没有好的法律，拿到数据的人就是数据的所有人。而且个人数据（集合起来）一旦和个人经济能力数据结合，其惊人的商业价值也将随之而来。

在 2013 年五月，一个名叫 Federico Zannier 的开发者兼艺术家在众筹平台 Kickstarter 上发起了一个名为A Bite Of Me的项目：在网上开卖自己的私人数据给任何想要它的人，起价 1 美元。在商品说明上，他简洁而有力地写道：“去年广告产业赚了 300 亿刀… 我却一毛钱都没拿到。”

Zannier 的这个项目展示了他在此方面的洞察力：我们也可以创造极为可观的收入，如果我们拥有由我们产生的那些数据的话（可查看这篇文章Who Owns The Future）。当我们在使用一款在线产品时，我们已经开始了一场直接明了的价值交换：一些人给你提供免费的在线工具，作为回报，他们可以向你展示广告。但是这种模式是非常不稳定的，尤其是如果，消费者有权利对广告投放说不，除非他们明确允许你这样做的话。Zannier 的项目还为由私人数据驱动的公司提供了新的业务方向：譬如经纪人公司，它是一个给你的数字生物识别信息发许可证的中介机构；保险顾问，则可以帮你找到最合意的汽车保险。

譬如说我是一个奋斗的大学生。我的数据经纪人告诉我，如果我现在给出个人的实时位置信息访问权，我将可以在附近的 12 家商店获得 30% 的折扣，外加一笔一次性的六个月独家授权费。我一定会欣然接受这样的服务，如果这种经纪人给我提供的是自己真正感兴趣的内容的话。提供该服务的这类公司未来将提供更多更具竞争力的服务，他们会提高公众对于私人数据的兴趣，同时为广告商和消费者提供更加可靠的交易。

对于这样的前景，政府立法部门扮演着非常重要的角色：它可以强制要求执行某种数字生物识别声明，以允许任何人都可以对他们的数据拷贝宣称所有权，并最终让基于数据的交易真正实行起来。

虽然从历史的角度来看，政府在互联网方面的立法总会带来灾难性的后果。但最近几年，政府在互联网方面的工作正变得越来越有用。比如美国的Blue Button项目，可以一键下载病人统一的医疗记录。同样引人注目的还有人们在数据可移植性方面的努力（即欧盟普及的 “Right to be forgotten” 计划）。此外英格兰电力 (Scottish Power) 率先通过为消费者提供他们自己的能源花费及使用情况，推进了英国在个人数据方面的立法工作。Searl’s 博士的 “供货商关系管理宣言” 则为数字生物识别时代的我们提供了一种思考供货商和消费者关系的方式。以上这些例子都为商业公司和政府共同推进更加自由的互联网的发展起到了模范作用。

而且，这些概念不仅仅是对未来的空想，在西方国家，他们实际上已经开始被考虑和推广了。下面是英国消费者事务部的 Jo Swinson 对此问题的看法：

“很多企业会收集消费者每天的消费模式，并最终从这些信息里获得巨大的商业价值。为什么消费者不能同样从中受益呢？他们可以通过访问他们自己的数据而做出更明智的选择。”

此外，在线广告面临的一个基本问题是，消费者必须随着同意越来越多的协议而被广告商挟持着。是广告破产了吗？如果是的话，这大概是因为人们不想再看到这样的广告了。作为广告商（名义上我也是其中一员），如果我们知道人们并不会被强制看我们提供的广告的话，我们提供的广告内容是否会变得更好？消费者如果以知情方式来使用他们的数字生物识别信息的话，我相信，这将为媒体消费者和广告商带来更好和更现实的利益：通过数据，消费者可以作出更正确的选择，广告商则更可能找到真正有购买意向的消费者。

来源：36氪（原文作者Alfie Dennen，原标题为We’re Not On The Web, We Are The Web。）