将新闻稿作为“探索小帮手”

如今嘈杂的媒体环境让品牌宣传面临着挑战：当目标群体如此分散 – 努力抓住读者眼球的竞争又如此激烈，那么如何通过重要信息获得良好的发布效果呢？人们进行阅读并彼此分享许多零星分散的信息，而新闻稿作为最根本的传播工具，正在为公关人士提供灵活、有效的公关方式，以适应这种崭新的环境。“新闻稿有机会成为与我们密切相关的公关工具，”Jolt Digital Marketing的首席战略师Steve Farnsworth强调道，他的博客Steveology blog 拥有大量的读者群。“而目前我们需要做的，就是让稿件内容变得具体明确、直接与主题相关。”

哪些人在阅读新闻稿（阅读目的？）

根据美通社与Forrester 针对美通社网站访问者的研究显示，在数以百万的每月访问者之中，有很大一部分人从事的工作是研究一种产品或服务，他们会通过搜索引擎找到相关新闻稿。此外，越来越多的人正在使用移动设备来阅读新闻稿 – 去年，美通社移动用户访问量几乎增加了两倍。

新闻稿具有什么样的吸引力？新闻稿是企业机构公开发布的正式声明，因此被视为一种值得信赖的信息来源，为公众所阅读和分享，此外，阅读新闻稿的读者还包括媒体记者，分析人员和博客作者。

“大多数新闻稿并没有被媒体阅读，而是被大众读者吸收，”Farnsworth说道，“你的读者将会成为企业的利益相关者，倘若如此，相对于媒体来说，你便能够更加直接地与其进行接触。”

新闻稿的“长尾效果”许多公关人员会通过不同的方式来发布新闻稿，不是通过邮件发给行业媒体，就是以新闻简讯的方式发送给消费者，或者购买商业新闻发布服务。一旦发布之后，新闻稿就会发挥强大的传播能力，以自己的方式抵达重要的行业媒体，随着稿件被喜欢、点评和分享而赢得免费媒体的信赖。除此之外，新闻稿在发布之后的很长一段时间内都会被人们阅读，即便公关部门早已将目光转向其他内容的传播。美通社的数据显示，每篇新闻稿的平均阅读量中，大部分会在稿件发布的4个月内持续增长 – 这一时间超出许多公关人员的预想。实际上，一篇好的内容的确能够增加读者的关注时间。

为了抓住新闻稿产生的持续关注度，新闻稿需要为感兴趣的读者提供指导。
“新闻稿需要具有指引作用，引导读者深入阅读相关内容，比如信息图和电子书。”数字策略机构BuzzShift的首席战略官和创建者之一 Eddy Badrina评论道。“实际上，你所花费时间去创作那些内容，也许更值得撰写成一篇新闻稿。”
最近，“多芬 – 你比想象中更美”宣传活动就包含了一篇典型新闻稿发布 — 其中包含多媒体要素，文章内容也撰写得非常专业，成功获得广泛的关注，成为新媒体传播的成功案例。

作者: Sarah Skerik  是美通社的内容营销副总裁，也是“为公关开启社交媒体”电子书的作者。

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