撰写新闻稿的3个技巧，以获得最多的在线读者
3个技巧：如何撰写新闻稿才能获得最多在线读者数
概要：根据《金融时报》本周推出的一种短新闻发布服务FastFT得出的数据显示，公关人士在有效撰写新闻稿和其他在线信息时可以借鉴3点重要的技巧。
本周，《金融时报》推出了FastFT发布服务，这是一种用来发布短篇稿件（少于250字）的便捷服务。为什么要推出这种新闻发布服务呢？Twitter上140个字符的字数限制未免过于局限，然而，显而易见的是，读者们更喜欢短篇的新闻摘要，而不是长篇大论。那么，《金融时报》增加这种短篇新闻稿发布服务，目的何在？FastFT的首席发言人Megan Murphy在接受采访时表示，推出这种产品的目的在于“创造更多途径让读者来阅读内容”，这段采访内容刊登在PaidContent 网站上面。利用不同的内容形式创造更多的渠道，以此吸引读者阅读相关内容 — 这的确是一个非常不错的想法。
- 一方面，短篇新闻稿更适合移动设备。截止至2012年第四季度，平板电脑的应用率已经高于个人电脑和台式机的总和 – 而第一个平板电脑才刚刚推出3年的时间。FastFT 就本质来说，就是为了新闻稿更好地适合于移动设备和平台。
- 此外，短篇新闻稿更适合在线阅读行为，相对于传统纸质内容阅读习惯来说，在线阅读行为有很大的不同。在线读者会根据自己当时的兴趣，迅速浏览内容，简单扫描页面，快速点击链接。
Fast FT 将成为《金融时报》所有发布服务中最大的赢家，而公关人士在撰写新闻稿和其他内容时需要注意几点重要的技巧。
让你的内容聚焦于读者的兴趣，而不是公司的宣传日程
让我们坦诚地面对现实。你的公司发布了一种新产品或者宣布一个新的投资计划，你的读者对此并不关心。他们真正关心的是这些消息会给自己带来哪些影响。新产品能够解决难题或者为用户创造新机会吗？倘若如此，就以此为角度，在新闻稿的标题和导语中体现出来。
在更新标题和导语后不要就此止步不前。让整篇文章体现出中心思想，才能吸引读者点击进入页面。强调新闻稿的重点内容，无情地删掉那些无关紧要的信息。别试图去吸引每个潜在的市场。你一定听过那句古老的谚语“行行皆通，样样稀松”。别让你的新闻稿变成缺乏中心要点的信息堆砌。每个段落和每句引言都需要支持核心内容。如果与主题不太相关，就删掉这些内容。
考虑运用新闻摘要
现在，许多新闻网站和博客会提供给读者一个关于文章和博文的简短摘要，摘取能够吸引读者兴趣的要点，通常能够交代比标题、副标题和导语更加详细的信息。而语言纯正癖者可能会拒绝接受这种摘要，他们会抱怨，类似的摘要只会中断故事的完整叙事性，而实际上，摘要能够为读者带来许多实用性，提供了另外一个可以吸引读者目光的要素。
摘要必须短小精悍。如果你的摘要需要用几句话或几个要点来表达，那么，内容本身需要更加凝练，因为内容中包含过多的新闻点或角度可能会导致读者失去耐心和兴趣，不会按照你的期望采取行动。
专业建议：为确保有效传递你的内容，如果你采用了新闻摘要，计划通过新闻通讯社来发布新闻稿，那么就在新闻稿正文中（电头之后）添加摘要内容。不要试图用带有几个要点的摘要来取代新闻稿的副标题 – 这样做可能会干扰新闻稿在许多网站上的显示（这些网站与美通社所发布的内容同步）。
将“呼吁行动”要素放在页面最上端
上周，我们与一位客户进行了沟通，他们对一篇新闻稿的发布效果不够满意 – 这篇稿件并没有为公司网站带来期待中的浏览量。经过调查，造成这一结果的原因十分明显 – 稿件篇幅将近1,000个字，却没有任何链接让读者来进行深入阅读。唯一的一个网站链接放在文章的末尾 — 公司简介部分。
人们如何在网站上进行阅读呢？网络实用性专家和Nielsen Norman Group的领导者Jakob Nielsen表示，人们在网络上几乎不会仔细阅读。
Nielsen对于人们网络阅读习惯的研究已经整整16年了，研究结果就现在的情况来说也一样适用。我们在阅读数字化内容时，阅读行为与以往有所不同，这就意味着许多读者不会阅读到文章的中心部分，更别提通篇阅读到文章的末尾了。为了获取最佳的发布效果，最重要的一点就是，引导读者采取行动 – 具体做法就是在文章中有计划性地添加“呼吁行动”要素。为了创造出想要的结果，“呼吁行动”要素需要放置在新闻稿的最前面。“呼吁行动”要素如果比较隐晦，可以在文章第一段的描述性短语中添加相关的文字超链接。如果是关于活动注册或者免费下载和试用，那么，“呼吁行动”要素需要更加醒目，可以在第一段下方直接添加网址链接，搭配明显的文字提示 – 比如“免费下载白皮书”或者“免费试用30天。”
应用这些技巧能够让新闻稿变得有些许不同，而我们相信这也会带来不同的结果，吸引更多的读者，保持读者的注意力，最终促进消费者采取行动，达成企业发布新闻稿所期待的效果。
作者Sarah Skerik 是美通社的内容营销副总裁，也是“为公关开启社交媒体”电子书的作者。
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王琪 
