新闻稿添加“讲故事”要素的4种方式

假如你在撰写新闻稿的时候需要坚守枯燥的语言和固定的套路，那么这很可能会限制内容的吸引力（以及最终的传播成果）。实际上，新闻稿具有一种潜力：能够扩大到广泛的读者群和各个行业的人士。

“我们试图用旧的模式去满足新的目标，却遭遇了一些挫折，”Peak Communications 的CEO和备受欢迎的公关博客 The PR Coach的作者 Jeff Domansky强调道，“第一种社交型新闻模式诞生于7年前，而现在我们却不再使用。人们正在倒退，重拾起旧的模式，却也开始抱怨这完全起不到作用。”[编者注：Shift Communications曾使用美通社的多媒体新闻稿发布服务（MNR）来发布自己的媒体稿件。目前，MNR依然很受欢迎]。

那么，现如今，怎么撰写内容才能真正起到效果呢？答案就是在新闻稿中添加“讲故事”的要素。

“想要撰写出一篇好的新闻稿，成功传递出所有的重要信息，你需要跳出旧的模式，尝试着用一种有趣的方式来表述，” Jolt Digital Marketing 的首席战略师Steve Farnsworth建议道，他的博客阅读量非常高。“新闻稿所展现的是我们对于事情的理解力。”

以“讲故事”为背景传递信息不但能够增强读者的理解，还能够让内容更加深入人心，印象深刻。新闻稿所提供的背景就像胶水一样，能够将重要信息粘合在一起。

“你可以讲故事，新闻稿就是最好的方式，” Farnsworth 说道，“新闻稿应该是纪实性的，而不是公式化的。值得信赖的内容需要具有公正平和的观点。能够提出合适的问题，并且进行正确的解答。不能自吹自擂，自说自话。而是传递信息，起到告知和教导的作用。”

在新闻稿中增加叙事要素

将故事融入内容，同时保证新闻稿的简明扼要，很有挑战性。关键在于在新闻稿中添加叙事要素，比如：

• 来自产品开发部门（而不是管理层的讲话录音）的引言，讨论产品的诞生经过，能够解决的问题或创造的机会。
• 来自客户的视频剪辑，描述产品所带来的成果或者直接展示产品的实用性。
• 来自服务部门员工的评述，表达用户要求支持的递减或者其他用户满意度指数。
• 信息图表——展示产品在日积月累中能够节省的金钱或增加的效率。

“对于公关人员来说，如果敢于脱离现状，尝试新鲜事物，就能够获得巨大的机会，” Hoffman Agency的CEO Lou Hoffman 强调道。Hoffman Agency是硅谷领先的公关公司。Lou Hoffman的博客 Ishmael’s Corner中有很多与“讲故事”有关的话题。

然而，对于管理层来说，“讲故事”的方式却很难接受，他们可能会更加注重于如何提升品牌，而不是服务于读者。Hoffman 正在发动一场持续的战争，反对“企业口水战”。他认为，一个好故事能够策略性地迎合公关信息，前提是其内容可以回答两个问题：

• 内容是否传递出如今记者撰写稿件所需的“框架”？
• 内容是否能够直接抵达客户/潜在客户，是否与目标群体产生共鸣？

“讲故事”弧线

在撰写更多吸引眼球的稿件时，如何将目标读者优先、置于品牌的前面将成为一种挑战。明确如何将故事穿插到内容之中——尤其当你在撰写新闻稿时，起初会感到十分困难。而经典的“讲故事”弧线，设定情节，冲突发生，达到高潮，然后得到解决，最后引出结尾，这一结构也很适合新闻稿。

如果你能够以讲故事的方式表达信息，那么，假如你的目标群体购买过你的产品，使用过你的服务/阅读过你的书籍/参加过你的活动等等，他们就能够从信息中找到共鸣，因此，“讲故事”弧线的结构很有意义。即便事情发展到上文所提到的“口水战”程度，我们也要说，至少也存在着狭小而珍贵的空间——在上上下下批准的流程之中，徘徊不定的叙事要素将会紧紧跟随你的新闻稿。

尽管“讲故事”的方式已经陪伴我们几十年了，只有重新思考才能够让新闻稿变得“富有成效”。

“仔细研究任何一篇具有新闻价值、作为内容摘要的新闻稿，”数字策略机构BuzzShift的建立者和首席战略官Eddy Badrina提出建议，“打破制度的条条框框。着手进行价值定位，收益分析，案例分析，特色定义，深入研究CEO的长远设想对于企业和市场的影响和意义。”

没有任何理由让我们所发布的信息被归为无聊、单调或死气沉沉的内容。参考讲故事的人的剧本，能够帮助你将自己的内容变得生动、引人入胜……印象深刻。

你是否尝试过用不同的方式撰写新闻稿？我喜欢新颖的新闻稿写作方式！在评论中添加新闻稿链接，向我讲述你的故事吧！

作者Sarah Skerik 是美通社的内容营销副总裁，也是“为公关开启社交媒体”电子书的作者。

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