媒体内容大革命（上）：传统纸媒落后影视业
摘要：媒体正经历的产业革命核心是内容生产方式革命：按需生产。影视业变革从导演为中心，到公司分散风险，到探受众所好，已经内容生产三个阶段。传统媒体则还在做着《雪崩》和信息图的行为艺术。
影视业的大变化，已从1.0到1.5到2.0，从导演“资深资浅”的经验，到公司分散风险，到探测受众投他们所好，经历过了三个历史阶段，而哪怕以最前沿的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等为代表的传统媒体，都还没解决基本的需求问题，仍处于1.0-1.5的阶段，更别说深入探测受众所好。
电影的生产
《中国合伙人》导演陈可辛最近接受了一次媒体的专访，谈及他跑大陆来拍电影这事。他如是说：
“我9年前来的内地，我就觉得中国不是大片制，其实是大导演中心制，大导演中心制是有点儿荒谬的，是全世界只有没有建立起电影工业的地方才是这样的。现在这个时代终于过去了！
当然我以前也常说过，我就是这种大导演中心制的既得利益者，为什么我来到这里，而在美国呆不下去，不就是这个问题吗？在美国，什么事都要公司去决定。怎么试映，试映以后剪还是不剪，都是公司决定的，那是对付导演的武器。但你看现在大陆的公司，一下子就开始跟美国在接轨了。”
换句话说，在陈可辛的眼里，电影的生产有两个阶段，其一为大导演中心制，其二为公司中心制。
电影是不是属于“艺术”姑且先搁下不谈，大部分情况下，电影首先是一个商品。唯票房论固然有其缺点，但票房是一个商品究竟是否成功的必要条件之一总是大致不差的。这个媒介产品是怎么生产出来的呢？大体上，就是关起门来生产。以前，由一个导演来判断这部电影会不会受欢迎，后来，演变为一个公司来判断这部电影会不会受欢迎。大导演中心制不是说导演决定一切，但导演的分量极重。而公司中心制不是说导演没用了，而是说它的分量在下降。
公司中心制就是公司来判断，这是一个比导演可能更大的team来判断，稳妥性有了概率上的保证。另外，公司中心制还有个好处是分散风险。拍电影这事，在我眼里有点像风险投资，拍十部电影，其中有两部能够大卖，就足以弥补另外八部的损失。在分散风险上，公司制显然比导演中心制，更有些把握。
但这两个中心制，大概就是1.0和1.5的区别，不是2.0。因为它的要害是一样的：关起门来琢磨。这里就显出“资深”和“资浅”的区别了，因为资深的人关起门来琢磨比资浅的人可能更靠谱一些。这些琢磨不仅要包括拍什么类型的片子，还要琢磨用什么样的演员，采用什么样的风格，什么时候要出片，剪掉哪些镜头，等等等等。资浅的人拍电影，是“盲人骑瞎马，夜半临深渊”，资深的人，就可以把后半句去掉了。不过，依然是：盲人骑瞎马。有些片子大卖了，其实就是一个运气。有些片子亏了老本了，还是一个运气。
不过，《纸牌屋》出现了。这可能是继大导演中心制，到公司制后，新的一个阶段。而这个阶段，只能从公司制中孕育出来，而非大导演中心制中孕育出来。因为公司其实没什么尊严不尊严，只要能有足够的证据表明这么拍能赚钱，它就会去干。但大导演不是，他们有追求有想法有尊严，他们是很难被说服的。
《纸牌屋》的生产过程是2.0方式的，因为它动用了一些技术手段来探测受众（用户）喜欢什么。按照福布斯的说法，“它是首部借助大数据算法制作的节目”，并断言它是电视史上的一桩大事件。
《纸牌屋》这部剧，从播放层面看，其实没什么太大的创新（除了一口气拿出13集来以外），渠道没什么太值得大书特书的变化，影视效果也没什么新技术使用（到底不是什么3D科幻巨制），一般的受众角度而言，除了好看，也没什么好多说了。
但恰恰是一般受众所不太能注意到的“电视生产”这个环节，它有着颠覆性的变化，因为它事先就有比以前更大的把握说：这玩意儿一定好看。某种程度上讲，一口气拿出13集，也说明，它其实有更大的信心。
这就是影视业的变化，从1.0到1.5到2.0，从导演“资深资浅”的经验，到公司分散风险，到探测受众投他们所好。内容生产历经这样三个阶段，是否成功还需要一点运气，但运气的成分，在逐步降低。
好了，现在来看看另外一些生产内容的传统媒体，在干些什么勾当？
雪崩的行为艺术
纽约时报搞了一个专题，名字叫《Snow Fall》，引起很大的关注。这个专题的表现形式非常吸引人眼球，动用了不少很花哨的技术。浏览量高达350万，叫好声不绝于耳。甚至有人说，纽约时报应该搞十个这样的专题，这是未来的内容生产方向，云云。
狗屁。
这个专题花了纽约时报25万美元，做十个就可能是250万美元。收益多少？太难说了。至今我没有看到雪崩给纽约时报带来多大商业利益的数字。这是一个叫好不叫座的行为艺术，偶尔玩玩可以博一下眼球，说不定去搞一个普利策奖，但要说靠这个来改变未来的内容生产方式，那真是其心可诛，想让媒体们早死早超生。
这种专题是很难复制的，如果下一期要来个《地震》，记者还得跑出去四处晃悠，摄像师还得扛着摄像机去四处采景，很少有什么可以过去做完的现在再拿来用的东西。至于表现形式，雪崩这次搞图文视频混排，下一次再搞，就不新鲜了，搞上个五六次，还能有350万浏览量？深表怀疑。——事实上，350万浏览量，委实不算什么大数字。
其实，好几年前，华盛顿邮报就搞过一个题为《Top Secret America》的专题，动用了包括视频、地图新闻、数据新闻、过程式生产、用户交互等多种新型内容生产方式，有兴趣地可以去看看 。耗资据说在数十万美元。在我看来，它可比《雪崩》酷多了。
华盛顿邮报后来有没有再搞呢？没有了。为什么？猜一下就知道：入不敷出啊。如果赚钱，干嘛不继续呢？
现在的媒体内容生产，大致上还是名记（总编）中心制的，连公司中心制都谈不上。因为媒介有“采编与经营分离”的伦理守则，搞经营的，不能干涉内容该如何生产。这一点倒没什么错，问题在于，这些搞内容的，是怎么生产的呢？还是那句话：盲人骑瞎马，夜半临深渊。
无论是雪崩，还是美国的最高机密，都是内容生产者拍脑袋搞的，他们assume这样的东西，受众用户一定会感兴趣。资深的人，assume的结果为对，可能性较大，资浅的人，assume的结果为对，可能性较小。有时候为了保证可能性大一点，媒体人就四处观望他人是怎么干的。嗯，他们做这个很受欢迎，好，我们也干这个。于是，媒体内容经常越来越趋同质化，就见怪不怪了。
一个例子
媒体人assume到了什么份上呢？我们来看一个例子。
这是第125期的《博客天下》，封面大标题《中南海回信》应该是本期杂志中最重头的文章。看到这个标题，你想起什么？
我来告诉你我想起什么，还记得微博上盛传的中南海回信么？嗯，就是那个斯伟江搞的模拟有司口气写的三封信。我第一个感觉是，博客天下胆子好大啊，往里一翻，原来根本不相干的玩意儿。
博客天下为什么会忽然冒出来这么个念头做这么个封面文章？我来assume一下：知道博客天下的新主编是谁么？沈亚川是也。这人是谁？网上有个id“石扉客”知道不？石扉客什么人知道不？好吧，你自己去百度吧。我这个assume准不准？我认为是很准的。
换而言之，石扉客这位媒体人在看了斯伟江的中南海回信后，觉得这个话题真不错，我也来搞一个吧。受众用户喜欢不喜欢？想必喜欢吧。石书记和魏书记都喜欢啊。看过斯大状的中南海回信的同学，举个手我瞅瞅？压根不知道这事的，这个内容，还有多大兴趣呢？——唔，可能有的，这算是石扉客这个资深媒体人经验判断所致。我的point在于：你这下知道一份媒体的内容，是怎么生产出来的吧？
说点信息图的坏话
曾几何时，我很迷这个东西，还专门写东西鼓吹过。后来媒体们（无论是传统媒体还是网络媒体）也很热衷于搞这个，你看看微博上到处都是（把PPT的slides排成一排那不叫信息图哈，嘲笑一下这么干还自称信息图的家伙）。我这人有时候喜欢逆潮流而动，大家都在搞，我就慢慢意识到，这东西，不是好东西——商业意义上的。
信息图分为静态的和动态的，前者就是给你看看，后者可以交互。华盛顿邮报也好，纽约时报也好，09年都已经开始做这个事（静态动态都有）。这种内容呈现方式是很有趣的，但它只是内容生产的1.5，而不是2.0，因为到底做什么，还是内容生产者拍脑袋想出来的。
技术运用的最高阶段是：当人们对技术习以为常，或者干脆没有任何感觉。信息图不是，尤其是动态信息图，人们会叫好一片。但叫好归叫好，细细看的人是不多的，除非ta有专业上的需求。
信息图是很难有延展性的，也就是说，它很难再被利用。比如某个信息图里罗列了一组数字，按照时间排序画出一张曲线图。我现在想按照数字大小做个重排序，大概除了你把数字一个一个记下来再输入到excel表里（嗯，复制黏贴都不行）就没其它法子了。动态信息图会提供一些选择，但只是有限的选择。如果你的脑子和别人不同，要别出心裁再重新组合一下数据，同样操作性很低。
信息图反映的是对新技术很粗浅的应用——可能你动用了相当高深的技术，但我依然要说你“粗浅”，因为它的制作方式，和以前关起门来写东西，本质上是一模一样的。
内容生产的革命，不是在于你用什么表现形式，而是在于你选择做什么内容。真正意义上的交互，不是你拿出一个可以让用户把玩把玩的内容，而是从源头开始，去知道用户喜欢什么内容。只要真正切到了用户的痛点，哪怕就是拿着PPT写文章，拿着word画表格，又有什么关系呢？
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王琪 
