美通社白皮书：关于面向所有受众的股市新闻的总结与概述

因为股票的长期持有者与管理交易者之间缺少联系，投资者关系专家们不得不重新拟定沟通策略，以适应长期的投资环境、短期的影响以及更为广泛的受众。

如今，随手打开一份财经类日报，你就会发现诸如此类的新闻标题，《短期内不断增长》或者《对长期投资增长持担忧态度》。众所周知，相比五年或十年前，现在投资者持有股票的时间平均不多于一年。因此，监管机构迫使投资者在持有股票的公司里扮演更多的“管家”职责。

与此同时，公司财经报道的读者构成也变得越来越复杂。例如，将股票作为养老基金的人与那些管理、支配股票的人之间拥有相互冲突的利益关系。另外，小额投资者也随着短期交易政策和技术的进步而发生着变化。

对于投资关系团队及其传媒策略来说，这些变化产生了很大的影响。不论是关于公司短期的信息更新，还是长期的业绩情况，都需要告知各个受众群。

在本文中，美通社将会分析这些变化的动态，给出合理的建议，以构建长期的股权情况新闻，确保新闻被上述的各个受众群所接受。

短期持有股票的投资者

十年前，投资者平均持有股票的时间长度为5-8年；而现在，根据韬睿惠悦（Towers Watson）和约翰•博格（John Bogle）【先锋集团的创始人，退休前任该企业的CEO】的研究数据显示，股票持有时长平均为1年以下。为什么会发生这样的变化呢？ 

投资管理是一门新兴的学科。在20世纪50年代，在纽约股票交易所，仅有不到10%的股票被机构所持有，现在，这个数字超过了70%。随着行业的进步，股票的“持有”已经逐渐从股票的“管理”中分离出来，两者具有不同的时间观点。

长期持有股票的投资者主要的目标在于如何挖掘、获得利润，比如养老金投资者会努力让自己的资金实现养老的价值。他们通过长期让资产收益大于债务的方式来达到自己的投资目的。

然而，在长期投资的养老基金、共同基金、保险公司与投资对象之间存在着一系列的中间媒介，这些媒介能够通过资产策略、股票选择、投票和交易等不同的方式来影响投资对象及其价值。

这些媒介的目的往往与委托人不同。举例说明，比如积极管理的股票与被动管理的股票。积极的投资者会努力寻求“最优的地位”，换句话说，他们的目标在于“战胜整个股票市场”，获得高于市场平均数的收益。通常，他们每年会将超过1%的资金用来调查和研究如何赢得市场。

而另一方面，被动的投资者，比如指数型资金，会从市场总体表现中获得长期的收益，但通常只需花费1%的资金。如果让两者的费用差距在几年内不断累加，最终指数型资金会毫无疑问地占据上风——所有的市场状况数据调查也显示出这一点。

学术研究也证实了这一点。被动投资的企业将获得胜利。在这个行业中诞生了许多新型的指数型产品，例如交易型开放式指数基金或增强型指数基金，都是以收益、红利或市价等因素为基础。 

然而，积极管理的基金依然在市场中占有重要地位。根据美国投资公司协会的数据显示，截止至2008年底，在美国仅有大约13%的共同基金属于被动管理。在美国之外，各种媒介并不关心指数基金在市场中的优势，继续固守己见，因为这意味着自己的客户们无法赢得整个股票市场。

许多积极投资的管理者对于成功管理的标准是以股票价格在短期内的相对表现为依据。因此，这些投资管理者往往关注于短期内的收益，总会迫使投资对象努力增加短期内的利润。

这些偏离正确方向的管理会带来很多影响，包括资产组合周转率的增加，由此缩短了平均股票持有时间。这样的结果是，股票受益者会发现他们的股票在频繁地买入和售出，而他们的长期利益却被忽视掉了。

监管机构：投资者拥有“责任”和权利

大多数人都认为，投资者对于资产组合采取过分的短期管理方式是致使经济危机产生的一个原因。全世界的监管机构对这个问题做出回应。

在美国，证券交易委员会（SEC）已经决定授权投资者进行薪酬投票。此外，还对高频率的贸易——股票短期持有，设定了限制性规定。

与此同时，在美国以外，欧盟在最近关于监管问题的讨论报告中表示，股票持有人应该积极参与投资对象企业中的活动。“目的在于鼓励众多股票持有人认真担负起参与的责任。”

英国企业管理规定

由英国财务报告委员会（FRC）制定的企业管理规定目的在于提高投资者的参与度。

该规定旨在通过赋予投资者必要的责任来“提高与企业对话的质量”，投资者要将如何监管投资对象以及投票记录如实报告。

在该规定拟定过程中，得到了147位最大投资者的签名支持。

同时，该规定也引发了很多问题。当其他股票持有人积极进行短期投资时，该规定是否只对长期投资者有效？对冲基金将是否不再是对于经营模式的肤浅解释？

对于这些问题的解决，全世界的监管机构正在拭目以待。

这并非单方面的论调。经济合作与发展组织（OECD）秘书长安吉尔•古里亚（Angel Gurria）最近表示，“我们的机构投资者正在被贴上‘短期’的标签，股票持有时间大大减少，分配在长期投资方面（如基础设施）的资产份额降低，而短期交易则大大增加。”

此外，加拿大，法国、荷兰以及其他地区的监管机构也在努力解决这一问题。

国际监管机构正在密切关注着英国企业管理规定（参见第4页）的模式效果。如果效果显著，便有可能大大鼓励，甚至要求投资者参与类似的投资对象的活动。

因此，企业会感觉到压力，在支持投资者进行参与的过程中要提供越来越多的企业信息。

投资者关系该如何应对？
1. 确保短期信息更新与长期规划互为补充。
2. 使用非财务类的信息描述公司的短期表现。
3. 提供一系列的新闻报道-所有信息都相互吻合。
4. 保证需要参与“管家”工作的投资者接受到信息。
5. 确保资产所有者和资产管理者能够接受到新闻。
6. 使用所有可用的渠道来发布新闻。

新闻内容创作——关于企业长期价值创造的报道

长久以来，人们普遍认为企业价值中有超过50%的部分并非在于企业的资产负债表，而在于非财务类的资产：管理技巧、经营模式、持有专利、知名品牌和市场份额。现在的社会，需要添加的重要方面还包括监管新闻、从大环境中受益的报道、企业在社会中的地位、如何将企业价值进行“合理”定位。

假设一个公司必要向公众发布长期和短期的股票情况，以及“软”资产，那么新闻报道中需要包含哪些重要因素呢？我们的建议如下：

 交代企业的经营策略。这包括我们做了什么事，为什么做这些事，我们的目标是什么，已经达成了哪些目标。确定各个步骤的策略以及优先要处理的问题，分清轻重缓急，将这些策略与企业的总体策略联系起来。论述策略是否具有可持续性，为什么会这样，以及在应对市场状况时如何进行调整。
 提供行业内主要挑战与机遇的详细列表。包括主要市场的发展趋势，给出相应的外界证实或论据证明。论述变换的经济时代带来的影响，现阶段的竞争威胁以及监管方面的影响等等。
 描述当前存在的风险和机遇。透露如何应对这些风险，以及其对于企业价值与表现的潜在影响。此外，明确阐明董事会应对风险与挑战的管理方式。
 环境、社会和管理问题的详细讨论。讨论它们的影响，它们之所以对公司重要的原因，并清晰地将其与整体经营业绩联系在一起。
 雇员。公司经常指出“员工是我们最大的资产”，但很少公司会描述这一资产或者描述为加强该资产正付诸的行动。

不要只遵从，还要多沟通

应当明确的是，要有效传达上文建议的内容，IR所做的远不止基本的企业传播。10-K表本身并不能做到这一点，尽管公开上市交易的公司在准备这张表上（美国证券交易委员会要求公司制作的最广泛、最昂贵的文件）花费的成本在总量上超过31亿美元。

（典型10-K表的大小及在其制作上花费的时间和金钱都出现激增）
过去几年中，在诸如萨班斯-奥克斯利法案等法律规定、专门制定标准的财务会计准则委员会更大的披露需求以及不断增长的披露更多风险信息的需求等因素的推动下，典型10-K表的大小及在其制作上花费的时间和金钱都出现激增。

然而，10-K表和从前一样不透明。法律上的合格最终掩盖了实情，因此这些表格对信息传达没什么帮助。在许多人看来，投资者不比以前更知情。

不同类别的投资者需要知道些什么？

正确的做法是，在连续的统一体中提供信息，但要为不同受众平衡信息。最新贸易信息及季度业绩应结合市场分析。市场增长数据则可用于阐释其对公司的影响。战略转变是提供最新商业模式演变信息的机会，董事会变动则是提供最新管理文化信息的机会。

 长期股东有其长期义务，他们需要知道其资产的风险状况与其所选的风险状况相一致。
 基金经理要设定资产配置策略，他们需要了解影响一个部门或行业的经济力量。
 股票挑选者需要较短的视角，但也需要在可预期的表现范围内设置顶部和底部参数作为“限制器”。
 投票代理机构和投资者的管理专员需要了解管理问题，不仅要评估公司对其标准的遵从，还要对董事会“文化”有更深广的了解并知悉其运作方式。投资者想要了解良好管理手段对公司的意义、董事会的效率水平以及董事会的文化是否开放，是否对所有成员的有效辩论和贡献都表示欢迎。管理文化与公司的政策和程序在何种程度上保持一致？
 股票交易者–对冲基金和经纪公司–需要微调其战略并校正其算法。
 卖方投资人需要公司及其运作市场的整体视图。业务驱动因素同样推动分析师的估值模型。

如何让市场获知公司情况？技术让信息的获取最大化

对IR来说确定个别基金持有人是一个众所周知的难题，尤其是在美国。所以将你的情况告诉所有人的最好选择仍然是多信道广播。

您的目标受众期待在网上了解到您的公司，如通过互动网站、多媒体新闻发布和网络广播，这些仅是您可获取的多种传媒途径的一部分。也建议您利用社交媒体和搜索引擎优化（SEO）工具来补充和扩大您的宣传。

互动网站

美国证券交易委员会已经接受了将互联网作为投资者沟通的主要手段，但要在一定条件下。要将其作为“认可的发布渠道”需要在为投资者、分析师和媒体组织重要信息方面进行投资，同时在线上最大限度地扩大自己的出现频率。要确保投资者页面保持实时更新；投资者、分析师和媒体需要有关股票价格、企业财报及其他新闻信息。
 通过电子邮件和RSS订阅源发送实时通知
 在公司网站上发布新闻稿
 确保受众能在一个易于访问的位置快速获取年报档案、SEC档案、财务信息和网络广播
 通过SEO工具优化您的网站，以使目标受众能在所有主要搜索引擎上找到您的信息

资本市场所有元素的可见度

为了将您的新闻传播到我们讨论过的所有目标受众，IR团队应该通过投资者使用的各种媒体将目标定位解决方案和辐射深远的广播发布结合起来，它包括：
 重要的财经新闻服务，如路透社、彭博和道琼斯
 财经媒体、网站和特选博客
 专业级的社交媒体服务（如Seeking Alpha，Alacra Plus, Stocktwits）
 专业投资模式服务，包括 FactSet 和 Captial IQ

直接投资者定位

向有名的个人发送个性化的信息是至关重要的。除了IR团队维持的收件人名单，最佳做法是向有名的买方分析师和投资经理发送信息，他们不是覆盖着你的行业就是掌管着你的同行。同样，也要关注覆盖在你部门、行业和地理上的有名卖方分析师。

面向新的潜在投资者

（向那些与贵公司最相投的机构投资人直接发送信息。）

向那些目前还未持有贵公司股票且投资偏好与贵公司状况匹配的最相投的机构投资人直接发送信息。目标是使得你的股权情况在行业、市值、成交量、销售和盈利增长、P / E市盈率、杠杆、动能、β系数、资本收益率、净资产收益率和股息收益率等因素上与潜在投资者相匹配。

多媒体新闻稿

通过视频、高分辨率的图片、链到公司网站的超链接以及可下载的互动PDF来传播自己的新闻。比起单单的纯文本，这些元素有助于更全面地描绘非金融资产的状况。

网络广播

网络广播让任何人在任何有电脑和互联网的地方都能获悉贵公司的会议和事件。网络广播起到宣传作用，为公司树立高科技形象，增强投资者参与度，且比卫星广播便宜。许多投资者关系专业人士已经开始使用网络广播召开年度会议、财报电话会议，发布投资者消息及披露其他对股东有影响的事件。

社交媒体

IR采用其产品营销同事使用的社交媒体工具的稳健步伐在很多方面都有益处。寻找能够简便、即时分享您新闻稿且在Facebook、Twitter和其他社交网络平台拥有联系人的社交媒体工具。

使用社交媒体监测，凡事预则立。投资者聚到一起，他们谈论你的公司及其情况。进入这一聊天，不管是在金融聊天室、证券交易网站还是Facebook、YouTube抑或Twitter，让来自公司的信息获得最大的信任，以粉碎流传的谣言。

虚拟投资者会议

尽管投资者从散户转变到机构，但散户投资者仍然拥有公司近乎三分之一的股权。按传统经验，网站和新闻媒体是散户投资者的首选渠道。很多公司都参与主流的散户投资者展览会。

然而，在物流和经济不稳定的时期，投资者希望在线上参与事件。系列线上会议的实现又提供了另一个讲述股权情况的机会，在会议上公司能向大量散户投资者讲述专为其定制的股东权益情况。

结论

股票长期持有者和那些管理和交易同一只股票的人之间的脱节，迫使IR专业人员重新调整他们的传媒战略。现在，描述股东权益情况需要同时讨论长期背景和短期影响。这在人口和地理上极大地扩大了受众。

为了讲述股权情况，公司的目光正从传统但有效的新闻稿发布转移到多媒体：社交媒体和包括网络视频在内的网络技术。

认可受众的变化和媒体的转变，两者相结合使得监管机构在世界各地宣传的参与和管理理念成为了现实。