新媒体驱动下公关营销路线图

新媒体具有传统媒体所不可比拟的公关优越性：交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化，颠覆了传统公关营销规则，更开创了公关营销的新局面。在新媒体驱动下，公关营销规则发生了一些方向性甚至本质化的改变：

规则一：公关营销感官化

新媒体使公关从静态公关演进为动态公关，公关生动化时代悄然揭幕。公关生动化强调感官综合体验，通过立体化、多维化、全景式信息沟通，来建立和谐的公众关系。

新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，让公众的感官体

验更加丰富多彩，从而可以更好地达成营销目的。从本质上来说，感官营销的最大价值在于建立接触，创造体验，而接触与体验的本质是信息传达。感官是最直接、最显效的接触点，是有利于促进购买的“触发器”。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。

新品推介是公关营销的关键要务，很多企业已经在追求公关营销感官化。2009年，软件之王微软就开始采取以咖啡馆配合windows7的销售。西雅特SEAT轿车是“享受工程学”的倡导者，在2011年广州车展新品发布会上，以其西班牙的精神和魅力，将艺术与技术、享乐与工程完美结合，奉上了一份感官营销大餐：视觉——弗拉明戈舞蹈、听觉——西班牙音乐、味觉——西班牙美食、触觉——数字触摸屏……

规则二：公关营销投资化

长期以来，公关与广告投入都被视为市场推广费用。但无论是广告，还是公关，都不是绝对意义上的费用。只要公关或广告活动能够为企业品牌资产做加法，其间就有投资的成分。

对于公关投入，如果既无长期效益又无短期效益，或者既无经济效益又无社会效益，那么这笔投入就是成本费用，没有演变为投资，因为没有获得经营增值。经营增值包括渠道资产增值(渠道商、消费者等)、品牌资产增值、资本积累增值等诸多方面，企业公关投资的目的就是确保企业资产保值增值。

如果企业开展公关营销做不到资产保值增值，尤其是品牌资产增值、经营收益增长和利润上升，否则贻害无穷。正如哈佛商学院管理实务教授盖尔·麦高文所言：错误的营销策略会严重损害股东价值，甚至会使许多人因此丢掉工作，这比做假账和财政丑闻更有杀伤力。在电信、航空、消费产品、金融等几乎所有行业中，我们都能很容易地发现：拙劣的营销往往是公司收益增长缓慢和利润下滑的罪魁祸首。

规则三：公关营销技术化

新媒体的出现终结了以“人”和“传统媒体”为公关工具的笨拙时代。新媒体为开展公关营销提供无限的创意与操作空间。然而，这也对企业提出了挑战，从规律性、日常性的从例行公关到创新公关，从重复性的老动作到不断推陈出新，可以说公关营销越难越难做了。这集中体现为三点：

第一，信息碎片化。公关本质是沟通，内容是信息。信息多源性、不可控性及碎片化等导致公众注意力分散。虽说信息传播越来越容易，但高效传播并准确到达并不容易。第二，竞争。竞争干扰对差异化公关要求很高，这是个大挑战。就在竞争对手你争我夺之间，消费者营销疲劳日益严重。如何触动消费者最敏感的那根神经，或者说找出消费者的兴奋点，能够吸引公众眼球并互动参与并不是一件容易事。第三，技术。公关技术包括软技术与硬技术，公关创意是软技术，而对(新)媒体熟悉与应用能力是硬技术。想在跟上硬技术的步伐都不是一件容易事，更不用说如何把创意这一软技术与硬技术有效结合起来。要知道，熟能生巧，这是成功进行公关创新的基础前提。

规则四：公关营销精益化

在过去，企业做公关投入常常是一笔糊涂账。原因有三：一是公关短期效应尚易监测评估，中、长期效应难于评估;二是传统媒体不具有直接反馈性，很难获取反馈并难于及时听取反馈的声音;三是传统媒体公关投入机制死板，按版面计费或按公关项目计费，媒体不对传播结果负责。企业要想评价投入产出，只能开展调查或委托第三方调查，并做出粗略评估。

这远远满足不了企业开展公关营销活动的需要，企业对投入产出越来越追求“可视化”——可描述、可量化、可评价。随着新媒体技术的发展，精益化公关初见端倪。精益化公关强调投入产出比，既是小投入大产出的概念，也是以是大投入获取更多产出的概念，是一种具有价值增值效应的投资行为。它强调投入的价值性、精确性、可控性和效益性。

当然，精益化公关并不否认过程管控，因为这是收获公关成果的必要条件。公关操作具有更明确的目标导向，以及精准的公关定位。其实，目标管理上的SMART原则同样适合于精益化公关：明确、具体、可量化或可细化、可实现、有时限及资源限制。这体现了精益化精神：不投入不必要的公关要素与资源，最大化地实现目标并获取收益最大化的成果。

规则五：公关营销全民化

美国《连线》杂志认为，新媒体是“所有人对所有人的传播。”新媒体时代的到来，人人都成为媒体。企业从营销规则的建立者演变为营销规则的统一者，由市场秩序的主导者转变为市场秩序的规范者。或者说，企业从制造传播到管理传播，从信息制造商到信息管理商。

传统公关营销中，企业作为信息制造传播商，承担着“制片”、“导演”、“主角”、“发行”四大角色。在新媒体时代，企业要把四大职能中部分甚至全部交给社会公众。一些掌握新媒体技术的社会公众已经不再是简单地用文字、图片与音频参与信息生产与传播，而是创作了具有高传染性、流行性视频短片，或者FLASH，会快速地成为网民所热烈追捧的对象。从网友自制短片讽刺含三聚氰氨的“毒鸡蛋”，到自制短片讽刺台湾地区领导人马英九，值得企业反思。

全民化公关情势下，改变了过去信息不对称的局面：一是开始改变企业掌握信息与公众所掌握信息不对称的状况;二是改变了正面信息传播与负面信息传播不对称的状况。企业的秘密越来越少，甚至进入了无秘密可言信息裸体时代。有关企业的任何一点“丑闻”都难于粉饰与遮掩。

规则六：公关营销口碑化

在过去，企业开展公关营销往往要抢占主流媒体，借以传达主流声音。但是，新媒体时代，主流媒体与非主流媒体之间的差距已经不再明显，来自公众的主流声音常常可以广为流传。这就是口碑，尤其是来自消费者、行业专家等代表性、权威性意见领袖的声音，更容易形成主流化口碑。可以说，新媒体时代就是口碑制胜的时代。根据调查，80%的消费者对口碑的信任度，超过任何其他的信息来源;而绝大多数的消费者喜欢在自己的社交网络中讨论产品、评论服务、分享信息。

过去，虽然企业非常重视并强调“口碑”，但对于口碑的形成与传播，却始终处于一种放任自流的状态。这已不合时宜，口碑需要管控。理由有三：其一，传播主体多元化。如今，除了现实消费者，企业、代言人、新闻媒体等都可以成为口碑的传播主体。其二，传播方式多元化。由单纯的关系人之间的口耳相传，到如今口耳传播、网络传播(论坛、社区、博客等)等多元传播方式，使口碑的传播速度与效率剧增。其三，传播管理困难化。网络社会化以及媒体个人化，直接导致口碑具有了病毒效应。

我们知道，口碑包括正口碑与负口碑。出现负口碑不可怕，关键是正口碑能否占主流。企业必须积极参与到口碑营销中去，“用自己的嘴带动别人的嘴”，这远比控制负口碑要高明得多。当然，负口碑管控的关键不是使其归零，而是使其渐弱、边缘化。

规则七:公关长效化

长期以来，很多企业都在微缩化公关职能：第一，觉得具有行业特殊性、市场局限性与产品专业性，如工业品，觉得公众无关并且宣传没必要甚至会造成浪费。第二，长期仅仅把公关理解为新闻播报、宣传炒作或危机处理手段，对公关理解片面且局限，远未发挥公关的营销威力。第三，仅仅追求公关的短期作用，而忽略公关的长期效应。或者，仅仅站在眼前需求做公关，而未站在企业全局及未来角度做公关。

在新媒体时代，与公众沟通已经具有紧迫性。任何行业、任何企业、任何产品的目标客户都隐匿于公众之中，他们及他们身边的每一个人都可能会会影响其购买行为。如果仅仅与目标客户沟通，结果可能会很糟糕，因为每一个人都是被影响的个体。

另外，还应看到一种现象：公关营销产生效果周期延长，或者说存在一种滞后效应。同时，公关营销的效应周期缩短，战术性公关价值缩水。这除了公众遭到信息干扰有关之外，也与公众成熟化、理性化有关，他们需要一个理性思考与反应周期。

这就要求企业把目光放远，站在全局、长远、系统的角度上来操作公关营销，将其纳入企业发展战略、市场战略、品牌战略高度，实现从局部公关到系统公关，从战术性公关到战略性公关，从临机公关到长效公关的整体转变，追求对公众的长期与深度影响力。企业要规划好公关路线图，并在变化中以不变应万变。

来源：国际公关

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