农夫山泉，有点晕!

近一个月来，农夫山泉，不是有点烦，是相当烦。同时，还有点晕。

《京华时报》抓住农夫山泉外包装上的地标做文章，死咬着农夫山泉一月有余了，虽然5月6号农夫山泉召开了新闻发布会，并且祭起了法律起诉的大棒，然而事情却越搞越复杂，不但没有平息的迹象，反而越演越烈，以至于农夫山泉都说出了“放弃北京市场”的气话。

要知道，作为一家商业企业，赌气是不行的。

这句气话，彻底暴露出了农夫山泉在危机公关方面的无知。这个无知，体现在以下两个方面：

昏招一：不应该乱咬同行。在回应《京华时报》的指控时，农夫山泉曾经明确指出《京华时报》背后的推手是竞争对手国企怡宝。但是，在接下来的时间里，农夫山泉并没有继续抛出自己指控怡宝的证据，反而就此不提了，让公众颇为不解。如此一来，就算背后真有怡宝捣鬼，但是在农夫山泉的吞吞吐吐面前，公众也只会感觉农夫山泉底气不足，反而是怡宝面对指责一言不发显得更加大气了。

再者，在自身面临危机时，指责同行，是危机公关的大忌，用这一招的，从来没有成功的。最好的结果，也只能让公众产生“狗咬狗，一嘴毛”的感受，杀人一千、自损八百。而最坏的结果，就是当年冠生园的下场，被同行痛打落水狗，倒闭了之。

所以，在危机公关中指摘同行，实属损人不利己，作为一家大型企业，一上来就出此昏招，实在令人诧异。

昏招二：不应该被京华时报牵着鼻子走。农夫山泉今天的境况，其实不是最坏的，它至少知道对手是谁，或者说至少知道明面上的对手是谁。

相比之下，笔者近十年内接触的一些危机公关案例中，很多当事企业自始至终来攻击来自何方都没搞清楚，比如2001年“硬盘门”时的联想，2002年“墨盒门”时的爱普生，即是如此。

既然明面上的对手有了，那么这一来一往就如同下棋，一定要争取让对手跟着自己的步调走，而不是被对手牵着鼻子走。在农夫山泉和《京华时报》的对奕中，其实《京华时报》的招法是很清晰的——抓住标准不放!在这种形势下，农夫山泉的招法本应该很明确——忽略标准之争，强调自己的产品品质!其实，消费者不关心这些复杂的、内幕重重的标准战争，只关心你农夫山泉的水质是不是有问题、我喝着是不是放心。所以，只要农夫山泉邀请一些比较权威的中国第三方质检机构，不断发布随机抽取的水样本检测数据，即可打消消费者的顾虑，达到不战而胜的目的。但是，农夫山泉晕了头，被《京华时报》拖着去辩论地标和国标、中国标准和美国标准的细致区别，其结果只会让消费者厌烦。

根据多年的从业经验，笔者推测这次农夫山泉应该是被冤枉了。也许它的水质达不到自己吹嘘的高度，但是应该也不至于差到连自来水也不如的地步。

《京华时报》指责的是：农夫山泉依据的标准过低，但是这并不能证明农夫山泉的水质就是贴着浙江地标“低空飞行”的，理论上讲，标准的设置，只是60分及格线，企业如果要求高，产品的品质明显高于标准是有可能的。不能通过企业依据标准低就推测它的质量一定低，这二者之间没有必然关系。

笔者推测，这场战争背后，应该是地方机构利益之争和企业市场之争的复合产物。农夫山泉依据浙江地标在北京生产矿泉水，可能是忽略了一些应该交的地方“保护费”，所以才招至这一系列打击，尤其是几个协会的。

这也是农夫山泉董事长在发布会上说出“宁可放弃北京市场”气话的原因。好在，他尚有一线清醒，知道很多行业潜规则不能从自己嘴里曝出来，否则就真成了过街老鼠了。

对于农夫山泉，这次危机公关，本应采取的正确处理方式是：承认标准采纳有问题，承诺马上修正，但是强调自己的企业标准远远高于地标甚至国标。面上的事做足，同时桌子底下的事情也办一办，该服软的地方说句软话，也就过去了。

最后，笔者推荐农夫山泉的高管们重新看一遍《教父》，看看老教父在丧子之痛下是如何冷静看待、处理帮派争端的，他们就应该知道什么是眼前该做的了。

来源 i黑马 作者 颜金伟

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