纠结：投资者关系工作者社交媒体使用风险及回报报告

对投资者关系专员而言，社交媒体可能是一种高风险的工作方法：Twitter 页面上一条简单的公司业务帖，在网络上流传的速度和速率都有可能是惊人和恐怖的。因为文字材料有可能（而且也确实会）对公司股价造成影响，其内容也可能令公司高层怒不可遏，所以投资者关系部门有一套长期积淀的相对保守的职业文化，并以一种有条不紊的方式来对外交流。因此，在金融方面接受和使用社交媒体方面，投资者关系工作者一直以来都比市场营销人员或者公共关系人员慢半拍。

然而，我们已经来到了一个临界点，投资者关系专员再也不能忽视社交媒体了：美国人登录社交媒体网站的热情可谓达到了空前的程度：据《信息周刊》（Information Week）的信息，2007年以来社交媒体用户量增长了230%，上市公司也逐渐加入这一用户群体。伯森马斯德拉（Burson-Martstellar）公关公司发表的一项研究表明：“财富（Fortune）全球500强名单中排名前100的公司中79%使用至少一个当前最流行的社交媒体平台：Twitter、Facebook、YouTube 或着其它企业博客。”

因此，投资者关系专员纷纷开始效仿。《CFA杂志》（CFA Magazine）在2010年5-6月期刊中指出：“人们的普遍共识是，社交媒体已逐渐成为上市公司对正在进行的公司披露的辅助工具。它们不会取代新闻通稿、美国证券交易委员会（SEC）备案文件、或者关于公司业绩报告的电话会议。但是公司正想方设法在其社交媒体网站上，通过发布不超过140字的微博帖，从而导向新闻通稿、业绩公告以及其它披露文件……eBay 就是一个案例，就在其 Twitter 网页上对股票分析师和机构投资者发出了分析师日邀请。”

其实，不论你是否选择参与，有关贵公司的话题都会在社交媒体上出现。此外，通过社交媒体可以更好的把握市场和商机——并为投资者、分析师和投资者关系专员提供与股东直接交流的机会。而且更妙的是，你不用通过彭博终端机就能参与讨论，而且这还是免费的。 举例来说，负责贵公司的分析师们很可能在 Twitter 网站上被搜索到，因为所有尽心尽职的分析师都会对用户进行查询。过去，分析师在公司新的客户公告发行后致电客户是屡见不鲜的。今天，他们则可以只监测社交媒体就好了——他们将同时看到积极和负面的评论、公司的回复，并且可以选择与客户直接交流。

虽然我对“投资者关系专业人士与社交媒体关系” 的专著，特别是其中关于“缺乏清晰监管指引”的章节尚未写完，我还是想跟大家分享以下几个基本原则：

几点建议：

• 制定社交媒体使用政策。建立专门的团队以制定社交媒体使用政策，明确规定在金融信息交流中，什么行为是适当的，什么行为是不适当的。一定要让你的执行发言人照章办事。贵公司的社交媒体论坛管理员应熟悉基本的预测声明、信息披露以及其它相关文件。
   
• 社交媒体正逐步得到肯定，但……不要期望短时间内从监管机构哪里获得全面的支持政策。一个很好的指导原则是，不要通过社交媒体发表任何你不会在投资者会议或对传统的财务报告人说的话。
• 将你的工作成效和其他部门有效结合。无论是在市场营销内部或者是其他部门之间，社交媒体都正在带来新的整合。例如，通过社交媒体，销售人员开始介入市场营销人员的工作，营销人员也在从事销售工作，而一度将公共关系与客户服务明确区分开的清晰界线也变得越来越模糊。所以，整个团队各司其职，协同作战是最重要；这样，你的机构才能有一个统一的声音，并且团队的所有成员都清楚各自的工作职责和责任。部门联席会、联合行动和联合开发等策略都是很好的开始。
• 投资一个社交媒体监测平台。网络信息量太大了，特别是对上市公司来说；仅供人工监测是不现实的。有许多社交媒体监测平台可以选择，用以锁定有关键影响力的人物，或警示潜在的危机。除此之外，网上还有许多免费的监测工具，它们虽然不需要用户投入金钱，但却会使我们浪费更多时间，主要原因是你可能需要一堆监测工具。
• 在社交媒体上披露信息。披露的目的是在尽可能同步的时间内，尽可能广泛的传播材料信息。至少，你应该考虑在几个最常用的社交媒体网站，如：Facebook、Twitter 和 SlideShare 上发布公司的盈利、并购以及其它投资者关系的相关公告。 还可以在 YouTube 上发布免费视屏。需要注意的一点：社交媒体的主要职能是吸引大家的参与，所以当你通过社交媒体发帖后，做好准备收到回应并准备好回答大家的问题。

应小心的陷阱：

• 对社交媒体漠不关心。社交媒体不是一种时尚。它不会消失的。你可以选择参与并帮助重塑对话，或任由它顺着自己的步伐发展。要明确定义社交媒体上个人的自由空间，并与代表公司的专业沟通的自由空间进行比较。可以看到，前者的好处显然大于风险。
• 不要轻易对新闻发表评论。仔细考虑你选择要评论的行业新闻或对手新闻，以避免发出的声明被引申为某种反面证据。
• 社交媒体没有删除键。随着实时搜索和其它社交媒体网站一体化的到来，一旦你发表评论，它将永远存在。
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• 注意140个字符的限制。你可能仍然需要传统的工具，至少在近阶段如此，因为要将公告和披露都限定在140个字符之内实在太难了。切记在那些相关文件、帖子和其它多媒体文件中，对股东们希望了解更多细节的部分添加相关链接。

实用小窍门：

• 制作一份分析师Twitter名单。找到公司分析师在Twitter上的网页，将它们保存到一个私人Twitter的名单上。这是一个搜集他们谈论焦点的好办法，看看他们关注的人和话题。
• 在社交媒体网页贴上公司的股票代码。如果你在Twitter网页贴了一条含有公司财务报表链接地址的贴子，一定记得在公司股票代码前面加上美元符号。比如，Vocus公司在纳斯达（NASDAQ）的股票代码是VOCS，在Twitter上就以$VOCS表示。这样做可以确保StockTwits发现这条特别的信息帖，并为投资论坛信息服务。
• 考虑注册一个投资者关系社交媒体用户。根据公司接收到的用户要求，你可以考虑在Twitter这样的网站上注册你自己的社交媒体页面。对于Facebook，你可以专门添加一个针对投资者的页面。 LinkedIn可用于开发一个特别用以聚集分析师、投资者、监管者等股东在内的私人论坛。

社交媒体日益成为重要的信息交流渠道，机构中大量人员——不论是在市场营销部、公共关系部还是客户服务部门——都在使用社交媒体工具。投资者关系专员必须积极介入社交媒体：它值得投资者关系工作者投入时间。