案例分析：兴业银行的战略性舆情管理

美通说传播编者按：本文从战略角度讲述了一家上市银行是如何进行有效的投资者沟通和舆情管理的。其中有几点值得学习：1，常规性的企业舆情管理至少要做这两件事：一是舆情监测，二是危机管理。2，投资者关系工作积极配合银行重大战略实施，主动介入舆情管理。3，积极组织、参与多渠道、多形式的投资者互动交流活动。4，加强舆情监控，完善内部重大信息的报告机制，预先明确事件处理和对外沟通的基本原则和政策，制定科学可行的应急预案。

新媒体时代，舆论是可以引起飓风的蝴蝶，看似不经意的煽动翅膀，就可以迅速传播发酵，形成危及企业运营的飓风。有效的舆情管理既可以灭火，帮助企业处置突发事件；也可以防火，促进企业构筑信誉风险管理体系，防患于未然；还可以成为企业战略因子，通过积极恰当地与社会公众沟通，服务于企业战略实施。从这一点上来说，舆情管理能力本身已经构成企业核心竞争力的一个不可忽视的要素。这种全面积极主动的舆情管理思路不妨称之为“战略性舆情管理”。

企业舆情管理是持续不断优化企业与利益相关者关系的过程。一般来说，常规性的企业舆情管理至少要做这些事情：一是舆情监测，随时把握社会公众对企业的关注点；二是危机管理，对于危机事件要及时解释应对，传达企业真实的情况，消除公众误解或者取得公众谅解。战略型舆情管理则要超越上述灭火职能，把舆情管理有机地融入企业运营，服务于企业战略制定和实施的全过程。

从根本上来说，企业是因为利益相关者的利益诉求而产生。企业存在的惟一目的和存在价值是为利益相关者创造利益。舆情管理的目的在于处理好企业与利益相关者的关系，促进彼此的沟通理解与合作。从这个意义上来说，舆情管理不应是头痛医头、脚痛医脚，仅用于企业危机处理的临时举措。它应与企业运营全过程紧密结合，通过建立通畅的沟通渠道，清晰地把握利益相关者的真实诉求，发现潜在的威胁和机会，为企业战略制定提供丰富和动态的信息来源；在企业战略实施阶段，舆情管理还要主动承担向利益相关者解释说服的工作，告诉利益相关者的利基所在，取得投资者、消费者、监管机构和社会公众等利益相关者的理解和支持。因此，企业舆情管理要根据企业战略管理的阶段性目标确定各期工作任务，寻找舆情发展的关键节点，有针对性地制定工作计划，主动与利益相关者沟通，主动引导舆论氛围。

近几年，不少上市公司在战略性舆情管理上已经进行了积极探索。兴业银行自2007年公开上市以来，全方位开展银行投资者关系工作，不断丰富投资者关系工作内涵。作为中国首家赤道银行，兴业银行提出“寓义于利”的社会责任实践模式，致力于将责任理念逐步融入到银行运营的各个环节中。细化到投资者关系工作，直接体现为遵循“畅达沟通、准确传递”的理念，更进一步贯彻责任理念，开展“形式多样、主题鲜明”的投资者沟通活动，增进互动交流。一方面加强资本市场研究，并积极组织银行各业务部门与投资者的互动交流，以此了解市场动态，分析市场潜在需求，为银行战略制定和战略调整提供依据。如2012年，兴业银行先后组织了兴业银行企业金融、零售银行、金融市场三大业务条线与投资者的见面会，收到了很好的效果。另一方面，兴业银行投资者关系工作也积极配合银行重大战略实施，主动介入舆情管理，积极传递和彰显银行核心成长价值，推动银行战略顺利实施。2012年兴业银行非公开发行期间的舆情管理是一个典型的案例。

兴业定向增发舆情管理实践

2012年，兴业银行成功完成非公开发行，这是在资本市场市场持续低迷的背景下，同行业中第一家获得证监会批文并顺利完成注资各项后续工作的大额融资项目。本次再融资工作从2011年8月开始酝酿方案、走访潜在投资者、选聘中介机构，通过董事会和股东大会程序，最终获得证监会发行审核委员会审核通过。由于事前各方的充分沟通与准备，在2012年12月31日获得证监会核准发行批文当日，即完成认购对象缴款和验资工作。此次募集资金236.71亿元，进一步夯实银行资本基础，有效支持银行未来两年的业务发展。为顺利完成这一对银行发展有重大战略意义的事项，兴业银行董事会和管理层进行了周密部署，其中再融资期间的舆情管理也提到了重要的位置。

在整个定增过程中，不时面临来自投资者提出的问题甚至质疑，兴业银行均给予了及时回应和详实解读。比如，通过此次定增带来的资本补充预计能消耗多久？参与增发的投资者所具有的国字号背景以及人保集团的入股，能为兴业带来什么？兴业向市场公开说明，本次定增后，2014年内兴业银行不需要再从股票市场补充资本。本次五家投资者入股，且锁定期至少三年，体现了场外资金对银行投资价值的高度认可。特别是人保集团、人保财险、人保寿险等投资者的入股，表明了“国家队”对以银行股为代表的蓝筹股长期投资价值的认可，符合证监会倡导的价值投资、长期投资的投资理念。

比如，有投资者提出是否低价发行以及发行价低于每股净资产的问题。兴业回应，此次定增12.73元的发行价格，相当于定价基准日前20个交易日均价的90%，是最近一期定期报告(即2011年报)净资产的1.2倍，上述定价机制完全依照定增业务惯例，符合各项监管规定。并且，在定价完成至发行完成的近十个月时间里，股价曾长时间低于发行价格，事实上给了所有二级市场投资者以相同甚至更低价格购买股票的机会，而定增对象此间对发行方案的毫不动摇，更说明了他们的投资是基于对银行长期投资价值的高度认可。

又比如，定增方案审核通过后，中小股民最大的担忧是增发将“摊薄”股本，影响每股收益与ROE水平。兴业回应，增发会影响ROE计算时的分母，但这不是决定性因素。本次定增比例占增发后总股本的15%，但这并不能简单地等同于权益就被摊薄了15%。增加的240亿资本金，将支持新增约3000亿元的风险资产，若按风险资产年利润率2%计算，大致可新增利润来源60亿元，每股收益可增加约0.50元。若把增发得来的资金看成投入运作的“活钱”，定增的作用究竟是“摊薄”还是“增厚”，不言自明。

为保持与各类型投资者的畅达沟通，准确传递关键引导性观点，兴业银行积极组织、参与多渠道、多形式的投资者互动交流活动。去年年初以来，兴业银行先后组织四次大型业绩说明会，分别就零售、企金和金融市场条线组织专题调研；走访境内外50余家主要法人股东与机构股东；参加各境内外券商策略会一对一、一对多交流40余场次，电话会议35场次，接待机构来行调研60余人次；处理各类投资者电子邮件咨询700余封，接听投资者电话1500余通；维护投资者关系网络平台，方便投资者“一站式”了解各项信息。正是基于上述与投资者多轮次、耐心详细的沟通交流、答疑释惑，兴业最终取得了绝大多数现有股东的理解与支持，各券商研究机构也有纷纷出具积极正面的推荐报告。

通过各种有效的引导与沟通，兴业银行二级市场股价表现活跃，走势良好。截至2013年1月7日下午收盘，兴业银行收盘价为17.36元/股，较过会公告日( 11月29日)收盘价12.56元/股上涨38.22%，明显高于A股上市银行26.68%与上证综指16.39%的同期涨幅。此间，兴业银行的战略性舆情管理着力于权衡利益相关各方的不同利益诉求，不仅帮助投资者更好地认知兴业银行投资价值，更引导其准确理解宏观经济环境与政策环境，进而正确看待银行融资行为与资本市场趋势。上述努力也获得了监管部门的高度认可，证监会于2012年最后一天给予兴业银行批文。

舆情管理的战略思考

新媒体以互联网为代表，包括微博、微信、移动视频、手机短信等信息传播手段，这种手段是对传统媒体的革命。新媒体淡化了意识形态的主导、利益集团化的主导、强势强权的主导，代之以平民舆论、草根文化、个体体验。随着新传媒技术的广泛使用改变了传媒环境、传媒秩序，使上市公司舆情管理变得更加复杂。

在投资者关系管理中有句名言：“不能改变的是事实本身，而能够改变的是人们对其的认识”。这句话强调的就是沟通互动的重要性。面对新传媒的广泛应用，投资者关系工作人员必须转变观念，提高投资者关系工作的主动性，自觉形成尊重媒体、敬畏舆论的习惯。在新媒体时代，投资者关系工作必须提高前瞻性和主动性，密切跟踪市场动态和媒体动向，提前筹划布局，主动引导沟通，及时排除潜在的事件引爆点。

这需要上市公司加强舆情监控，完善内部重大信息的报告机制，预先明确事件处理和对外沟通的基本原则和政策，制定科学可行的应急预案。当发生危机时，果断采取相应措施，变不利为有利。其中，首先要做好舆情监测工作，持续密切关注报纸网络媒体有关公司的报道，使公司得以第一时间发现重大事件动态；其次要认真对待和及时回应媒体关注问题，争取第一时间发布事件真实的情况。可以做到先入为主，先声夺人，及时向投资者披露准确信息，避免投资者受到舆论误导，切实保护投资者利益掌握舆论主动权。

对上市公司来说，也要积极创造条件，为战略性舆情管理的实施创造条件。

第一，投资者沟通要提高透明度与针对性。一方面，投资者诉求与企业发展目标从根本上是一致的，而新媒体为解决市场信息不对称和提高市场效率提供了更多的便利和支持，因此上市公司要以负责、客观和专业的态度高效回应投资者的咨询，增进透明度。另一方面，也应看到投资者群体自身存在差异性，沟通中应有所区别，强化针对性。对于专业机构与分析师，沟通中要注重理性、数据和说服力，要通过专业推介材料的组织，系统阐释公司核心投资价值，通过多种专业性强的推介活动强化其对公司的正确认知；而对于个人投资者和媒体，沟通中则要注重形象、通俗和引导性，可通过管理层访谈、专业分析师评论、专家点评及多种形式的主动媒体投放来方便公众的了解。

第二，投资者关系和公共关系工作要有机整合。新媒体的不断创新极大地模糊了投资者关系和公共关系的界限，原本的公共关系事件经新媒体传播发酵就有可能迅速演变成投资者关系事件。投资者关系人员越来越难以准确判断突发事件的性质并适时介入，也难以把握有效的沟通策略和合理的披露尺度。无论是主动还是被动的披露，如何与公共关系工作合理分工、紧密配合、高效协同，成为上市公司在组织架构与工作机制调整上需要重点考虑的问题。

第三，舆情反馈既要及时，也要合规。上市公司对新媒体舆情的反馈，不仅要注重时效，更要符合监管机构的合规要求。然而现实情况中，上市公司对于舆情的反馈信息，可能介于影响股价表现的重大信息与一般性资讯之间，也可能难以第一时间让所有利益相关者都公平知悉，因此，如何拿捏其中的沟通与披露尺度，成为经常困扰上市公司的问题。因此，相关监管政策与信息披露要求也应根据新媒体特征相应调整，在影响股价的重大信息之外，给予上市公司更多的相机应对权限，进而从根本上更好地保护公众利益。

来源：《董事会》杂志
作者：兴业银行董事、董事会秘书唐斌