【How-To】助力品牌建设：升级内容策略的三点考虑

在各种营销手段层出不穷的今天，内容营销以其重视信息价值的创造和提供受到消费者的信赖和肯定。开展内容营销需要策略的支持，同时在观念和操作要有较好认识，包括：认识到内容营销在营销中的重要位置、要有优质的内容但亦要重视内容的叙述/呈现方式，此外还需“Think like a media company”，以媒体公司的思维来思考和行动。

过去几年，内容营销受到业界的广泛关注，其成效也越来越突出，逐渐地“内容”成为了今天社会化生态系统的生命线，假如没有稳固的内容策略为支持，品牌将难以在各类媒介中传递持续一致的品牌故事，那么内容营销也就不能很好实现它的目的。

在制定内容策略时应该同等看待“对于消费者来说什么是重要的”以及“你的品牌象征着什么”这两个问题，一方面使营销团队根据品牌适合谈论什么（以及不适合谈论什么）来制作相关性更强的内容，另一方面使企业员工、合作伙伴与客户服务代表成为品牌故事的一部分。

如果你准备对已有内容策略进行升级，或者重新制定一则新的策略，可思考以下三点，助你在内容营销上跟上最佳实践。

一、让内容营销成为营销的主流

内容营销不只是SEO（搜索引擎优化）的“饲料”，也不只是在超级碗中场秀中发布的图片推文，也不只是给你的网站带来大量反链的信息图……内容应该是动人的和易于用来讲故事的，并且能够影响到消费者的行为、态度和对品牌的感知。虽然消费者对内容的搜索很重要，但是品牌故事包含的不仅是你在博客或网站上发表的内容。

在营销上所做的一切事情，不管是线上还是线下，应该与品牌叙事的需要一致。与博客文章、视频、状态更新、推文、图片以及新闻出版物一样，你所传播给企业员工、消费者、合作伙伴和付费媒体的故事也很重要，这就是为什么要在营销前需要制定合理的内容策略。

Red Bull红牛是在各种媒体中都能很好地实施内容策略的突出代表之一，不论是通过付费媒体、免费媒体还是自媒体，都能以一种独特、非传统的方式达到预期的效果。Red Bull Stratos作为一个“史诗级”的营销事件不仅将红牛“置于”广阔的太空环境中产生巨大的话题效应，而且是再次地向业界表明红牛的每一次营销都是倾心投入的。在红牛的这次事件中，内容营销只是其中整场营销活动的一小部分，但正是这种独到的策略使得有关红牛的这些话题保持生命力至今天。

二、开发一种引人注目的内容叙述方式(a compelling content narrative)

内容的叙述应与组成品牌故事的品牌主张和定位声明有所不同，由于当今消费者易于忽视品牌信息，在很多情况下品牌故事以最原生的形式传递出去也不会影响消费者的行为。相反，在内容营销的内容叙述中，应该将品牌故事的基本构件转化为平易、亲近的故事来贴近品牌的消费者。

要做到这种内容叙述的要求，需考虑的因素包括：

品牌主张/企业定位：这些是从品牌故事中提炼的关键元素，用以投入到实际的内容叙述中。

什么议题对品牌是重要的：例如：品牌的政治主张、持续性经营，社会共同问题，等等。

你的品牌是如何被媒体所感知的：当媒体写到你的品牌时，他们具体会说些什么？

你的品牌是如何被受众所感知的：当品牌的受众接收到内容时，他们做出什么反应？

受众兴趣：你的品牌受众对什么感兴趣？兴趣点在不在你的品牌内？

内容的历史表现：你运用哪些基本数据去说明你的内容营销实践发挥作用？例如包括对互动的基本度量，如Likes的数量、评论数、分享数、转发数等等，或者帖子的到达数（潜在印象数）。

搜索行为：消费者在搜索与你的品牌和你的竞争者相关的信息时使用了什么关键字或词组？

消费者抱怨点：消费者最关注的服务支持问题是什么？以及你的品牌是如何应对消费者带来的这些挑战的？

以上这些考虑有助于让你制定更完善的内容策略，用以参照来制作对消费者行为有积极影响的内容，促进销售更多的产品、重新定义企业在行业中的位置，或者提升企业的形象、获得广泛的公众认知。

和内容的叙述方式一样，如何实施以及通过什么渠道传递内容也非常重要。一个完善的内容策略帮助你确定不同内容的主题、内容类型的优先顺序、合理的分发频率以及最有效益的分发渠道。

拿下面的模板为例，展示了五种可能的内容主题，并且标示了相应的分发频次百分比与主要的内容分发渠道。模板中的百分比只是一个示例，实际操作中需要通过与消费者进行更多的沟通来衡量和确定一个恰当的值。另一方面，也要意识到每个品牌的情况不一样，因此所制定的内容主题也要实事求是，与品牌自身、营销目标和所在行业联系起来考虑。

对应上面的模板，以下是一个内容策略的大致作用过程。假设你是一家电动汽车制造企业，你的内容叙述主要关于“打破对电动汽车的刻板描述，使电动汽车更cool、更值得拥有”。根据这一情境我们可以设置相应内容，模板中阴影格子表示对应的内容将在模板中相应的渠道传递。

营销与事件：内容围绕新产品的上市、新代理权的开放以及促销展开，而且只在阴影格子对应的渠道中传递（博客文章、新闻稿、tweets和视频，等等）。

消费者故事：这部分的内容主要偏重消费者的成功故事和产品推荐，而且主要强调关于电动汽车和购买者 “酷”的元素和话题。

顾客支持：这部分内容聚焦于产品回放和一般的顾客支持问题。可以考虑以一个时尚的顾客支持代表为主角，通过一系列视频的形式讨论产品的问题并且提供解决方法。

第三方机构的内容管理：这方面的内容主要来源于第三方的报告、文章或者博客文章，与品牌自身实施的内容策略相协调来增大传播效果。

实时动态：可以考虑结合消息的传播周期制作实时的内容，不过这取决于内容策略的灵活程度。

三、以媒体公司的思维来思考

“Every company is a media company.”（出自科技博客Silicon Valley Watcher的发布人Tom Foremski），对营销人员来说这不仅是一种工作理念，而且更应以实际行动去践行其中的内涵。

除了制定内容策略外，以下六步可以帮助品牌“转变”为媒体发布者的角色：

1. 建立一个集中的编辑团队

团队的核心成员应包括来自营销、公共关系、客户服务、IT以及产品/品牌等领域的代表，以保证企业在对内和对外进行内容传递时有着稳定的支持。

2. 给内容贡献者分配角色和职责

营销的内容贡献者包括消费者、合作伙伴和企业员工，如果在大型的跨国企业工作，你还要考虑设置地区编辑，由他们负责审查与编辑贡献者提交的内容。

3. 制定内容构思、创建、审查和分配流程

为使内容在恰当的时间、通过恰当的渠道、传递到恰当的消费者面前，需要设立必要的措施和机制保证整个过程顺利进行。如今已有许多内容营销平台都遵循工作流程机制设计，通过权限的设置和分配使内容贡献者提交的内容必须首先经过一系列的审查才能在相应的渠道中传递。

4. 设立实时监听站(listening station)

也叫做“社会化商业指挥中心（Social Business Command Centers）”，品牌透过这些“监听站”以各类优质的内容回应消费者的请求以及与他们互动，同时捕捉与品牌相关的内外部营销趋势。“监听站”一般以强大的技术平台为支撑，实时显示品牌的可视化数据，包括社会化分享数、到达率、互动频次和粉丝增长数，等等。

5. 整合运用不同媒体

通过整合付费媒体，寻找恰当的营销传播组合，可以使品牌原生内容迅速地在付费媒体中扩散开来（比如说，触发器(triggers)能使Facebook的帖子升级为推广帖子）。在这种情境下，可以给任何发布的内容定义一个“平均互动人数”的触发器，一旦互动的数量超过了该设定值，系统会自动促使原生的内容推送到赞助内容渠道进行传播。

6. 适当地投入新技术

当今市场提供了许多工具和服务以促进企业“演化”为媒体公司。在内容策划和构思方面，有Kapost, Compendium和Contently；在内容创作、审查和分发管理方面，有Sprinklr, Spredfast, Expion和Hootsuite Enterprise。这些技术平台都建立了有序的工作流程和审查机制；另外在实时内容优化方面，有SocialFlow。

写在后面的话

    营销是一门战略、一门投资，如果单纯以追求用最快的速度销售更多的产品为目的的话，很多营销实践在企业内根本无法“生存”。内容营销绝不像促销那样立竿见影，它从确立、实施到收获是一个需要企业组织上下持续耕耘的过程，也是一个通过内容的积累和分享不断从量变达到质变的过程，因此内容营销在企业内走得如何、走得多远最终仍需取决于企业领导者的营销素养如何。

文章来源：SocialBeta