媒体环境转型期的品牌传播策略

近年来，社会、经济、民生领域的系列重大事件在一定程度上影响了国内媒体的话语环境，媒体也从不惜代价抢新闻的报道者，逐渐成为社会公众利益的代表者。媒体角色的转变决定了报道方向和内容发生变化，也对企业的公关传播带来了新的机遇与挑战。

首先，媒体报道从单一的宣传说教变得贴近群众、贴近生活。随之而来即纷纷开办针对细分读者群的专栏、专版、频道，规模和信息量不断扩大。付费频道的发展、报纸周刊副刊的增加、针对小众读者杂志的兴起就说明了这一点。

其次，由于油价粮价上涨、金融危机以及全球性通货膨胀的影响，由此带来的居民消费能力和消费意愿的下降也对媒体产生了影响，导致环保话题和“企业社会责任”持续升温，占据了相当一部分媒体话语和资源。

同时，越来越多的媒体开始主动承担起企业公民的责任。相比媒体的高度关注，大部分企业的对应传播策略也正从零散、不规范变得更有系统性和针对性。具体如下：

1.成本投入由粗放转向集约

企业日渐趋向于选择精准的媒体宣传方式，通过选择更具价值的媒体来节约成本，这将促使企业投入更多的精力在媒体研究上面。

2.策略日趋多样化

媒体的市场化进程导致了媒体数量增多、类别多样化、读者细分化，企业的媒体宣传策略也相应地从高度集中向多样化发展，广告投放和公关投入从集中在重点城市、重点行业、重点媒体，转向追求更多样化的覆盖范围。

3.沟通与合作方式变化

随着媒体向企业化转变，以及上市融资的需要，必将加强内部管理，特别是财务、审计的管理，这也促使媒体与企业的沟通更加透明、公开。此外，在遭遇负面报道时，企业坦诚公开信息的做法也将更有助于化解危机。

4.营销传播渠道更广泛

随着消费主体的年轻化，以及传统媒体宣传成本的增高，迫使传统行业更多地把预算转向新媒体的营销传播上。传统行业企业在新媒体方面的公关也从简单的监测、发帖、危机处理升级为更具针对性的互动营销，技术性和影响力也不断提升。

5.意见领袖逐步走向网络

由于博客与微博的兴起，以及阅读者口味的多样化，传统意义上意见领袖的影响力受到冲击。阅读者不再仅仅是接受者，更希望表达自身意见，成为信息的创造者。越来越多的人选择博客或论坛发布信息，成为网络上的意见领袖。企业则更愿意把精力放在系统、有效地维护网络意见领袖的关系上面。

因此，随着科技的不断发展，新兴媒体逐渐成为人们关注的热点，中国媒体正处于一个急速转型的时代，即新媒体的加速发展以及传统媒体面对其冲击所发生的巨大转型，这些变化既给企业的品牌传播带来的机遇，又提出了新的课题：在新媒体环境下，企业如何利用各种传播方式，规避风险，进行独具特色的品牌传播？现总结了一下几点应对策略：

1.有效收集各种传播信息

新媒体环境中传播者复杂化，海量信息全球传播，使得企业想要传达的信息易淹没在噪声中，达不到预期的效果。因此定期收集整理相关的营销信息成为重要功课之一。

2.集中监测多元化舆论

在透明化的背景下，信息监测已经成为企业传播管理不可或缺的要素职能。定期的、定制化的监测可以帮助企业掌控与自身及行业有关的各种信息和传播内容。

3.应用新的营销传播技术

充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为分析，根据互联网上的资料进行内容分析，也可以为企业的营销传播提供支持。

4.不可忽视的企业网站：品牌传播的大本营

企业网站是品牌传播的堡垒和企业代言人：不仅承担了全面介绍产品及服务的职能，在品牌传播上也是得力的传播途径。在此需注意：要在风格上与企业的对外传播形象保持一致；并注重与用户的互动性：通过各种活动、论坛、留言板与来访的受众形成密切互动。

本文作者为美通社北京办公室媒体关系主管蒙璐

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