跟杜蕾斯学实时营销

4月3日晚10点多，新浪微博爆出娱乐圈#三亚海天盛宴#事件，涉及众多明星和公众人物，话题瞬间升至“微话题”，至4日凌晨1点话题讨论量超25W，话题登上新浪娱乐头条。事件真假不多说，不知道的自行微博搜索。

之后凌晨1:28，@杜蕾斯官方微博 实时跟进发布一条微博，加入讨论。十分钟后转发近500，评论240，如下：

20分钟后转发达到一个峰值，2个小时后，曝光量达2377521，传播层级达4层，口碑正向。传播路径中3个KOL为@萬能大人 @1968金鹏远 @潘海天

微博从来不缺话题，这也是社会化媒体的诱人之处，相对于传统媒体，用户总能在这里尝鲜。一年一度的苹果WWDC，即便在凌晨也能看到国内用户连夜刷屏；李娜参加的重要赛事，不管懂不懂网球似乎不发一条微博助威就被世界抛弃了；多少人因为微博 重新关注起了春晚，边看节目边吐槽，网友段子手妙语连珠双屏互动不亦乐乎；315的一句“八点二十发”瞬间让用户兴奋起来，围观吐槽看热闹，微博上又是一 场狂欢。除了用户，最关注这些实时热点的要属各个品牌的微博团队了，关注微博热门话题走向，搭载品牌，二度创意，实时传播，已经成为大家公认的营销手 段，且屡试不爽，往往话题抛出可以在极短时间内爆发式传播。

“实时营销 Real-Time Marketing“，抛开定义，通俗的说就是“抓住当下热点事件，迎合受众的兴趣和偏好，通过创意植入品牌或产品，以文案、平面等形式再传播以获取受众关注和共鸣的即时营销手段”。可以说SocialMedia的实时属性更适合实时营销的发挥。

下面再看一些微博上的实时营销案例：

（1）@一得阁 在去年京东、国美、苏宁电商大战期间发布的一条微博，转发超1W。

（2）@肛泰官方微博 在今年春晚开场后发布的一条调侃王力宏的微博，转发超9W，评论近2W，被奉为今年春晚时段表现最好的蓝V。

（3）@杜蕾斯官方微博 也是今年春晚时段发布的一条调侃主持人口误歧义的微博，转发超8000。

通过以上案例，可以总结出做好社会化实时营销的几大经验要领：

1. 创意先行，文案助力：所有成功的案例都以创意胜出，予人深刻印象，或幽默或调侃，看似不经意的一句话便能引起粉丝共鸣，会心一笑随手转发。文案切忌冗长，字不在多，有料则灵。当然，创意要符合国情和大众品味，不要轻易挑战网友的底线；
2. 兵贵神速，劫持新闻：何谓劫持新闻，就是在媒体和意见领袖关注到该内容之前抢占先机，效果会更优，玩儿的就是反应，玩儿的就是心跳；
3. 获取权限，优化流程：要把实时营销当成危机公关来做，代运营团队要与客户达成共识，获取内容发布的自主权，想必按照常规内容审批流程，再好的创意和文案，都会错过最好发布时机；
4. 品牌植入，巧妙露出：传统媒体的品牌露出无非就是LOGO和品牌名称，而实时营销中的品牌和产品露出要使巧劲儿，切忌生硬，甚至不需要提及，最完美的植入就是把产品功能或理念融入话题场景，让受众“脑补”你的文案用意，给粉丝思考的空间，是最NB的露出；
5. 实时≠临时：不要以为实时营销只要会抓话题，反应够快就ok。除了突发事件之外，多数情况，都是经过前期筹备的，基于网感和经验，对公众话题进行走向分析，提前洞察出受众对于事件的兴奋点，创意才能一击即中。必要时还有做好“预埋”，引导话题走向，避免负面和偏航。
6. 社会话题，未必危险：小编们似乎心里都有个准则，就是政治和社会新闻碰不得，个人觉得未必，只要把控好品牌调性，找准切入点，规避风险，还是可以操作的。国外很多经典案例也不乏基于政治事件的背景。

以上，一些个人观点和经验拿来分享，用@范怿Ryan 同学说过的一句话结尾“没有互动的engagement就不是社会化营销，只是传统的单向大喇叭式广播。你应该通过社会化媒体去倾听与发现粉丝的声音，并且努力参与到互动中。”

最 后，推荐一本实时营销的好书，《微博时代的实时营销和公关》译本，作者斯科特 (David Meerman Scott)，外文书名: Real Time Marketing and PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products that Grow Your Business Now.

作者：@李大哥双手插袋

本文来自美通社内容合作伙伴SocialBeta

本文链接：http://www.prnasia.com/blog/real-time-marketing-school-with-durex.html