社会化媒体不是神器

时至今日，微博已走过3个多年头了。如今，不少乙方到甲方比稿，已不再如一、两年前，把微博吹地天花乱坠；那架势，仿佛公司如果不开微博，就会被广大人民群众抛弃。如今，乙方比稿，也会自觉地给微博降温，也开始提点：粉丝数已不再是绝对KPI指标，粉丝高涨不代表一切等。

最近看了一篇报道，读后我更认为：是时候清醒认识微博，认真思考“社会化媒体到底是不是神器”这个问题了。3月13日，华尔街日报中文网“中国实时报”栏目刊文讨论：新浪微博到底有多少真正的用户？香港大学的科研人员就到底谁在使用新浪微博这一问题展开调研。这项研究随机选择了大约3万名微博用户进行调查，结果发现，57%的用户在调查期间没有发帖，这意味着他们如果不是非活跃用户，就是靠营销公司注册，用来操纵关注人数的所谓“僵尸帐号”。而在新浪微博非僵尸用户中，撰写一条帖子就可以获得一次转发或评论的人数比例不超过5%。这也说明，微博上大部分讨论都是由一小撮有影响力的博主带动的。报告还发现，北京、上海、广东三地是新浪微博用户的大本营。新浪微博用户在东部沿海地区的渗透率最高。

虽然上述这些发现不一定会影响新浪微博的价值，不过不管对广告主还是对信息公开者来说，作为一种工具，新浪微博上出现的诉求与关注，仅代表非常有限的一小部分中国网民。暂且不论这则报道呈现的调查结果有多精准，相信不少商家读后心里哇凉、哇凉的，“哦，原来微博没这么神奇！”。是的，微博不是神器。我们再来看看曾几何时，那些流行的“微博病”： 这些微博“流行病”，公司还在犯吗？

问：你们公司是怎么进行社会化媒体规划的？
答：我们已进驻微博快2年了，也认证加Ｖ了。

问：你们认为开微博就是社会化媒体规划？
答：现在不就是微博最火吗？哦，你是不是还指微信，好像没微博那么受关注吧。不过，我们现在也在考虑中。

问：你们没有想想自己的公司到底适合什么社会化媒体吗？
答：没想过。这不就是电视是主流，就投广告到电视上；微博成主流了，就奔向微博吗？

问：你们怎么发布微博内容呢？
答：我们请了代理公司（或：我们预算有限，找了个工作人员／实习生写内容）。我们发的内容很时髦。每天早晨“早安”、晚上“晚安”，一个也没少；我们知道粉丝爱看“笑话”，这年头，谁工作压力不大啊，“笑话”也是我们的主打品。还有生活小常识、小窍门、小创意什么的。对了，我们很有“微博语感”，比如微博流行“卖萌”风，我们也赶紧“卖萌”。我们也自称为“某某哥”（或某某姐），来个拟人化。总之，流行什么微博体，我们生搬硬套也要紧跟“大部队”潮流。你看我们的微博做地多么的“微博”啊。

问：这些内容和你们公司的品牌有相关性吗？你们会放公司什么内容啊？
答：你看宝洁都缩减电视广告预算，将更多钱投入新媒体。我们当然在微博上介绍我们的产品怎么怎么好，吸引大家前去购买啊。

问：这不就是广告吗？
答：不放广告放什么？公司微博不就是我以上说的两大块内容组成的吗？

问：那你们有多少粉丝呢？
答：（不好意思状）你知道前期为了装修门面，还是要花钱买点粉丝的，谁没有个面子观呢？

问：那之后通过什么吸引粉丝关注公司？
答：谁不需要点物质刺激。我们隔三差五的就“转发有礼”。粉丝数就上来了。

问：你们公司的预算真多，能经常送礼。
答：唉，没办法。最初送iPad、iPhone，看别人送什么，我们也送啥。后来有点吃不消了，就送点小恩小惠了。

问：那你们有没有分析过，后来增长的粉丝，有多少是喜欢你们公司、真正冲着你们公司来的？
答：谁管那么多啊，老板只想看粉丝增长了多少。需要华丽丽的数字啊。

问：如果有人在微博上投诉你们公司，比如产品有问题，服务不好，你们怎么处理？
答：唉，这也是我们的困惑。偶尔看到一些比较好处理的小投诉，就主动回复，比如“感谢你的意见，我们会进一步改进”。其它的，除了不理睬，就是删除。

问：你删除了负面评论，但问题没有被删除，还是存在啊。
答：这世界上有多少人能像罗永浩那么较真，谁有时间天天在微博上和你扯来扯去，打持久战？删除负面评论后，发这条微博的网友顶多再抱怨两句，也就销声匿迹了。

问：你不觉得这些投诉是你们公司进步的良机吗？
答：每天那么多评论，谁有功夫理啊。还是那句话：老板只看粉丝增长了多少，那些介绍公司的产品／服务的微博被转发了多少次。

问：怎么转了一圈回来，你们公司的微博是做给老板看的啊？你们为什么要开微博？
答：做给老板看也是开微博的目的之一嘛，没有粉丝数、没有转发率，怎么能获得老板的支持和更多的预算呢？为什么开微博？大家都开，都说用微博可以提升产品销量，让业绩增长，你还能淡定地不开吗？

读完以上对话，各位是不是觉得其中出现的病症似曾相识呢？比如：牵强附会地写微博体、一味追求粉丝数、开微博讨老板欢心、粗暴删除负面评论等……，所有这些，都是流于形式，只讲求“形似”（微博的“样子”长地像那些耳熟能详的公司微博，如杜蕾斯什么的）。

那么微信呢？虽然没有相关研究调查，但是，现在即使很多人用微信，又有多少人只是纯粹地把微信作为圈内好友的通讯工具，而对所谓的“公众平台”没有丝毫兴趣呢？ 归根结底，还是那句话，社会化媒体只是工具。我真心建议那些天天挖空心思琢磨：怎么在微博、微信上一炮而红的企业，不妨沉下心，把公共关系、营销领域的基本功打扎实，比如“内容为王”。这个世界不缺乏工具，缺乏的是如何真正把工具为我所用？“工欲善其事，必先利其器”，我们还是冷静地想想什么是社会化媒体： 关于“社会化媒体”的定义有太多版本。我认为David Meerman Scott在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》中描述的“社会化媒体”切中要害。他写道：“社会媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会媒体与所谓的‘主流媒体’的区别在于，每个人都可以创建、评论和添加社会媒体内容。社会媒体可以以多种形式呈现，包括文本、音频、视频、图片和社区。” 由此，我们要把握社会化媒体的三个特性：

第一，人们能轻而易举地在社会化媒体上发布信息，分享见解。过去，报纸、电视等传统媒体统领传播媒介，只有通过记者采访，我们才能在大众面前展现我们的想法；但是现在？你可以选择任何一种社会化媒体，畅所欲言（当然，前提是你所说的要遵纪守法）。

第二，社会化媒体的“社会化”属性，它强调互动，着重于建立关系。这也是社会化媒体最大的魅力。传统媒体的信息传播模式大多是“一对多”，我们看报纸、电视，只是被动地接受信息。现在社会化媒体使信息如灵活的小蛇，在信息源和接收者之间来回攒动。不论是曾经风靡一时的开心网，还是现在流行的微博、微信，所有社会化媒体的本质都是为了让人们能更美好地连接彼此，让人们更方便、快捷地互动。 但是，现在还是有不少公司没有意识到这点，潜意识里还是把社会化媒体当作单向信息输出工具，毫不在乎它们的“互动性”。不少公司认为：以前把钱投到报纸、电视做广告，费用高昂；现在在社会化媒体上做广告，简直不需要什么广告费。这是很多公司的“如意算盘”，但是这个“如意算盘”最终还是要失算。社会化媒体不是免费的午餐。

第三，社会化媒体的表现形式多样，是个超集概念。是对人们在网络社会进行沟通的各种媒体的总称，比如博客、微博、微信、视频和图片分享网站等等。微博、微信属于社交网络，是社会化媒体的一个子集。理解这一点也很重要，不要说起社会化媒体，就把它和微博、或微信、或将来也许诞生的“微某”画等号。 我们理解社会媒体的关键不是研究各种技术和工具，而是弄清楚如何利用这些技术和工具更好地为公司或个人服务。

延伸阅读：美通社发布2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告
延伸阅读：下载美通社《新闻稿写作案例书》。
更多内容营销的干货，请点击美通说传播“内容营销”栏目。

作者：小圈梨
原文：社会化媒体不是神器