沟通，让投资者粘上你

策划该选题时，想当然地认为 A+H 发行和 A 股发行所涉及到的投资者关系沟通方面的工作会有所不同，但经过抽丝剥茧后发现，历史上，成功完成上市发行的企业都遵循着最简单的规律：设置高可信度的投资价值故事、选择合适的沟通对象及通过合适的沟通手段实现二者的完美对接，从而让投资者粘上你。本文仅以工商银行、农业银行的（A+H）和光大银行、兴业银行 A 股发行中涉及到投资者关系沟通情景为讲述对象。

双赢的投资价值故事

对企业来说，就算起初业绩被包装粉饰的十分亮丽，若深陷单方面向投资者索取的怪圈，终究会被市场无情抛弃。事实上，“投资者用脚投票”的屡次上演或许就是最好的明证。

我们本文所述的四家银行，在向投资者展现自身良好素质及投资价值的同时，均不约而同地在发行制度设计、合理定价等方面，充分考虑到了投资者的获利空间

如工行在发行配额分配上实行“人人有份”的配置方式，一方面给自身塑造了一个有情有义的市场形象，另一方面也在一定程度上有力地消除了散户投资者对当时新股发行政策的不满情绪；农行则根据实现投资者与发行人双赢及考虑到将来有需要时从资本市场再融资的需求，没有采取极端的定价方式最终创造了全球最大 IPO募资额 221 亿美元的记录；光大银行为投资者讲述一个稳健成长的企业形象，其表现之一即为提出“三个适度”的原则，即：适度定价，为股票的后市表现留有空间，适度增长，致力于提升银行盈利水平，适度分红，为投资者提供长期稳定的回报；兴业银行与上述三者略有区别的是，不是在制度设计和定价方面有如此“贴心”的处理，而是向投资者展现了一个在发展壮大的过程中，逐步完成银行的社会责任感和商业经营机制的有机结合，让现代商业银行成为其代名词，也正是这一特质赢得了投资者的重点关注。

若，参照马斯洛的需求层次理论，投资者的需求也分为五个层次，无疑上述四家企业在确定为投资者构建什么样的认知信息阶段，已经充分考虑到了投资者的基本需求（对上市公司充分的信息需求）和安全需求（对上市公司保护投资者利益的需求）。另外还有社交需求（对上市公司加强与投资者双向沟通的需求）、尊重需求（与上市公司相互认同的需求）、自我实现需求（共同提升素质、实现自我价值的需求），需要在后面的信息沟通阶段实现投资价值的认可。这就存在一个问题：面对不同的投资者，应该采取怎样的沟通策略？如下图

沟通走向认同等于价值捆绑

让投资者与企业始终如一地实现价值捆绑并非易事。事实上，企业可以通过各种沟通方式使其达到相对理想的状态，而此种状态本身就是一个不断完善和修正的过程，所以持续不断的努力对企业构建出与投资者的良好关系是至关重要的。

貌似工行的杀手锏是其对战略投资者和有影响力投资者的选择。战略投资者高盛的加盟使得工行在投资者关系管理上与国际接轨，如高盛可以协助工行按照上市地的有关要求，建立信息披露、投资者关系管理体系、协助建立信息管理系统等，此举有力地向市场传递出工行是值得投资的市场信息，也正是工行抓住的卖点。而李嘉诚、新鸿基地产主席郭炳江兄弟、恒隆地产主席李兆基、新世界发展主席郑裕彤和信置地产主席黄志祥五大香港富豪的巨额“入驻”，及沙特王子阿尔瓦利德通过旗下投资公司，斥资约 20 亿美元认购工行股份，是工行打出的另一张好牌，有什么比投资价值被认可更能激发广大投资者的投资热情，况且像李嘉诚等这样的“名人”效应，在这个相对理性又盲从的资本市场内，在这个媒体争相追逐名人举动和鼓吹的时代，工行此牌的打出无疑是一石二鸟：在免费获得媒体关注的同时，赢得投资者的广泛关注。还值得称道的是，A 股首发当日召开由100 多家境内外媒体参加的新闻发布会，由工行董事长姜建清和远在伦敦的行长杨凯生率领路演团队参加，很好的利用了媒体作为第三方所具有的公正性与可信性的特点，主动向外传递信息，从而掌握了舆论的话语权并得到广大投资者的认可。农行与工行基本上如出一辙。

而光大银行首发“得道”，则归功于成功获得 14 家基金公司旗下的29只基金（包括公募基金、社保基金）参与网下配售，总计约为 4.14 亿股，占其网下配售总数 27%。更值得关注的是，光大银行在上市一个月内保险公司、证券基金和 QFII 专业性投资机构的数量不断增加，且持股比例稳健上升，是的股东结构不断得到优化。光大银行获得此番成功的玄机即为：光大银行管理层在北京、上海、深圳、广州 4 地路演及网上路演期间，与几乎所有的重要机构投资者进行了坦诚的交流和沟通。

与之类似的，兴业银行的坦诚也成功弱化了其仅作为区域性银行的不足。兴业银行在公开场合称，他们不回避投资者关注的一系列热点问题，如公司资产质量、经营模式转型、未来业绩预期、宏观调控政策给公司经营带来何种影响等。兴业银行有自己的沟通策略，即把握好信息披露的原则，在不同场合对大小投资者坦率表达公司的经营理念和操作思路。董事长高建平不无感慨的说：“想不到投资者的回应如此热烈，无论是一对一的拜会还是一对多的投资推介会，场面都十分鼓舞人心；想不到投资者问的问题会那么犀利；想不到，大家都认为兴业银行上市选择了一个好时机。”这应该是所有企业管理层希望看到的景象。从以上描述我们看到，企业与投资者之间形成良好的合作关系，并保持良性的沟通状态，除了自身具备过硬的基本面之外，选择什么样的投资者合作，选择什么样的态度面对市场，选择什么样的沟通方式传递有效信息等都是至关重要的，且管理层们还必须保证每个层面、每个环节之间的完美衔接。更应注意的是，发行完之后并不是投资者关系管理工作的终结，而是一个新的开始，功利主义的思想在此不可取