美通学习笔记：数字营销战略及执行架构

上周五3月22号我参加了@IT经理世界的@中国CMO俱乐部组织的沙龙，沙龙主题为“数字营销战略及执行架构”。听到了一些有经验的业界人士的分享，受益匪浅。对其中的干货做了一些笔记，也给大家分享，看看对做营销和公关的你们是否有启发。

嘉宾有尼尔森高级总监赵新强、安踏副总裁张涛、金山CMO刘新华、可口可乐互动营销总监陈慧菱、戴尔中国企业传播总监高超。沙龙由中国CMO俱乐部秘书长岳占仁主持，计世传媒集团总编辑黄翔出席并做开场白。

7个社交媒体趋势（尼尔森高级总监 赵新强）
1、社交媒体成为主流
2、草根族崛起
3、社交媒体重构新的行业
4、社交媒体移动化
5、社交媒体商务化
6、社交媒体可能对品牌带来威胁
7、社交媒体碎片化和本地化

在谈到社交媒体本地化（local）的这一趋势时，赵新强举例说，在中国的南北方，对社交媒体上名人的关注就不一样，比如微博上北方粉郭德纲的多，而在南方可能粉周立波的多。（延伸阅读：解读尼尔森2012社交媒体报告）

他认为，企业的社交媒体监测或社会化监听（social listening）要及时，做到监测->应对->主动出击。

企业传播发展的演变（安踏副总裁张涛，@张涛anta）
1、企业传播经历了三个阶段：1.0 单向度传播->2.0 整合营销传播->3.0 自媒体/社会化传播。（点评：这三个阶段的阐述，与美通社全球CEO在近期活动上的演讲内容不谋而合。“过去的企业传播偏重于单向–即“向”受众传递，而不是“与”受众对话。而现在以及未来，企业传播更偏重于对话–即以结果为驱动的讲故事和内容分享。”）
2、传播主体由传统官方媒体和强势媒体向自媒体转移。
3、在3.0阶段，信息形式越发不确定，但主体是一致的。比如微博上出现的各种style。
4、消费者参与信息的传播并不断分享。

张涛举了几个有趣的3.0传播的例子，比如使用AR技术的WonderBra案例，Mini汽车的Getaway Stockholom 的APP案例，电影《普罗米修斯》的病毒营销案例。

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在安踏，数字营销的战略有两条主线，一个是围绕公司声誉（reputation）和形象（image）的，这是重点。另一个是围绕主要产品（key product）。

新环境下的整合营销（金山CMO刘新华，@金山刘新华）
刘新华结合猎豹浏览器去年底抢票事件中被封杀之事，谈了他的对新环境下整合营销的看法：
1、互联网已经成为一种新的思维模式，而非单纯的渠道了。
2、新形势下，应结合或借力社会热点或热门关键词来做营销。
3、品牌的定义曾经是“用户心中积极、稳定、一致的联想”。我认为一致很难做到。用户只要在瞬间产生积极和稳定的联想就足够了。新形势下，需要品牌跟正能量这个概念产生关联。
4、一直以来，公关或营销的主旨永远都是传播企业的好人好事。但现实很难。我认为当今的环境，人们需要真相，人们喜欢不装的品牌。（点评：偶尔暴露缺陷会让人觉得你很真实。）
5、要讲“大故事”，而非小故事。
6、 大数据容易让人成为数据的奴隶。要了解数据背后的人，真正倾听粉丝的感受，深入与其沟通。以小米手机为例，小米管理层认识其大部分核心粉丝。

寻找数字营销人才的关键词（可口可乐互动营销总监陈慧菱，@陈爱咪）
在打算招聘数字营销人才之前，这7个关键词是要首先考虑好的：Commitment, Positioning, Vision, Budget, Objectives, Resources, Mission。

如何找到这些人才？陈慧菱给出的建议是Fish where the fish are。她会到数字人才经常去的网站去发招聘信息，比如豆瓣、微博等地方。

对于在社交媒体方面，有些大公司把原来服务商（agency）做的一些工作收回到由公司自己来做，陈慧菱表示对此并不惊讶，她认为，内部人员对公司是最了解也会反应最迅速的，而服务商有些地方做不到。

对于相同的问题，安踏的张涛也认为，简单的外包不能满足企业深层次的需求。未来的agency需要更具创造力。

外企在新媒体环境下的传播挑战和应对（戴尔中国企业传播总监高超，@高超）

1、 由于机制原因，外企常常无法打灵动战，但可以打系统战。
2 、新媒体对企业的影响不应仅仅是marketing或PR部门，它对企业运营提出了挑战。在DELL，新媒体渗透到了各个部门。
3 、DELL的微博矩阵包含从品牌形象->销售->产品->员工的一系列。在DELL内部，对微博上的新粉丝或新客户联络也有一个较清晰的流程，比如对于新粉丝的欢迎邮件，再转到销售部门产生销售机会，同时还有预警升级机制。DELL非常重视与粉丝的互动（engagement）。（点评：DELL的流程化管理值得借鉴。）

高超认为，公司领导人的微博和公司官方微博的区别。有些消息由公司领导人发出比官微发出效果更好。

对于借力热点的传播，高超同意金山刘喜欢的观点：热点在那儿，参与进去就好，借势借力。自己制造热点很难。

最后，高超给出了四点关键：

• 内容为王（King），倾听为“后（Queen）”；
• 聆听是为了驱动变革；倾听有时比发声更重要；
• 意见领袖会产生具有影响的意见主张；
• 新媒体给B2B公司以机会去做CRM。

另外，本次沙龙的内容，IT经理世界将做一期专刊。敬请期待。

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