可口可乐：社会化媒体营销没有增加销售
最近可口可乐（以下简称Coke）公司的一位主管说，社交媒体营销并没有带来短期收入的增长（至少coke是这种情况）。印刷广告是Coke最有效的促进销售的途径。听到这个，你风中凌乱了吗？
社交媒体营销没有带来短期销售增长
这位主管在纽约的会议上做演讲时表示，可口可乐的一个研究显示，在线口碑（online buzz）对短期销售没有“可测量的影响(no measurable impact on short-term sales)”。但在线展示广告和电视广告却相反。
然而可口可乐的营销战略高级经理Eric Schmidt警告大家不要过度解读这个研究结果。他说，研究只考虑了buzz（口碑，Coke将其定义为“社交网络上产生的对话”，即“单纯计算在诸如Facebook, YouTube上产生的公开评论”），并没有包含分享、视频观看或社交媒体的其他方面。
不过，Eric也承认，没有在在线口碑和短期销售之间看到具有统计意义的直接关系。置信区间达95%，但即使从这个标准后退一步来看，在线口碑对销售只促进了0.01%。“我不认为这说明了什么。这只是一个公司对一系列下属品牌做的普通研究而已，绝不是对所有行业都适用的研究结果。”Eric说。
- 本研究只考虑公开评论的数量，并没有考虑分享、粘性内容等，所以在这两方面不必担心。
准确测量网络口碑是个难题
可口可乐的口碑测量系统在挖掘哪些是正面评价时非常吃力。Coke遇到的一个麻烦是如何决定口碑是正面的还是负面的。2010年的研究表明，Coke随机找出一千多个社交媒体信息，用人工方式和机器方式（自然语言分析）进行比较，结果差别很大。
人工方式认为是正面的信息中，有21%的机会机器会判断是负面的。这的确给决定在线口碑的性质造成了困难。
而机器方式对判断博客或Facebook里的长信息较困难，但对判断Twitter中的短信息就更准确。
Eric说Coke正在重新研究如何对在线口碑进行测量，比如不会单纯只计算社交媒体上的公开评论，而会以更有效地方法来了解人们如何传递在线口碑。
印刷广告、电视广告、展示广告笑了
Coke的这个研究让展示广告的人们听了高兴。本研究表明，就促进销售这一目的来说：
- 印刷广告比电视广告更有效！
- 网络展示广告的效果是电视广告的90%，二者接近。
- 搜索广告的效果是电视广告的一半，与户外广告接近。
- 广播广告介于电视广告和搜索广告之间。
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原文：
- Coca-Cola Says Social Media Buzz Does Not Boost Sales
作者：Patrick Coffee
http://www.mediabistro.com/prnewser/coca-cola-says-social-media-buzz-does-not-boost-sales_b60389
Buzzkill: Coca-Cola Finds No Sales Lift from Online Chatter - 作者：Jack Neff
http://adage.com/article/cmo-strategy/coca-cola-sees-sales-impact-online-buzz-digital-display-effective-tv/240409/
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王琪 
