美通社投资者关系传播白皮书

对企业来说，投资者关系管理（IR）的战略重要性不断提高，其内涵也在不断扩大。这都是因为股东对公司“故事”——比如：其市场动向，以及公司在不确定的未来当这些动向发挥作用时创造价值的愿景。

在经济危机中表露无疑的一点就是，股票发行人与股东之间需要透明、直接的交流。正如一位分析师所说的“这是一种新的范式，在后麦道夫时代信任才是关键因素”。的确，在市场中，股东们仍然是惊弓之鸟、仍然喜欢比较短期的投资。医疗健康服务商Medco的投资者关系副总裁Valerie Haertel对此表示赞同：“一切都发展的如此迅速，”在最近的美通社题为“股东关系：依法披露还是主动沟通”的网络研讨会上，她说道， “现在的投资者，比我在职业生涯中以前任何时候见到的都更紧张。”股东希望知道公司的所有故事——而不仅仅是业绩公告。ExpressScripts公司收购WellPoint旗下子公司NextRx（在该行业中这种并购方式并不常见）的战略考虑是什么？在石油价格上涨的时候，美国大陆航空公司的股东曾要求了解公司将以何种方式对冲上升的成本。投资者们不会再等到股票下跌才开始要求答案。以西方石油公司（Occidental Petroleum）为例，五年来上升的股价并未能阻止股东群体不断质疑CEO Ray Irani的薪酬待遇以及公司的接任人选安排。
 

投资者关系管理者（IROs）应尽可能详尽、丰富的向投资者展现公司故事，且应该做到有效易懂，精辟入里。对此了解后，投资者仍要自行判断：对公司管理层展示实现美好未来设想的具体措施，他们究竟是认同还是不认同——然后相应采取行动。各家公司如何能让对公司故事的讲述更深入、更全面呢？只能通过内容——动态的，丰富的，互动的内容——并且通过各种渠道传递到投资者，无论他们身在何方。

正如美通社的投资者关系分析部副总裁John Viglotti评论的：“传统的投资者关系沟通是围绕着印刷品和文字新闻稿展开的，但在过去的几年间，我们见证了更多渠道的发展成熟，比如：网络直播、互动式的年度报告、动感的投资者网站、演示幻灯共享网站SlideShare、视频会议以及社会化、传播快的视频聚合网站。”

全面的信息披露：

这也许是我们对有效沟通的潜在回报（这可毫不夸张）第一次进行有价值的讨论。当然，金融危机彻底颠覆了所有一切——而且，投资者发现，这其中也包括了他们对商业基础的自以为是的认识。最近，一家名为公司高管（Corporate Executive Board）的咨询公司对数百名股票基金经理和买方（投资类）分析师和卖方（经纪类）分析师进行了调研，发现大多数受访者希望从公司及其投资者关系团队得到更多的信息。受访者中只有13%认为，投资者关系官（IRO）仅简单地对问题本身做出消极的回复就算合格。这意味着，IRO应该提供更详细，更全面的公司故事。仅对财务状况进行通报已经不再能满足要求。
投资者们是愿意为这种耐心沟通的举动买单的。根据该调查，超过90%的投资者表示，如果一个公司的IR团队能够通过有效沟通使他们更好地理解公司的商业模式，他们将愿意为该公司的股票支付更高价格——事实上平均可以达到17%的溢价。

股东们热切希望知道的不仅仅是公司的具体相关信息。事实表明，越来越多的投资者把经济驱动因素作为优先事宜。
事实上，在Corbin Perception Group进行的一次对买方投资者的调查中，接近90%的受访者表现出对宏观经济和微观经济指标的日益重视。
 

日益增加的耐心沟通举动不只是对提升公司价值有好处，欧洲研究人员收集到的实际案例表明，其对降低融资成本也有好处。根据《投资者关系》杂志7月号报道，对比利时、德国、荷兰、法国的267家大公司网站的分析数据显示，仅需对智力资本增加10%的披露——也就是说，客户满意度等非货币，非实物的资产——就可以使公司股权资本的成本降低0.4%。 “对于一家市值1亿美元的公司来说，这就意味着投资者对回报的要求减少了40万美元”。安特卫普莱修斯高等专业大学（Lessius University College）助理教授，报告撰写人之一对《投资者关系》杂志说道。

善、恶、丑的大片儿：

值得注意的是，投资者并不只想听到好消息。他们希望可以被耐心告知公司的全面信息——无论是正面的、负面的、还是中立的。有时候，投资者要求的披露水平可能会触及个人隐私。比如，持股人会希望了解CEO的健康状况。当苹果公司（Apple）以CEO Steve Jobs的健康状况是私人隐私为由避而不谈时，市场上这家科技巨头的股票价格遭受了重挫。在个人隐私和物质财务之间找到适当的平衡是一项精妙的工作，这也让投资者关系工作的难度倍增。当然，正如大多数人已经看到的，而在最近几年已经清楚无误体现出来的，股价常常取决于市场的看法，而这并非是任何公司可以左右的。美国银行（Bank of America）可能最清楚的领教了这一点。仅仅在美国银行公布了第一季度业绩的好消息后15分钟，美国证券交易委员会（SEC）宣布对高盛提起诉讼，动摇了公众对银行业已经脆弱不堪的信心，导致美国银行的股票价格大跌。
 

暂且不论其第一季度的业绩，美国银行在金融危机中遭到的打击也确实属于自食其果——受到了政府拯救、并且在收购陷入困境的美林（Merrill Lynch）后遭受非议。然而，在此过程中，美国银行的投资者关系团队并未沉默逃避；尽管鲜有正面报道，投资者和分析师仍对其间的信息沟通表示感谢。所以，尽管股价不尽理想，但美国银行的开放性姿态获得了肯定，获得了《投资者关系》杂志三月份“最佳投资者关系”大奖的提名。正如一位分析师所指出得的：“美国银行的投资者关系管理在公司一段极为困难的时期为公司故事做出了非常有效的沟通。”
 

面对每小时都不断涌来的关于公司财务状况的新问题，（公司的IR）团队以诚实、高效的方式作出了专业的处理，他们工作的很出色。“

自内的变革：

最新一系列立法和管制对公司治理制度的变革开始重新着重于股东关系，而不再仅是股票价格。这一变革始自于今年初美国证券交易委员会（SEC）扩大了信息披露的要求，包括对环境变化的相关风险进行提示以及扩大对董事任职资格的报告。纽约证券交易所修改452号规则后，经纪券商不能再代表其客户行使投票权，这对传统上一直依赖于中小股东投票权的公司业界是一次强烈冲击。对于大量中小股东为主体的发股公司来说，经纪券商的投票权曾经可以确保管理层支持的提案得以通过。

之后，通过了所谓的多德-弗兰克法案（Dodd-Frank bill）。投资者现在对薪酬事项具有了话语权；美国证券交易委员会致力于采用股东代理投票的方式（尽管仍可以对投票提供顾问建议），通过股东有权将董事候选人列入公司的股东代理投票的表决事项，使得对薪酬事项的投票表决具有了某种真正的威慑力。如果对反对薪酬提案的投票者不予理睬，则董事们在下一次股东代理投票时就可能自身难保。
这就是说，仅靠对股东代理投票事项的通知和年度报告，已经无法满足公司治理互动的要求了。积极参与型的投资者正变得越来越普遍。因为大环境的变革变得对投资者们更为有利，这就要求公司及其投资者关系的主管们要确保讯息可以发给尽可能多的投资者，这一点至为重要。投资者论坛（the Shareholder Forum）开展了大规模行动，希望搞清楚投资者在对公司管理层的薪酬议案行使投票权时会考虑哪些因素，行动中曾进行过三次调查，其中第一次调查的结果显示：投资者更希望直接从公司得到答复和解释。实际上，有70%的投资者认为管理层的答复非常重要，而只有29%的投资者乐于听从顾问公司们对股东投票表决事项的建议。

所以投资者关系官需要做什么呢？

按照新词的说法，内容才是王道；动态的、丰富的、互动的内容是促进了解公司故事的的最佳途径。至于如何与投资者分享内容，据Viglotti的观察，理想途径是采用组合方式包括：直接会晤，传统的新闻传播手段——新闻通稿、电话会议、网站公告——加上虚拟会议，多媒体和社会媒体渠道等新媒体技术的辅助。
 

但正如贝克•麦坚时律师事务所（Baker&McKenzie）的证劵业务合作人之一Thomas Rice在最近的美通社题为“股东关系：依法披露还是主动沟通？”的网络研讨会上指出的，并不是所有的公司都做好了准备：“虽然主动沟通是最佳境界，但凡事不能急于求成（你得先会走，然后才能跑）。”例如，新近上市的公司也许没有充足的资源投入到积极主动型的投资者关系战略中，同时，他们也缺乏与投资者直接沟通的经验丰富的投资者关系官。总部设在国外的公司同样面临挑战，如时差、语言障碍，这都使主动沟通的难度倍增。Rice劝告客户，暂时以合规为目标，直到掌握足够的经验、知识和克服障碍的资源。

对那些已经做好了主动沟通准备的公司来说，也许最重要的一点就是，谨记在与股东的沟通中，没有放之四海而皆准的道理。正如Rice所建议的，公司所处的行业生命周期的具体阶段，是设计与投资者沟通计划时的关键因素。例如：大约六年前，家得宝公司（Home Depot）从增长型向价值型转变的期间，公司把信息沟通放在首要战略位置。于是，投资者关系团队在分析13F公开披露文件后，首先会锁定所谓的价值投资者，随后修正公司的信息以强调更长期的价值。
 

在这些工作完成后，家得宝公司（Home Depot）投资者关系副总裁看到了积极成果：“在接下来的分析师见面日，我们以四年期为基准做出了报告，而那些认同相同[价值]的投资者开始购买我们的股票。现在我们的市值远比在高速成长期时要高。我们锁定了这些具有新特质的投资者，了解他们需要从公司获得什么。如果一天接到10通电话，我们会区分优先次序展开沟通。”

分析公司的股东构成也是至关重要的，因为机构投资者的需求和习惯并不总是和散户投资者相同。同样重要的是，不要忽视外国投资者。根据美联储的统计，非美国公民约持有20%的美国股票。以制定贵公司内容为基础的沟通战略时，也需要考虑这些受众。
 

获得你应有的关注：

下一步，就是想尽办法用一个人性化的公司故事引起投资者的兴趣。一个至关重要的要素是，确保股东能把管理者的名字和脸对上号。无数实例研究和正式调查都已表明，在大多数投资者的愿望清单上都包括与高级别管理层接触的要求。直接会晤和虚拟会议都至关重要，但还有一种将消息带进生活中的新方法，那就是将视频嵌入新闻通稿中。

人们常说，一图胜过千言，而一截视频又胜过千幅图片。在线视频的运用明显在增长。以YouTube为例： 仅仅2009年1月份，该网站就有1.47亿的浏览人数，平均每人收看了101个视频。让投资者从公司运营者处看到或听到信息，这对主动沟通来说是一种特别有效的方法。这会使公司故事更人性化，人们对自己亲自所见、所听的信息也更容易记住。另一个好处是，据BusinessWeek.com调查，视频出现在搜索结果首页的可能性是纯文本页面的53倍。

加拿大MOSAID Technologies和美国InterContinental等公司甚至将视频嵌入了它们的业绩公告中。（在视频中）这两个公司的首席财务官（CFO）们都用几分钟的时间，回顾了上一季度的业绩，这有助于股东增加亲切感，并随之带来了更大的信任感。

我们很难抛开公众媒体来谈论多媒体。投资者关系的专业人士中仍对其效用存在争议，但很多人认可其在新闻传播中作为辅助性渠道的作用。至少，如Medco公司的Haertel所说，可以通过它来了解（大众的）情绪。她说：“在业绩公告期间，我们确实看到了聊天贴的增加”。在全新的数字时代，每个人都可能成为公司的宣传员，而消息也有了迅速广泛传播的可能性，所以每个人都应对网络上涉及自身的话语加以引导。

未来会怎样：

说到底，由于股东需求不断迅速变化，对各公司提供更详尽、更完整故事的需求导致了投资者关系官的职责不断扩大。

确实，在公司通过讲述一个引人入胜的、将公司更人性化的故事，从而来培养股东信任感的过程中，投资者关系官的战略重要性不断上升。自然，这种对公司故事核心的重新定位意味着内容是关键。正如Viglotti指出的，这些丰富、动态、互动的内容，“创建出了一个与股东充满亲切感和信任感的环境”。