热铁皮屋顶上的IR

Elizabeth Judd

很难想像一些知名的银行、抵押贷款机构和保险公司会在当前的经济危机下走向消亡，其实如果他们早先坚守正确的IR原则和持续公开的沟通，现在可能就是另外一番光景了。

相比之下，一些金融服务机构却由于坚持透明和沟通赢得了市场肯定并因此获益。他们毫无保留地分析了在这场空前的经济崩溃中自己的市场地位，并通过发布新闻稿的形式向市场详细披露了他们与上述受损机构之间的合作情况。

曼哈顿Makovsky公司IR负责人Hulus Alpay举例说，花旗集团发布了一系列新闻稿，向公众和投资人展示了自己的业务中与雷曼兄弟有关的部分。这让公司看起来更透明也更坦率。他认为这种必要的沟通对惊弓之鸟般的投资者肯定是有正向作用的。Alpay表示，在市场恐慌的氛围下，很多公司选择沉默，但显然花旗集团的做法更积极也更有效。

还有一些公司的做法也可圈可点。例如保险机构Torchmark公司披露了其约2%的总资产投在了美国国际集团、雷曼兄弟、房地美、房利美和华盛顿互惠银行身上；安泰公司则提交给证券交易委员会一份报告，坦陈其与美国国际集团和雷曼兄弟有共2.34亿美元的业务往来；而加拿大的永明金融、宏利金融和金威金融服务三家机构全都通过发布新闻，详细说明了他们与受困扰的美国金融机构的业务关联情况。

另一些大型机构则通过沟通向投资者描述自己是怎么躲过“子弹”的。例如安盛集团和嘉顿公司称自己与雷曼兄弟公司和美国国际集团的交易量“微不足道”。

随着IR实践的日臻成熟，许多公司都因坚持正确的IR做法而获得投资人和市场的认可。1987年的经济危机时，时任美国嘉信公关公司IR执行董事的Bernard Compagnon回忆说，当时公司应对危机的举措是基本上取消了一切对外沟通的相关事宜，“完全隐身”几个月后才怯生生地重新开启对外沟通的渠道。“但这一次，IRO们不需要再接受基本的危机管理教育了。”

Compagnon现在主要为一些欧洲公司提供公关服务，他建议，“继续执行之前的公关计划，保持原有的市场沟通频率。时移世易，这个观点如今大家接受起来容易多了。”

沉默不是“金”

在不安的市场中，专家认为保持沉默的做法并不可取。Alpay表示，在目前的情况下，投资者总是在卖掉公司的股份或者权益之后才开始提问，如果公司保持沉默不仅会给竞争对手可乘之机，还会令投资者失去信心，严重的话，还可能引发股东的过激行为和集体诉讼。

保持沟通才是正确的，这一战略已经得到了大部分人的认同，目前IRO们关注的焦点是应该传达怎样的信息。对此，来自全美投资者关系协会（NIRI）首席执行官Jeff Morgan的建议是：现在正是向投资者解释债务是如何影响公司运作的好机会。也是说明雷曼兄弟、美国国际集团，甚至伦敦同业拆借利率的损失对公司负面影响的绝佳时机。

洛杉矶PondelWilkinson公司总裁Roger Pondel表达了类似的观点。同时，他还建议公司在讲故事时应注重强调稳健的资产负债表，展示现金流的状况，重申资本要求，“显得保守一点”是眼下看来应对2009年的不二法门。

然而，并非所有IRO都会淹没在与机构投资者的沟通和销售分析之中。“我原以为要和他们促膝长谈，但事实上完全没必要。”Montreal-based CGI公司全球通信兼IR副总裁Lorne Gorber说。他猜测这些机构投资者是太“信任”他们那些重量级的金融服务公司了，以至于在他们的股票表现并不比急剧下滑的市场好多少的时候，居然还能吃得饱，睡得香。

在金融海啸肆虐的资本市场上，IR并非无计可施，积极、有针对性和更审慎的沟通策略，可以帮助上市公司的市场表现早一点回到正确的轨道上来。
研究分析师也可能因为太为自己的损失心痛而顾不上关注IRO了。就像Gorber所说的：当不确定下周是否还有工作时，我们很难集中精力在工作本身上。

Jeff Morgan也有类似的看法，“分析师行业正在经历着巨大的动荡，特别是那些与投资银行或经纪人事务所有紧密联系的。”随着雷曼兄弟和美林证券的轰然倒塌，“现在可以肯定的是关注上市公司并为上市公司提供意见和建议的分析师会更少，因此与分析师建立良好私人关系是非常关键的。”

鉴于目前的经济形势，分析师和信用降级都是不可避免的。“我们正处于调降信用级别的早期风波之中，只要看看头条新闻就知道为什么了。”惠誉国际评级贷政策组主任Glen Grabelsky说。

随着调低信用级别冲击的临近，IRO需要做更多的沟通，而不是更少。“在此期间，无论是持有还是出售的决定都是在焦躁不安的情绪下做出的，如果公司能够继续保持可视化和交流通畅的态势，在维护投资者方面将有很大的优势。”Pondel 表示。
此外，Alpay呼吁IRO必须了解评级变化背后的逻辑，以便更好地与不安的投资者进行清楚的沟通。“无论市场好坏，你都必须了解下调评级是因为什么，惟此你才能采取有的放矢的策略做出回应，并令分析师回到原来的轨道上。即便做不到这一点，至少可以知道什么时候情况会好转。

锁定目标

虽然沟通消息至关重要，但是一定的面对面的交流有时更为迫切和有效。莱斯大学IR专业教授约翰Palizza认为，如果共同基金面临巨大赎回，就没有太多的选择，最好的策略就是与小型基金经理人积极会面以寻求机会。

给对冲基金打电话也很重要。Alpay建议，IRO必须了解对冲基金经理的思想、理解他们的痛苦，并以此预知他们的反应，“只有了解这些情况，你才能控制好局势，提醒管理团队，最后安然渡过这场风暴。”

每年有20亿美元销售额的温尼伯电信公司（MTS Allstream），正在利用经济衰退的机会赢得新的投资者，进军新的城市。MTS的IR副总裁Ian Chadsey表示，在这种时刻，投资者指望股市带给他们超额回报，我们必须确保人们知道MTS是多伦多证券市场（TSX）支付股息第三高的公司。

就在危机重重的2008年10月初， Chadsey第一次访问了旧金山和波士顿。“如果之前没有研究过像丹佛、休斯顿、密尔沃基雄鹿和博卡拉顿之类的大的市场，现在正好是最佳时机。”

遭受打击的成长型公司也应该利用这个时机讲好自己的故事。Alpay认为，如果公司的股价已经从每股100美元跌到个位数，这可能是一个寻找有价值的投资者，并使公司成为他们感兴趣的价值驱动器的好机会。

保持克制

几乎所有人都同意在目前最具挑战性的时刻，保持正常的IR工作格外重要。但是Palizza警告说，虽然讲述公司的预期固然是必不可少的，但是如果盲目乐观，则会物极必反。“如果你毫无顾忌的四处宣扬你的机会是建立在别人的损失之上的，会让人们心生厌恶而敬而远之。”

他还警告IRO不要沉醉于自己的乐观想像中，夸夸其谈，“应该实事求是的述说事实，进行合理的假设。”

Gorber非常质疑匆匆赶制大量全是正面报道的新闻稿的做法，事实上他眼下正在考虑CGI发布通知的最佳时机。“并不是我想让好消息湮没，关键是在市场每况愈下的时候，根本没有人会注意你自说自话的好消息。”

最后Alpay强调，在当前的环境下不应该对伤害公司的谣言置之不理。“对谣言三缄其口，这简直太荒谬了。如果现在不发表意见的话，以后可能就没有机会了。”

来源：《首席财务官》

http://www.topcfo.net/index.php/News/index/id/2131/p/2.html