如何pitch记者？

几个星期之前，哈利·麦克拉肯（Harry McCracken）在自己的Facebook 页面上开启了一个计划——发布一些滑稽可笑而又十分糟糕的稿件内容。他会摘取一个小片段，发表调侃或尖酸的点评，犀利地指出每篇新闻稿如何偏离主题或不够恰当。

这样做的目的并不是暴露或嘲笑文章的作者，而是想获得读者的一点笑声、一些评论，希望有助于其他人更好地向媒体推荐自己的稿件。毕竟，他总会收到许多不错的稿件推荐信，当然也不想人们拒绝将稿件发送给他。

在主题为如何应对媒体制作的播客中，他坐下来耐心讲述在向媒体推荐稿件时，应该做什么，不应该做什么。下面是一些重点摘要：

不应该这样做……

1.开头添加行业背景信息：低劣的稿件推荐信从来不会这样开头：“我的客户，某公司即将在某月某日宣布某事件。”他们总会先交代事件的背景信息，或者试图描述一种行业趋势。或者会向麦克拉肯提出建议，应该去撰写某一类话题和其他企业。

麦克拉肯每天会收到100封稿件推荐信。“最好让人尽快了解到主题内容，”他说：“如果你想宣传一个汽车配件，就不应该从亨利·福特（Henry Ford，福特公司创始人）开始讲起。”

2.标题与主题无关：麦克拉肯的邮箱只能显示标题的前半部分。如果他在前半部分看不到自己感兴趣的内容，他就会忽略余下内容，直接删除邮件。

3.主体内容前面铺垫过长，不能很快进入主题：尽快切入主题。

4.缺乏人际关系的铺垫：对于拒绝采用的稿件，他不会一一反馈给每一个人，而对于那些并非完全无关的人，他会给出一些反馈，表达自己对于此类内容的观点。

5.以寒暄的方式开头：别跟你不认识的人表现得过分亲密。麦克拉肯经常会收到这类的邮件，第一句话总是与主题无关。通常是“周五快乐”或“周末过得怎么样”之类的话语。

6.虚情假意的赞美：对于媒体记者的赞美已经泛滥成灾，麦克拉肯如此说道。即便提及到上一篇文章，他认为也是缺乏真诚的。对于麦克拉肯来说，包含赞美的内容看起来就像是公关人员使用了一个数据库，只是将他的上一篇文章和邮件模板格式化地结合了起来。

7.地毯式轰炸：别将同样的稿件推荐邮件发送给各个行业的每个记者。

8.愚蠢的错误：许多粗劣的文章推介有时候开始看起来还不错，但最终却失败了，原因在于一些愚蠢的错误。例如，相当一部分邮件会叫错他的名字。有人会叫他埃里森，还有人会叫他艾德。

应该如何进行有效的推介

1.推荐相关的内容：对于麦克拉肯来说，自己关注的是个人技术。只要内容相关，属于一个类别，那么，群发邮件都是可以接受的。

2.标题应该简洁明了：对于他感兴趣的技术内容的稿件，标题可以只写：一个客户即将在某日宣布推出一种产品，这样就很完美了。麦克拉肯经常会看到很多标题与内容完全无关。比如，他会收到类似的标题“你可以采用这个新闻”。如果标题毫无用处，他甚至不会打开邮件。

3.与记者成功合作过，肯定会有所帮助：如果他之前与某些人成功合作过，他会更加关注他们发来的邮件。

4.内容应该具有新意：内容必须是新闻。这是关键，但不是绝对的。例如，他打算撰写一篇新闻稿，主题为年度50个最好的iPhone应用软件。邮件标题可以这样写：“关于你的下一个主题——iPhone应用软件”。记住一点，他可能现在不会采纳，很可能最终会选择这个主题。

5.缺乏针对性的群发邮件通常更为可取：针对个人的群发邮件通常会让人感到奇怪。如果是群发邮件，麦克拉肯不会因为邮件缺乏针对性而感到恼火。开门见山，直奔主题。别问候他最近过得怎样，或者向他介绍行业的历史。

6.提供图片的说明和链接：提供新闻，上市时间、产品价格，图片链接等等。这要比附件好多了，因为他的公司邮箱的垃圾邮件过滤器经常会拒收带附件的邮件。如果内容涉及到一家新公司，可以添加一点背景介绍。

7.在提供新闻素材时，富于创造性：“别绞尽脑汁地去想，怎样将需要推介的文章打包送出。而应该具有创造性地推介新闻。”麦克拉肯说道。如果你提供的新闻能够激发他的热情，促使他去另辟蹊径，那么，这就是有效的。

例如，麦克拉肯总会坚持更新自己的Facebook。Facebook建议他来参观新园区，到处走走看看，完成一篇专访新闻稿。Facebook的园区曾经是太阳微系统公司（Sun Microsystems）的厂址。最后，诞生了一篇非常棒的新闻稿。

作者：大卫·斯帕克（David Spark）（@dspark）

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