内容营销&公共关系：利用免费媒体推动市场营销

作为内容营销协会（Content Marketing Institute）（此外，还有其他几家致力于研究内容营销的专业机构）的一名首席策略师，罗伯特·罗斯（Robert Rose ） 是内容营销领域的知名专家，他对于所有关于内容营销的内容都了如指掌，具有非常丰富的经验。最近，我们邀请罗伯特先生就公关以及公关与内容营销的关系为主题分享自己的想法，以下的问答环节中包含很多技巧和见解。我们希望你能喜欢！

美通社：当你听到下面这个词，首先会想到什么？

内容营销……

罗伯特·罗斯：嗯，我首先想到的就是“我的工作”。其次是，市场营销人员如何利用整合性内容和灵活的讲故事方式，为企业绩效创造积极的影响。

公共关系……

罗伯特·罗斯：公共关系的核心实践方法正在遭受着根本性的“破坏”。我本人非常、非常钟爱于公共关系。但是，我认为，公共关系已经有点迷失了自己的方向——尤其是作为企业中“讲故事”的角色而言。如果企业中有一个团队需要采纳内容营销观念的话——那么，这个部门就应该是公关部。此外，令人感到遗憾的是，因为在很多情况下，公关部已经在公司战略会议中失去了一席之位（除了危机处理之外），所以，公关部实际上成为企业中最后一个获取内容营销信息的部门。

人类最好的朋友（有点偏离主题，但考虑到你很喜欢狗，我就添加了这张图片）……

罗伯特·罗斯：哦，我的天啊——你在诱导我在此分享自家小狗的图片，是吗？

美通社：是的，没错。

美通社：内容营销与公共关系，两者之间有哪些相似之处呢？（公关会为内容营销带来哪些影响，同样，内容营销又会如何影响公共关系呢？）

罗伯特·罗斯：最近，我正在阅读一本不错的书，书名叫做《公共关系！》，作者是斯图亚特·伊文（Stuart Ewen）。这本书主要讲述了公关的历史。在书中，有一个出现频繁的词语，用来描述如何“利用图片增加说服力”——这一点处于公关的核心位置。当然，这也直接关系到内容营销。而品牌营销和产品营销人士的疑问在于，如何利用品牌/产品的新闻抓住消费者的情感因素，以转变购买意愿或促成购买行为。这些都属于同一类目标。

“整合性公关项目是公关的重要组成部分，用来讲述内容更宽泛、更具有价值的新闻。由此产生的机会是，真正地影响免费媒体，以推动市场营销的其他部分。”

——罗伯特·罗斯 @Robert_Rose

与美通社的问答环节

美通社：从你的个人角度看来，公共关系中存在的最大误解是什么？

罗伯特·罗斯：我认为，也许与市场营销并不相关。相比单单利用投资者关系和/或发布内容（新闻稿），或者在社交媒体上（tweet/博客等）实时发布企业最新的新闻动态，一个具有良好整合性的公关项目能够产生更加深远的影响。整合性公关项目是公关的重要组成部分，用来讲述内容更宽泛、更具有价值的新闻。由此产生的机会是，真正地影响免费媒体，以推动市场营销的其他部分。

美通社：如果现在一位公关人士坐在你的对面，你想给予他们什么建议，让他们如何帮助各自的企业提升内容营销策略？

罗伯特·罗斯：嗯——这个话题比较宽泛，但今天的时间有限——也许一边畅饮，一边聊天才好。有一条建议，可以快速分享给大家。现在，大多数企业都浪费了发布服务的影响力。不知在什么时候，企业开始意识到只有一种方式来撰写新闻稿——我们都选择吞下了蓝色药片。（出自电影《黑客帝国》——在我们的生活中，确实经常会面临着这样必须做出没有退路的选择）为什么每篇新闻稿读起来都像从一个模子里刻的？想想看——如果我们（作为营销人员或公关人员）撰写一篇新闻稿后，想要通过渠道进行传播——总可以通过发布服务进行发布。不一定非得以企业或某种品牌的角度来表达，“我们很骄傲地宣布……”诸如此类。让我们开始撰写引人注目的新闻稿，充分利用发布服务，把企业信息成功传播到市场中。

美通社：公关部与市场部合作制定内容营销策略的企业会获得哪些机会或者益处？

罗伯特·罗斯：主要的机会和益处就是将通过付费媒体、免费媒体和自有媒体发布的新闻稿内容保持连贯一致。Altimeter在这方面的研究取得了不错的成果——我就见到过有人在阅读其关于这个主题的内容。然而，如果你对于内容营销的投资回报率很感兴趣，那么，其实，大部分结果都与如何协调这些渠道所发布的内容有关。举例来说，我们可以看一下可口可乐公司的内容营销模式。他们制作了一个内容（安全监视器拍摄下的视频），在YouTube网站上赢得了很高的人气。因此，这就是很好的内容营销方式，对吗？是的，没错——除此之外，他们还将这个视频作为美国橄榄球超级杯大赛（Super Bowl）的广告（在他们意识到该片在YouTube上广泛好评之后），最后，他们获得了许多免费媒体的争相报道。付费媒体和免费媒体让企业进行内容创作时面临更大的难题，同时也让创建有效内容的成本得到了控制。

美通社：有哪些企业能够在有限的成本预算内，让市场部和公关部紧密合作，完成内容营销目标，你能举出一、两个成功案例吗？

罗伯特·罗斯：好的，可口可乐公司在内容营销方面做得很好（正如上文所述）。当然，你不能不提到红牛——人们这样评价这家公司：这是一个出售罐装饮料的媒体公司。此外，我还想提到一些B2B公司，比如SAS和SAP，这些企业在内容营销和新闻稿撰写方面都做得相当不错。最后，还有美国农业保险公司（State Farm Insurance），他们邀请威廉·夏特纳（William Shatner）拍摄的油炸火鸡视频是一个非常成功的市场营销案例，公关——转化为有效的内容营销。