非营销类内容也能带来购买意愿

毫无疑问，最近，公关人员在内容创造方面已经负担过重。内容能够引发社交交流、提升搜索引擎可见度，促使电子邮件转发。潜在消费者寻找的是有用的信息，而不是强硬的推销。具有高品质的内容能够吸引目标群体的关注，证明自己的优势，并最终劝说和转变消费者的购买意愿。

然而，为了达到目标，品牌所发布的内容必须具有意义，至于意义，实际上我想说的是“经营目标”。此外，内容需要与目标相结合，呼吁读者采取行动，真正感兴趣的读者就会乐于参与。

对于许多市场营销者来说，这是一件显而易见的事情。然而，上述的内容发布为品牌同时带来了危机和机会。

负面影响：对于发布的内容，品牌会失去控制，将信号分解为难以辨别的噪音，为目标群体带来一种不平顺的体验。结果如何呢？就像一个滴滴答答的漏斗，虽然最初能够引起某些关注，但最终会让目标群体流失。

正面影响：品牌能够使发布的内容达成一致，更加重要的是，品牌能够将内容转变为一个沟通的机会——比如新闻稿、CEO的讲话稿、常见问题和高管履历，而传统上认为这类内容并不能转变消费者的观念。

重新思考非营销类内容

一定会阅读品牌所发布内容的消费者，完全处于你的转换渠道之外。首先，也是最重要的一点，问问你的消费群体，为什么会这么做。消费者所询问的哪些问题能够在下面的内容中找到答案？让我们看看以下内容。

• 常见问题：人们经常询问的问题通常都有一个原因——因为品牌没有将信息完全告知目标群体，比如在培训中或者“起始”阶段。然而，当消费者使用的服务或产品不够满意时，对于常见问题的兴趣便总是来自于非顾客群体。
• 新闻稿：关于公关部门吃苦耐劳信息总是深受欢迎，让品牌的非媒体目标群产生信任感。为什么呢？首先，人们对待新闻稿的态度非常认真——毕竟新闻稿是一种来自企业的官方声明，具有公信力。

不久以前，美通社开始委托Forrester在网站PRNewswire.com上进行读者调查。这项调查认可了一个重要的部分，我们称之为“产品研究人员”。“产品研究人员”是指那些访问我们的网站，阅读新闻稿——寻找关于一种产品或服务的信息的人群。这部分人占据了网站全部浏览量的15%，其中超过60%通过搜索引擎抵达美通社网站。除此之外，他们属于频繁的访问者——几乎一半人会每周访问美通社网站，20%会每天访问。那么，他们在阅读哪些内容？新闻稿。他们访问美通社网站时想要寻找哪些内容呢？新闻、企业动态、事实和链接以获取更多信息。

• 高管履历：除了媒体，谁会来阅读此类内容？你可能会感到惊讶。在讨论群中经常会提及企业高管——他们带给企业的经验和观点会让目标群体产生反响。他们的观点、事业道路和母校都会与你的目标群体建立潜在的联系。

既然我们一直在思考这些“另类”的内容，那么是时候该考虑如何做出调整，使其有利于消费者在购买阶段做出购买决定。

内容需要具有意义

所有的内容都需要具有意义，理想的说，内容能够激发读者采取进一步行动——企业所指导的内容。不论是点击链接观看视频短片，还是转去另一个网页进一步了解信息，这些行为都代表了读者的进一步参与以及浓厚的兴趣。

因此，当你浏览自己创建的内容时，决定这是否能够引起目标群体的兴趣，获得关注或赢得消费者。让我们进一步解释一下。

建立吸引力

吸引力是建立品牌与目标群体关系的第一步。而今天，在吸引阶段，品牌需要表达更多具有价值的内容，而不是简单的说“嘿！快来看！”甚至在参与的早期阶段，吸引力也通常由免费媒体所驱动，比如社交网络对于内容的分享。因此，当你考虑内容是否具有吸引力时，一定要确保内容被读者广泛地分享，这一点非常重要。

能够吸引目标群体的内容包括：新闻稿、信息图和博客文章。

获得关注

消费者在购买阶段的下一个步骤就是获得——并保持——目标群体的注意力。这就需要品牌提供一个完整的内容发布进程，以期解答读者在阅读内容时产生的问题。

能够保持目标群体关注的内容包括：网络会议、电子书

赢得消费者

最后一步就是品牌赢得消费者（或者支持者）。在这一阶段，消费者的选择会受到影响，潜在消费者会改变主意，达成交易。良好的内容有助于潜在消费者做出购买决定——打消疑虑、解答问题、确保潜在消费者做出决定。

能够赢得消费者的内容包括：消费者指南、产品展示、案例研究和推荐。

使内容与购买协调一致

当内容与呼吁行动不同步时，与消费者的关系就会发生中断，我们都经历过类似的体验，例如当你正在随意浏览的一个网站时，需要注册才能查看一篇文章的全部内容。如果你尚未决定自己的购买意向，那么，你就会跳过注册，去别处查看信息。因此，这就是公关人士的危机所在。内容的目标与呼吁行动的目标失去关联，很可能会赶走已经产生购买兴趣的消费者。

想让内容的目标与合适的呼吁行动保持协调一致，内容发布者需要考虑，内容有助于购买阶段的哪一个步骤。比赶走读者更糟糕的就是没有为消费者准备好下一个步骤，迫使其转向别处，寻找想要获取的信息。

下面来自于Eloqua的信息图告诉我们如何根据购买过程的不同阶段创建合适的内容：

让“另类”内容发挥作用

想要堵住漏斗的漏水，我们需要确保一点，我们正在将品牌所发布的全部内容整合在一起——不只是传统意义上的市场营销信息——使之为品牌发挥作用。哦，不，我并不是在谈论如何将每次公关活动转换为推销行为。远非如此。然而，如果你了解新闻稿，常见问题以及你的目标群体所使用的其他自有媒体，那么，最好的办法就是审核——进行调整，使内容能够更加吸引目标群体，确保内容有助于消费者做出购买决定。下面是几点具体的办法：

• 新闻稿：大多数新闻稿包含能够让媒体和行业分析者进一步采取行动的信息，比如媒体联系信息和高清媒体。然而，品牌能够轻易地在新闻稿中添加产品购买指南，还可以在新闻稿的关键词中嵌入超链接，以吸引潜在消费者采取下一步行动。（参见：在新闻稿中嵌入呼吁行动信息，吸引多重的目标群体）
• 高管履历：这一页经常容易被人忽视，但其实是一个展现品牌领导者的好地方。展现他们的品质和才能，整合能够引发读者兴趣的内容——比如他们所写的博客或文章，或者一些视频短片（强调其专业技能），并且重点强调一个事实，企业正在由非常聪慧的管理者指引，他们创建了优秀的产品，充分了解自己的企业和产品。这些链接能够在相关商务领域直接引发内容流。
• 常见问题：想要吸引并抓住潜在消费者的最佳时机，可能就在企业网站的常见问题之中。在每个问题和回答之间都存在着机会——传递重点信息，告知并影响读者。浏览相关内容，添加到常见问题之中。填充任何一处内容空白，确保潜在消费者能够获取有用的信息。

将内容与购买阶段协调一致，并且添加产品购买指导，这些并不是市场营销部门的专属领域。协调内容和目标——使品牌信息以更连贯的形式传递给你的目标群体，最终，会为品牌建立起持久的关注度。

作者Sarah 为美通社社交媒体副总裁。

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