谷歌新关键字广告或引爆营销革命

已运行十三年的Google正对旗下的服务，悄悄地进行一连串的创新。

除了能够判断使用者意向，让搜索引擎能迅速提供更精准的资讯外，还能为世界各地的广告主创造出更多的商机。Google营运核心的改进，将会牵引业界，进而影响千千万万每天使用移动装置的用户。

这次Google最大的创新，是针对金鸡母，占营收2/3强的关键字广告AdWords的升级。无论使用Google搜索服务的是手机或是桌上型电脑，AdWords广告都会伴随着搜寻结果出现；这小小的广告栏位收入，却同时支持了Google+、Android与Google Glass头戴型显示器等多数的创新专案开发经费。

目前Google已能依据被营销的对象，不同的所在位置、时间、所有技术上能区分的变因，投以精准的客制化广告。这些新功能可藉由新版的AdWords使用者介面，与强化广告活动enhanced campaigns服务所实现。

这些功能原本仅提供给网络广告商使用，但在1月13号Google公布后，也对各中小型企业的广告主开放。

网络广告专业人士认为，这项革新具有相当的震憾力。WordStream的共同创办人Larry Kim说：“更广大的使用者基础与便利性，将使广告商更倾向采用行动装置的关键字广告。可能是这五年以来，Google对移动装置广告最大的改进。”

在此之前，大型的专业广告商使用Google AdWords进行复杂的营销专案，需要分别对桌上型电脑与移动装置的用户，投以不同的广告。譬如移动装置的使用者，会多出一项“点击拨号click-to-call”的连结，在不同位置、使用不同移动装置的人也会看到不同的广告内容。

采用客制化广告精准营销，等于针对一项产品投入多项广告专案，区分移动装置、桌上型电脑、距离营业点的远近，将使得广告分裂为四个，如果再加上日与夜的区别，需要维护的广告将衍生为八个之多。

现在Google将这些不同的变因汇整为单一广告专案，除了依据不同因素可产生不同的广告内容，广告主还能够以「成本效益管理系统」，依促成销售可能性较大的点击调高出价，例如可以对营业场所1.5公里内的移动装置点击出价，设定为200%，而桌上型电脑则设为100%；营业时间以外的点击，则削减为50%以撙节预算。

相较于其它随着版图扩张而步调缓慢的科技同业，Google开发了市占率最高的移动装置作业系统Android，与大手笔并购了行动电话网络广告商AdMob。显见Google更积极地将重心从桌面环境转战到移动装置上。即使动作迟了一些，但是让AdWords更贴近移动装置着实是非常聪明的一步。

Google将赌注押在认为桌上型电脑已经像传真机一样过时。如今每个人都有桌上型电脑，但它的使用频率只会越来越低。数位行销公司Blue Glass的CEO Richard Zwicky表示：“没有人能够否认，AdWords是个了不起的平台。但是它问世已有十年。在当今市场是由移动装置所主宰下，Google只是顺应时势，将所有服务移到移动互联网服务上。”

AdWords这次的更新，显然能惠及中小型企业，让他们更接近客户。但为了更充盈Google的营收，里面却有个小小的诡计，让移动与桌上型的广告收入相当：现在Google关键字广告将必须同时包含桌上型电脑与移动装置内容，并且预设为同时开启。

如果只想采用其中一项通路，必须进入成本效益管理系统的出价功能，将其中的一项出价调整为负100%。不过许多小型广告主可能会被混淆，直接采用预设值而付出较高的成本。

可预见的是，Google的新AdWords将会带来爆发性的成长，移动广告正蓬勃发展，但它的收益仍待时间来验证。

文章来源：wired
作者：林子平