从文化输出看中国品牌走出去

中国品牌海外传播的核心是找到品牌或产品与人之间的契合点，引发深刻的共鸣，才能深入地建立品牌的认同。

年底又到了各大影片发力冲击奥斯卡的时刻了，不论影片的国籍、形式、主题是什么，似乎只有拿到了奥斯卡，才能表明一部影片真正虏获了主流的芳心。中国台湾导演李安执导的《卧虎藏龙》坐拥2.13亿美元全球票房华语片最高纪录，在第73届奥斯卡颁奖典礼上获得了“最佳外语片”等4项大奖，可以算作一次中国文化成功走出去的典型。

《卧虎藏龙》的过人之处在于淡化文化隔膜，用西方电影手法拍出中国精神，而这所谓的中国精神的内在，其实是西方与东方价值观中共通的普世价值，和“入乡随俗”是一个道理。下面我们来仔细分析一下，入乡随俗的几个关键点。

首先，内容为王。不只是电影，任何品牌传播，创造能够与当地目标受众产生共鸣的内容，是成功的根基。当需要开始进行品牌沟通与传播的时候，就必须深入了解当地的文化与社会状况，真正了解到隐藏在文化下面真实的需求，并且回避敏感的问题。其中，回避与当地文化相冲突的元素是最基本的要求。麦当劳曾经试图打入中东市场，把沙特阿拉伯国旗印在在它的快餐包装上。麦当劳不知道国旗包含《古兰经》，伊斯兰宗教认为扔掉具有《古兰经》中单词的行为是亵渎神明的。这个失误导致公司损失数百万美元来更换包装，本土化的思维模式的重要性可见一斑。

寻找东西方文化与价值中共通的东西，并予以诠释，则是成功的不二法门。在《功夫熊猫1》里阿宝是只学了点中国文化皮毛的熊猫，在中国引起了很多争议。《功夫熊猫2》深入到人物角色上的中国文化传统和性格特征。片中，阿宝在得知自己不是鸭爸爸的亲生儿子后，经历了一段迷惘期，鸭爸爸甚至绝望地认为儿子不会再回到他身边，但最后阿宝还是回到鸭爸爸身边，见面第一句便说：“你就是我的爸爸”，还一把将鸭爸爸紧紧地拥在怀里……“亲情”在这部好莱坞动画大片中被温暖地展现出来，也借此获得了更多中国观众的认可。

其次，寻找合适的、熟知当地文化和市场的合作伙伴，是帮助走出去的中国企业迅速熟悉环境，掌握当地的文化与价值偏好，从而创作出获得当地受众共鸣的内容的最好办法。迪斯尼原创出品的青春歌舞电影《歌舞青春》系列在全球100个国家翻译成30种语言，吸引了全球近3亿青少年观众。它不仅是迪斯尼最成功的品牌之一，更是近年来全球最具影响力的青少年音乐和电影品牌。但在进入中国市场时，迪斯尼并没有采用以往直接翻译并配音的办法，而是聘请了目前唯一活跃于欧美歌剧、戏剧舞台及电影界的著名华裔导演、编舞陈士争先生指导中国版的《歌舞青春》。并宣布与上海东方传媒集团(SMG)和华谊兄弟联合制作推出中文版《歌舞青春：中国》。迪斯尼希望借由音乐这种跨国界文化的魅力，迈出其亚洲本土化的步伐。

第三个关键点，就是要分析当地市场、定位目标受众，掌握目标受众的需求偏好与价值取向。并且针对定位，结合当地市场风向与热点话题，推广品牌。《卧虎藏龙》在海外市场定位了5个不同的观众群：艺术影院的观众、年轻人、女性、武侠片爱好者和外国电影爱好者。2000年5月，《卧虎藏龙》率先在夏纳国际电影节推出，然后纽约、多伦多等及其他的电影节也出现了《卧虎藏龙》的身影。参赛的影片会在观众中产生更多、更大的影响，对于电影的宣传起到许多积极的推动作用。另外，营销团队还发起了针对女性、武侠片爱好者的目标观众群进行名人口碑传播。通过筹备多达8场的电影试映会，邀请了CNBC频道《扬声器》节目主持人、女子篮球明星、著名时尚主持人、“武当派”吟唱演唱组等娱乐与传媒界的人士亲自参与观摩影片。这些嘉宾首先被影片吸引，他们不但了解了传统中国社会中的社会压力，更能强烈地理解片中女主人公对自由、平等、自我解放的追求。凭借着名人的光环效应与口碑传播影响力，使美国公众在接受“玉娇龙”的同时，也产生了进一步了解中国的欲望。

上述案例暗含了中国品牌海外传播的核心—— 一个品牌或产品与人之间的契合点——具有普世价值观的核心价值。总而言之，入乡随俗，不是要把东方文化变成西方的，更不是让我们变成对方，而是发掘出我们的民族文化、企业文化中，能为地球上每一个人所理解的共同价值，引发深刻的共鸣，才能深入地建立品牌的认同。就如优衣库这样的品牌可以树立在以时尚著名的纽约第五大道，不是因为它从哪里来，而是它所强调的“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的品牌主张所代表的直击每一个热爱时尚的人的心灵的着装理念。

（本文作者李蕾是万博宣伟公关顾问公司副总裁，同时也是万博宣伟“走出去”项目组领导。）

来源：商业价值