从特斯拉与《纽约时报》的口水战看CEO是否适合做PR

首席执行官是否应该亲自负责处理媒体关系事宜？从电动汽车制造商特斯拉（Tesla）的首席执行官埃伦·穆斯克（Elon Musk）在本周的表现来看，答案或许是否定的。

自2009年法兰克福车展上亮相以来，新款特斯拉S型纯电动汽车就一直是媒体的宠儿。《汽车杂志》（Automobile Magazine）和《汽车族》（Motor Trend）都将其评选为2013年年度汽车。其他的杂志和网站，比如科技资讯网（CNET）和《连线》杂志（Wired），对该车也是丝毫不吝赞美之词。然而，约翰·布罗德（John Broder）却在2月8号的《纽约时报》上发表了一篇题为《抛锚在特斯拉的电动大道之上》（Stalled Out on Tesla’s Electric Highway）的评论文章。该文描述了他驾驶着特斯拉S型电动车从华盛顿市郊经由康涅狄格州的米尔福德一路开到纽约市的种种体验。

布罗德详细描述了他在寒冬季节的这次失望之旅，他表示在现实驾驶中，特斯拉S型电动汽车的行驶里程根本就没有达到媒体上所宣传的数字。他最后不得不叫来拖车将这辆电动汽车拖往充电站。布罗德将此归结为新技术的不成熟和寒冷的天气，他在文章中写道：

“特斯拉公司的首席技术官J·B·施特劳贝尔（J B Straubel）也承认，东海岸的两个充电站之间的距离已经超出了S型电动车在现实驾驶环境中最长行驶里程范围。更糟糕的是，在寒冷的天气中驾驶会导致汽车额外损耗10%的行驶里程，车内开着的空调也会消耗更多的电量。他说还有些与行驶里程相关的软件问题需要解决。”

这是篇相当负面的报道。《纽约时报》是一家拥有上百万读者、影响力巨大的媒体。其读者中有很多人正是起价65,000美元的特斯拉S型电动汽车的目标客户。

但这仅仅只是一篇评论而已。《纽约时报》此前也发表过S型电动车的正面评论。

作为汽车发烧友，我读完布罗德的评论后的第一反应就是“我永远都不可能开着电动车去走那样的路线”。从许多方面来说，他的所作所为其实更像是对一辆电动汽车进行的一次性能极限测试。在现实生活中，大多数人全天的驾驶里程都不超过60英里，交通条件也使电动汽车成为最佳选择。所以，《纽约时报》的那篇评论并不会影响我购买特斯拉汽车的意愿。

而这时，埃伦·穆斯克站出来说话了。穆斯克自然可以说是位天才，他不仅创办了特斯拉汽车公司，还是贝宝公司（Paypal）和空间探索技术公司（Space-X）的创始人。特斯拉S型电动车在很多方面来说都是件令人惊叹的作品。凭借着特斯拉汽车公司，穆斯克有望改变整个交通运输业的面貌，而S型电动车则是该公司最重要的产品。

埃伦·穆斯克虽是个天才企业家，但在处理公共关系上却形同菜鸟。

对埃伦·穆斯克来说，S型电动车并不是一款产品，而是凝结了他全部心血的骨肉。穆斯克对布罗德那篇评论文章的反应，就如同一位骄傲的父亲听到了有人在学校演出中说自己的女儿丑陋一般。他几乎向布罗德发出了公开挑战，先是发推，后又发表博客。很明显，公司内部没有人能阻止穆斯克直接回应《纽约时报》的文章。他这样不理智的做法直接导致了以下三个问题的产生：

一、用户隐私问题。穆斯克在博文中贴出了大量特斯拉S型电动汽车电子计程仪数据，以此来证明布罗德文章中所描述的是错误的。读完这篇博客，我最大的感受就是“这家该死的汽车公司连我什么时候开空调都知道？”泄露用户隐私这事儿可比《纽约时报》上那篇负面评论来得要更为严重。尽管特斯拉汽车可以宣称自己从来不会去利用那些数据，甚至都不会看一眼，但这事儿一旦传开，等着它的或许就是Facebook和谷歌公司所面对的“侵犯隐私”官司。

二、放大负面评论的传播效果。不论布罗德对特斯拉汽车的评论有多负面，它仅仅是一篇评论文章而已。而且，布罗德自己也承认，当时并非是理想的驾驶环境。试想下，有多少人会买辆特斯拉S型电动车跑长途？但是在穆斯克挑起了这场争论之后，布罗德在《纽约时报》上发表了一篇长达2,100字的回应文章，不用说，这又是一篇负面评论，这篇文章外加数百篇其他媒体的转载，等于是无故放大了此前文章的负面传播效应。

三、特斯拉公司看起来非常不友好。穆斯克这样极富攻击性的回应，也令特斯拉的品牌形象看起来不那么友善。当我读完布罗德的文章之后，我对特斯拉公司其实是抱有一丝同情之心的。我感觉布罗德就像是把一群马戏团小丑塞到一辆Mini中然后抱怨这车又吵又挤。但读完穆斯克的回应文章后，我又有点同情布罗德和《纽约时报》了。对于特斯拉这样一个关注度很高的公司来说，这的确是一个糟糕透顶的失误。

特斯拉公司应该如何回应？

以上的评论并不是说，面对这样一篇负面报道，特斯拉公司应该保持沉默。每一位车主都清楚，一辆车，或者说任何一辆车都会因一些或大或小的毛病抛锚并需要维修服务。消费者想要看到的是一家愿意承认错误并积极主动地弥补错误的公司。如果特斯拉公司按照以下四个简单的原则来做的话，那么媒体的反应就会有很大的不同：

1. 反省。特斯拉公司应该对布罗德的遭遇公开表示歉意并承认他当时所面临的问题确实存在。

2. 承诺。然后，特斯拉公司应该提出具体详尽的解决方案以及改善车辆长距离驾驶体验的时间表。事实上，特斯拉公司已经在着手解决这些问题，比如布罗德当时所前往的充电站就是特斯拉大规模充电站网络中先建好的一家。而且，这其实也为特斯拉公司提供了一个绝佳的机会，来宣传公司为支持电动汽车的发展所新建的基础设施。

3. 化批评为赞美。特斯拉公司接下来就可以巧妙地反转这篇负面文章的思路，宣称其恰好表现了特斯拉电动汽车是大部分民众日常驾驶的理想选择。

4. 重申承诺。最后，特斯拉汽车应该再次重申公司一直致力于提升电动车的驾乘体验并致力于为每一位消费者提供轻松舒适的愉悦之感。

通过这样简单的四步，特斯拉公司不但能有效地消解负面报道所带来的影响，还可以与媒体维持良好的关系，并借此展现特斯拉公司友好负责的品牌形象。

当然，如果特斯拉公司坚信这篇报道纯属恶意歪曲和诬陷的话，他们也可以继续反击，可以将证据提交给中立的第三方机构，比如《消费者报告》（Consumer Reports）或是《60分钟》栏目（60 Minutes），这样做等于就是发动了一场漂亮的反击战。虽然特斯拉已经把情况弄糟，但还是可以公开并坦然地直面布罗德，这样许多支持穆斯克的人就会看清这是一场由《纽约时报》发起的、试图抹黑特斯拉公司和电动汽车的阴谋。他们在网络上的支持声肯定也是最响的。然而，对特斯拉公司来说，最重要的态度其实是那些不在博客或是推特上发表意见的消费者和潜在顾客，他们只是置身于事外，既不相信特斯拉公司也不信任《纽约时报》。这样一来，在《时代》周刊上发表有关这场风波的客观中立的评论才是争取他们的最好手段。

来源：福布斯中文网