电影水军凶猛？

水军只是电影营销初级阶段的表现，最终也会作为劣币被淘汰，但水军永远不足以成就或摧毁一部电影。

贺岁档里发生的故事年年都有，只是2012年特别多。除了那个不可思议的票房神话，《1942》引发的密钥风波，几部被过度解读的焦点作品，当然还有《王的盛宴》宣传团队与水军一起出演的那一场“罗生门”。

2012年11月29日，《王的盛宴》上映首日在豆瓣网上得到30%“一星”，平均分为5.8，在新浪微博和豆瓣网等平台上出现大量恶评和攻击。2012年12月3日晚，陆川工作室团队在微博中公开承认因遭遇疯狂打压，不得已从12月1日起花费5万元雇佣“口碑维护团队”。12月4日，仍在杭州做宣传的陆川公开表示，雇佣水军是年轻的宣传团队干的，他并不知情。但随后制片人覃宏却又在北京贺岁片推介会上称，他早已经把《王的盛宴》的宣传权下放给了导演。

尽管事后有人质疑陆川团队的自我炒作，也有人将此认作“黑水”团队自我操作的商业谋利手段，但请来水军做口碑维护的《王的盛宴》到最终只以豆瓣5.1的评分和7000万票房收尾，留下极为讽刺的一笔。

在宣传营销阶段使用水军已经是一些国内电影的必备选项，2011年《关云长》声称遭遇网络黑水并悬赏10万搜寻网络恶评主谋，《白蛇传说》也声称遭遇电影微博马甲账号带头恶评，甚至连《金陵十三钗》和《龙门飞甲》的贺岁争夺都曾被指雇佣水军参战。

那些受雇于网络公关公司，以注水发帖来获取报酬的水军团队早已经侵入电影产业，成为电影宣传营销环节中的隐秘产业链，只是现在他们的样子比以往更清晰了一些。

水军产业链

论坛、贴吧，以及微博、人人网等SNS网站等都是水军的作战阵地，要识别“水军”团队的人海战术并不困难，短时间的大量转发、顶帖，短时间内打出60%的“一星”。虽然电影让水军收获了极大的关注度，但在任何商业竞争的行业，水军其实一直都存在。

在北京麦特文化传媒营销经理虞昕看来，“某一行业中水军的规模往往会与该行业的整体规模成正比”，如果对比某一天销售额几乎等同于一年票房收入的淘宝电商，电影行业其实也只是水军业务范围里面很小的一部分。

水军产业链的最底层自然是那些身份隐秘的水军个体，某水军QQ群组成员“Rita”已经有3年兼职水军经验，是典型的“资深水军”。最初从猪八戒、威客网，抑或水军群等平台接活开始做起，逐渐增加自己的资源并扩大业务范围。现在他已经在国内30多个论坛注册，每个平台保证3个账号，对各平台的发帖规则都有所了解，并且按照行业、网站类别等分别记录在Excel表格上，这些都是他作为水军的必备功课。

而《王的盛宴》所涉及的口碑维护团队大多是小团队运作模式，它们往往有自己的在线语音平台，抑或QQ群组，以保证实时在线交流。水军头目在接收到相关任务之后，就会在群内发布任务，并组织人员完成。

记者曾以新加入水军的身份进入某口碑维护团队的YY语音平台，该平台已经拥有1500多名会员，主要日常业务是为淘宝卖家刷信誉以及承接电话回访业务，而为电影刷分的业务部分则属于团队不稳定的随机性业务。

该团队头目每天上午11点都会在平台上发放任务，为淘宝刷信誉的业务分虚拟垫付和实物垫付两类，购买并好评一次即可得到2～8元不等的佣金，水军成员只要将确认购买和好评信息发送给平台主管，收入就会通过支付宝每日结算。如果可以成功推荐一个淘宝卖家加入平台，也可以另外得到40～60元不等的佣金，电话回访则每单1～3元不等。

该团队成员“Carol”在豆瓣和时光网各注册过3个账号，各有一个账号会经常登录，她也曾经接过为某部电影在豆瓣和时光网打高分的任务，但她认为，“为电影打分只是低级简单的任务，每评一次也只有0.5元”，但如果能在论坛发帖，则会根据内容质量得到50～300元不等的酬劳，“Carol”透露，她在那一次电影任务中总共挣得240元。

水军团队多会使用类似于传销的方式扩展下线，如果老会员成功推荐一个新人进入团队，（成功推荐的标准是新会员缴纳49元信誉保证金），推荐人可以得到20元推荐费，成功推荐人数超过30人则可以得到额外的奖金。团队中设有不同的“职位”等级，接待、培训、主管，他们各自有固定的酬劳并且可以从新入会员中抽成。

虽然该平台主管“牧笛”并未透露他的酬劳，但他介绍，曾有在校大学生成员一天之内成功推荐6个同学加入平台，当天仅推荐就收入120元，而像这样的大学生隐形水军规模非常庞大。

现在市场上已经有很多零散的水军团队或工作室，规模大小不等，对于“牧笛”来说，“虽然现在的团队已经属于中等规模，但很多水军团队发展迅速，团队之间竞争激烈”，因此“牧笛”正在不断扩大团队规模，增加未来拓展项目的规模优势。

当然这种中小规模的水军团队也只属于链条中的下游团队，他们背后是那些网络营销和推广公司。通常情况下，一般制作成本较大的电影都会选择几家类似的网络营销公司同时运作，水军团队会在项目期间暂时隶属于某一网络营销公司。

记者以某电影宣传人员的身份与北京某网络营销公司的营销策划师钟先生详谈，在谈及豆瓣和时光网上的营销策划方案时，钟先生坦言公司掌握多个水军团队资源，“如果能够保证6万预算，公司就可以调用3个水军团队在电影上映之初快速进入，保证豆瓣和时光网上2万评分量和3000条以上短评”，此外承诺其中40%以上都为已有账号，而如果将各大论坛的发帖转帖也包括在内，“10万预算基本可以操作”。

根据另一水军团队群主“Richard”介绍，“现在处于买方市场的水军团队只抽取营销费用的30%～40%，而其他大部分则由网络营销公司所有”。因此处于链条下游的水军个体不可避免的受到上游盘剥。不仅如此，有些团队中的水军在接到任务之后往往会自己发展下线，因此水军的具体收入则需要由链条中所处位置来决定。

平台如何应对

水军伤害最大的自然是电影产业本身，但也有人认为，在这件事上受伤的不只有各个参战方，也有豆瓣和时光网这样的专业电影平台。

在资深影迷印象中，豆瓣电影的评分虽然有稍许文艺偏爱，但却一直保持独立，但2011年以来的几次水军攻击中，豆瓣的评分也在短时间内出现了不合理的高分和低分倾向，有豆瓣用户很自然的将此归咎于平台的不作为。

在《金陵十三钗》和《龙门飞甲》的口碑之战后，豆瓣会员Laster曾在豆瓣发表一篇长帖，“作为豆瓣资深影迷，我质疑豆瓣官方维护评分机制公平公正的决心，质疑豆瓣官方和职业水军以及第三方团体之间存在的幕后利益关联。”

面对这样的质疑，豆瓣电影负责人则表示，“作为以公正立足的电影平台，应对水军一直是豆瓣首要的工作。”其实在国外也有类似的专业电影评分网站，有以影评人对一部电影新鲜度做出评价的烂番茄，也有以传统纸媒专业影评人为会员的Metacritic，但由于会员机制本身就对非理性评分有所规避，在这里暂不作评论。

可能与豆瓣和时光网面临同样问题的是互联网电影资料库(IMDB），它允许普通网民评分，也是美国最具参考价值电影评分系统。虽然IMDB普通电影评分算法一直对外保密，但IMDB Top 250采用贝叶斯统计的算法，根据本部电影平均分、投票人数、进入IMDB Top 250需要的最小票数、目前所有电影的平均得分等相关项目设计的一套数学公式得出加权分，而在这套算法中，只有“经常投票者”的投票才会被计算在内，除此之外IMBD系统内部还有一套过滤维护机制以保证最终评分的公正性。

其实豆瓣也是采用相似的方法。豆瓣电影负责人表示，“所谓水军的行为是可以分辨出来的，但豆瓣不会用简单的贴标签式的方法来区分用户，而是用一套基于数学模型的动态机制，判断是否正常用户”，如果被判断为非正常用户，豆瓣就不会把它的评分算入总评分。

在剔除水军数据之后，豆瓣会有一套算法，使得数据在相对比较少，以及数据充分多的时候，都能给出相对合理的结果，并通过用户的在线时间，发帖数量，访问次数，有没有高质量的文章，有没有参加社区活动等因素得出用户的权威值。不过对于具体算法，豆瓣电影方面并未透露。

尽管如此，水军也在不断发展变化，变得更加难以判断，例如来自电影主演粉丝团的感性评分抑或如Carol那种经常登录的账号评分等。因此豆瓣电影负责人也坦言，“虽然豆瓣现在的算法对于所有水军都有效，但如果有些水军的刷分行为没有在豆瓣的提前技术算法防备范围内，豆瓣评分依旧会受到时间差的影响”。

因此，豆瓣正在把这种时间差控制在最小范围，而所用策略就像豆瓣网CEO杨勃在极客公园大会上的表述，“通过不断修改算法，从技术上的算法来避免评分被刷等事情的发生”。而现在修改的因素也远远超出了用户打分权重的区隔，数据剔除和有效性验证都在进一步调整中。

对于水军和商业合作，杨勃一直持同样的态度，“豆瓣只要坚持清晰的收入模式，做到不涉足灰色收入，就能保持中立态度并保护用户价值。”水军其实是破坏社区规则的非正常用户，豆瓣与他们之间也面临一场博弈，但“幸亏非正常用户毕竟是少数”。

国内另外一家专业电影平台时光网曾经历过一场转型，在2009年之前，时光网是高品质影评人的聚居地，不涉及商业宣传，然而在被迫关闭又重新开启之后，时光网也开始全面商业化运作，与片方与院线开展商业合作。

现在的时光网非常重视通过产品设计完善用户体验，而时光网的评分也相对温和，甚至会针对故事、表演、导演、画面等多项因素评分，但钟先生在谈及营销策略时表示，“时光网对于水军评分的筛选机制较弱，电影宣传团队甚至可以直接与时光网合作，穿插硬广，或者保证评分在一个理想的范围”。

时光网副总裁王珠琼并未就此做出回应。其实豆瓣更在意电影评分的公正合理，时光网偏重资料库的采集和完善，两者无所谓高下，如果涉及评分的可参考性，用户也自会作出取舍。

水军，没那么可怕

虽然经过几部电影的“推介”，水军已成为电影营销环节里最受关注的神秘群体，但在那些网络营销公司眼中，水军可以完成的刷分或论坛发帖虽看似来势凶猛，却只是营销公司交到客户手里的可量化指标的一部分，而且是影响力最弱的一部分。

在与网络营销策划顾问叶枫（化名）的沟通中得知，一般网络推广公司承接的电影项目策划往往是以打包形式出售。与各大门户网站进行媒体合作，推出与电影和明星有关的软文，完成最基础的知名度推广；在外部造势的同时，选择传播释放的合适节点，与新浪腾讯微博大号合作完成固定转发量，挖掘剧情和电影亮点进行第二轮互联网炒作，“水军刷分的部分，如果有客户要求，可以作为前两者的搭售产品”。

但具体使用哪种方案则完全由电影宣传方手里的钱来决定，如果只完成各大门户软文发布大约需要50万，如果再与新浪微博大号合作，甚至推首页则需要上百万预算，不同规模的预算自有不同的操作做法。但叶枫认为，“互联网媒体推广所营造的是最广泛的知名度，而豆瓣和时光刷分这种低端的营销手段所产生的只是传播最上层的延伸性效应”。

因此，水军对于电影票房的影响并没有表象那般强大。在北京金逸国际电影城副总经理郑寅路介绍中，影片上映之前，院线多根据影片的广告投放、预售票情况以及影院自己的判断来排片，而影片上映之后影院会遵循数据统计，每天根据影片上座率等数据调整排片，院线排片全然不会受水军影响，也没有哪部电影的票房成功与水军有关。

其实在国内电影市场，电影宣传在多大程度上使用水军并不得而知，电影本身的传播格局促使水军浮出水面，但这不意味着水军比往年更为严重。其实水军的操作方式与当下使用的正常营销手段有时候仅仅是一步之遥，而所谓软文数量、转发量等所有的数字化考核指标也只是电影营销初级阶段的表现。行业需要自律，水军最终也需要作为劣币被淘汰，但水军永远不足以成就或摧毁一部电影，即便是现在。

文章来源：商业价值
作者：刘媚琪