2012年度十大奢侈品公关事件盘点

本次盘点由中国奢侈品协会和北京圣福雅国际公关顾问有限公司联合发布，所盘点的十大奢侈品公关事件，是从100多个世界顶级奢侈品牌在2012年度发生的1000多个案例中精选出来的，并从整合营销传播、新媒体营销推广、社交媒体推广、盛大庆祝活动、企业危机公关等不同公关手段及角度选取的典型性和代表性事件，具有深刻的行业借鉴及指导意义。本次盘点以事件发生的时间先后为序，每个事件后附奢侈品牌公关权威专家150字左右的专业点评。

中国奢侈品协会是中华人民共和国香港特别行政区政府批准并登记注册的中国境内法人社团。协会开创性地将世界领先的豪华生活理念与中国国情相结合,以全球化为视野，以中国企业为核心，充分发挥香港国际大都市的优势，整合更新、更快、更准的国际奢侈品信息，全心全意致力于中国奢侈品事业的发展。

一、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)阻止拍照引发大规模抗议

2012年1月初，意大利时尚品牌杜嘉班纳香港尖沙咀旗舰店的保安阻止港人在店外拍照，引发人们通过社交网站Facebook组织大规模抗议示威。据称，该店保安曾表示，只有游客才可以在店外拍照。事件发生后，香港引发批评热潮，市民在Dolce & Gabbana的主页留下数百条留言，要求该品牌为歧视本地消费者的行为道歉，不然就收拾行李离开香港。

除了在互联网上抱怨，香港市民组织起了在Dolce & Gabbana尖沙咀旗舰店外的抗议示威，发起“D&G门口万人影相活动”，数千名抗议者走上街头，谴责拍照禁令，要求店家道歉。D&G门店被迫在下午三点前关门，邻近其他店家也因人群拥挤而提前关门。

示威后，Dolce & Gabbana发布了没有署名的简短声明，表示“我们希望强调，我们公司没有参与任何旨在冒犯香港公众的行为”，“对于Dolce & Gabbana被牵涉入争论当中深表遗憾。”由于Dolce & Gabbana并未如香港市民所愿在第一时间内道歉，越来越多的香港人通过Facebook这样的社交媒体平台，创建了“抵制D&G”小组。

专家简评：任何企业发展都不可能一帆风顺，应常怀忧患之心，建立健全的危机应对机制，以便危机发生后能在第一时间做出快速反应。企业遭受舆论危机时，其一举一动都将成为公众和媒介的焦点，此时千万不能存有侥幸心理，应借助新闻媒介积极主动与公众进行真诚沟通，说明事实真相，促成危机消解。

二、宾利(Bentley)微博营销获560多万元订单

2012年2月底，厦门一家宾利销售部的销售经理通过微博这个140字的媒介销售出了一辆价值560多万元的宾利慕尚。厦门这家宾利销售部的销售经理姓黄，经常在其个人微博上发布宾利的相关活动资讯以及产品信息，在厦门地区具有一定知名度。

据黄经理透露，2011年10月底，在一次宾利的大型活动期间，有位客户通过微博主动私信了他，咨询活动及车型相关信息。因为一直有微博营销的计划，黄经理通过私信与告知客户车型的相关信息，并邀请客户到店看车，通过一段时间的交流，最终获得了这份560多万元的订单。

世界著名的豪华汽车制造商宾利在新浪微博仅拥有8万多粉丝，粉丝数量并不算大，但由于宾利善于在微博上制造话题并发起微活动，与粉丝形成积极的互动，取得非常良好的效果。宾利先后在微博发起“来自克鲁的问候”、“缤纷时刻”、“乐享宾利”、“宾临天下”、“宾利传承”、“宾利视觉盛宴”、“悠久手工艺”、“奥运时间”等多个话题，极具眼球度和贴近性，其知识性和文化性都属行业最优。而且，宾利还在微博坚持发起#宾利GTV8驾控体验#等微活动，充分调动粉丝参与互动的热情。

专家简评：微博因其注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位等特性，目前已被众多商家采纳作为重要的营销平台。而且，微博用户群是中国互联网使用的高端人群，也是购买力最高的人群，奢侈品企业完全有理由将微博营销纳入产品营销策略之中，顶级奢侈品牌宾利通过微博实现订单即是最好的佐证。

三、卡地亚(Cartier)微电影18个国家同步上映

2月29日，卡地亚L’Odyssée de Cartier形象短片，一部浓缩了品牌165年传奇历史的“微电影”首映礼在北京法国驻华大使馆揭开序幕，并与全球18个国家同步放映。

短片一开始，卡地亚的象征——猎豹映入眼帘，在荡气回肠的乐曲中，这只猎豹时而勇猛奔跑，时而如君王般屹立云端。随着命运指环的转动，猎豹穿梭时空，追随卡地亚三兄弟在欧亚大陆的冒险足迹：沉醉于俄国奢华的宫廷文化，震慑于中国巨龙的王者风范，在印度的绚烂色彩中心驰神迷。一连串幻境与现实的交替后，猎豹跃上一架冒险家阿尔伯特 山度士-杜蒙设计的飞行器，最终回到如诗如歌的巴黎，静候于佳人身畔，归隐于“红盒”之间。

这部时长3分半的“微电影”，由法国鬼才导演布鲁诺 阿维兰(Bruno Aveillan)执导，集合全球顶尖创作团队，历时两年筹备拍摄，精心呈现以自然景色融合3D动画的磅礴场面。值得一提的是，影片结尾处出现的那位手牵猎豹的神秘佳人，由国际顶尖名模莎洛姆 哈罗(Shalom Harlow)扮演，其性感魅惑的气质，恰如其分地展现了卡地亚的形象——高贵、热情、自由不羁。

专家简评：微电影具有“微时长、微制作、微投资”等特点，以其短小、精练、灵活的形式风靡于互联网。微电影营销是完全为企业定制的影视营销，其撇弃生硬的宣传方式，采用一种更加柔和的创意融入故事本身叙事风格中，通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等，使观众在潜移默化中接受企业品牌。

四、路易威登(LV)皮鞋失足“质量门”陷信任危机

2012年5月以来，世界著名奢侈品品牌路易 威登(LV)频频遭遇产品质量的投诉和质疑。天津消费者魏先生花费7980元购买的LV品牌男鞋，穿了不到10天，其中一只鞋的鞋帮皱褶处就出现多处皮面裂开并翘起的情况。但路易 威登中国公司的鉴定部门仅凭借照片和店员描述就认定该鞋没有质量问题，他们认为这是穿着频率和使用环境造成了皮面翘起，这个结论让魏先生叫屈不已。

另据天津消费者王女士反映，她买的LV皮鞋出现了同样的质量问题，维权之路同样坎坷。今年1月21日，王女士在天津友谊商厦LV专卖店花5000多元买了一双LV女鞋。穿了几天后，两只鞋鞋尖的两侧出现了不同程度的塌陷。随后，王女士找到LV专卖店，工作人员拍了几张照片，表示将传到上海总部进行鉴定。十几天后，王女士得知上海总部鉴定认为，鞋子不属于质量问题，不予退换或维修。王女士再次要求LV专卖店退换鞋子，工作人员将鞋子寄回上海总部进行鉴定，结论还是认为鞋子不存在质量问题。LV的工作人员还说，如果认为鞋子有质量问题，王女士可以请质检部门进行鉴定。但是王女士联系国内几家质检部门后了解到，因为鞋子已经穿过，不能进行鉴定。

专家简评：奢侈品作为一种针对少数高端人群消费的昂贵物品，严格保证其产品质量是获得品牌美誉度和消费者信任的基本前提，只有在此基础上，才会有奢侈品带给消费者的精神享受。更重要的是，当产品质量出现问题时，企业应提供良好的售后服务，实施积极的应对措施，及时消除因少数产品缺陷造成的品牌影响。

五、爱马仕(Hermès)遭遇“造假门”与“验货门”

2012年6月15日，爱马仕国际称法国警方在巴黎和里昂捕获了12名涉嫌制造假冒爱马仕包袋的国际犯罪团伙，涉案人员涉及爱马仕品牌内部员工,目前高仿包袋已通过其分销渠道销往亚洲、美国及欧洲其他国家。消息一出，国内的爱马仕顾客找到专卖店验货，然而，爱马仕上海专卖店的回答是：如果要验货请坐飞机去法国总部，店铺不提供此类服务。

这起造假案中的假货销售估算总价值高达1800万欧元，可是爱马仕的损失并不仅是这些，更大的损失是其赖以生存的品牌声誉。因为如果官方渠道也靠不住，消费者自然会对这个品牌失去信心。然而爱马仕方面似乎并未重视起来，不仅没有补救措施，而且“要验货去法国”的表述更让人觉得该品牌不可靠。

“消费者手中的爱马仕产品可能来源于不同销售渠道，除了官网上显示的直营店和机场免税店外，我们不确保任何通过其他渠道购买的所谓爱马仕产品属正品，同时也不提供验货服务。”6月28日，北京银泰中心一层爱马仕直营店工作人员解释到，如果消费者坚持要验货，那么在保证商品从官方渠道购买的情况下，可以自费将商品寄往法国总部进行鉴定，“您需承担5000元到1万元的费用，包括往返运费、鉴定费，而且鉴定结果要等3-6个月才能反馈回来。”

专家简评：优质的售后服务是品牌经济的产物，越知名的品牌需要更优质的服务来支撑。随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者不仅会在意产品实体本身，更重视产品的售后服务。客户购买产品后如果出现问题，肯定会通过各种渠道抱怨对产品的不满，企业应把客户的问题点梳理出来，然后抓住适当时机消除影响。

六、施华洛世奇(Swarovski)“璀璨之谜”艺术展整合推广

2012年7月11日，施华洛世奇在上海展览中心举办了“璀璨之谜”艺术展开幕盛典。当晚汇集法国女星贝纳尼丝 玛尔洛(Bérénice Marlohe)、著名演员孙俪、秦岚、世界小姐张梓琳以及当红男演员吴奇隆、黄立行、张鲁一等中外明星、盛况空前。并通过独一无二的互动体验，尖端的技术展示、前卫的图像呈现，再配合令人惊叹的光影效果和动人的故事，让参观者全方位的领略施华洛世奇这一传世品牌的悠久的历史、夺目的现在和璀璨的未来。

开幕典礼现场高潮迭起、精彩纷呈。为庆祝艺术展开幕，施华洛世奇在此之前特别呈献由著名演员秦岚、张鲁一浪漫演绎，新锐导演林哲乐执导的首部微电影《爱 璀璨》，犹如诗歌般的预告片在互联网上播出之后便受到数以百万计的点击率及观众好评，而施华洛世奇更独具匠心地在现场揭开了该影片的神秘结局，最吸引人之处是男女主演秦岚、张鲁一在现场真实上演了这一最终悬念，诗意而又浪漫。与此同时，施华洛世奇更迎合时尚摩登的趋势，在12个社交媒体平台上进行网络及图文直播，无论观众在活动现场还是在家中，都可以即时收看到微电影结局及开幕典礼盛况，完美展现施华洛世奇不断革新的力量。

专家简评：整合营销传播是把广告大片、公关活动、现场体验、新闻发布等一切传播活动都涵盖于营销活动范围内，并通过组合对分散信息进行无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力，使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客，从而使企业实现品牌宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

七、阿玛尼(Armani)借势伦敦奥运独领风骚

在2012年8月举办的伦敦奥运会开幕式上，意大利代表团身穿阿玛尼西服正装入场时造成巨大轰动。本次意大利代表团的队服由时装大师乔治 阿玛尼亲自操刀，选择蓝色来演绎，整套服装由深蓝色和白色线条构成，只有在polo衫上能看到红色与绿色。服装没有过度的修饰和夸张的设计，仅以简单、干练，便将时尚和运动结合得天衣无缝。同时，所有意大利代表团的人员都收到一个阿玛尼“大礼包”，里面包括50件单品。除了各种正装、运动装、短裤、T恤衫之外，还有训练鞋和跑鞋。

伦敦奥运会期间，意大利运动员也全天穿着出自EA7 Emporio Armani的运动服装及配饰。EA7 Emporio Armani系列是意大利国家队在2012 年奥运会以及残疾人奥运会的赞助商和官方运动服饰提供商。该项目是Armani 集团与意大利国家奥委会(CONI) 的合作协议，无疑进一步加强Giorgio Armani 与体育事业的亲密联系。

EA7 Emporio Armani 还趁势发布其最新的全球广告宣传片。该宣传片包括为七个不同的运动项目水球、拳击、排球、击剑、跳高、游泳和艺术体操的运动员设计运动服饰。此外，EA7 Emporio Armani专门设计了一款限量版腕表：Emporio Armani “Team Italia”精密运动记秒表。

专家简评：借势营销最大的策略性在于将销售目的隐藏于营销活动中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解并接受产品。借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。

八、宝格丽(Bvlgari)“救助儿童”慈善计划圆满成功

2012年11月15日，在罗马Palazzo Pecci Blunt举行的国际新闻发布会上，宝格丽宣布达成向救助儿童会(Save the Children)捐款的宏伟目标。四年间，宝格丽共募款逾2000万美元(1600万欧元)，远远超过 2009 年项目合作开始之际所设定的目标。这一巨大成功的主要原因在于这款由宝格丽为救助儿童会度身定制而成的银质陶瓷戒指，打破纪录销售。

发布会上，Michael Burke宣布正式任命中国电影演员章子怡为宝格丽与救助儿童会合作项目的国际形象大使。并举办了由Fabrizio Ferri 拍摄的相片及视频展览，展出相片中，众多名人或佩戴着并以各自的方式诠释着这款定制戒指，或亲自参加由宝格丽与救助儿童会共同组织的公益项目，与受助孩子进行互动交流。

“救助儿童”慈善计划是宝格丽在庆祝125周年之际推出的，为了让大众都能参与这项义举，宝格丽特别推出了一款125周年限量纪念银质戒指，所有贩卖这只戒指的利润所得都将全数捐给慈善机构Save the Children所举办的“Rewrite the Future”活动。

专家简评：企业举办慈善活动实质是一种公益营销手段，其结合产品特点支持社会公益事务，能快速提升企业形象和品牌美誉度，进而获得民众信任。公益营销是个整体系统工程，其成功实施必须整合企业自身资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，进而成为具有重大新闻价值的事件。

九、法拉利(Ferrari)董事长亲迎入华20周年盛典

2012年11月22日，广州迎来法拉利庆祝入华二十周年的年度盛典：法拉利董事长卢卡 迪 蒙特泽莫罗先生(Mr.LucadiMontezemolo)亲临广州，与法拉利大中华区总裁兼首席执行官范艾闻先生(Mr.EdwinFenech)，出席第十届广州国际车展和主题为“梦 享广州–法拉利盛典嘉年华”的年度庆典，与中国的法拉利爱好者近距离接触，分享法拉利激扬的赛车文化。

本次庆典由广州车展拉开序幕，法拉利有史以来动力最强劲、性能最优异的新一代V12极速跑车F12berlinetta首次亮相华南市场。随后的盛典活动移师广州城内，来自全国超过130辆法拉利组成的巡游车队是本次盛典嘉年华的先锋力量。公路巡游的跃马气势，将法拉利引以为傲的赛事传统和对赛车的热情挥发得淋漓尽致，欢腾的气氛与沿途热情的车迷共享，成为庆祝跃马中国二十周年盛典嘉年华的开场大戏。

在当晚广州塔的庆祝晚宴上，法拉利为现场嘉宾呈现了一场特别的视听盛宴，以一场虚拟影像投映的“法拉利传奇展”，高科技演绎法拉利悠久深厚的品牌传承。

专家简评：通过介入重大的社会活动或整合有效的资源来策划大型活动，从而迅速提高企业及品牌知名度、美誉度和影响力的这种活动营销方式时下已广为企业接受。通过奢华盛大的活动造势来夺人眼球，似乎是奢侈品牌惯用的公关套路。其实，对于奢侈品牌而言，活动营销的重点不在有多奢华，而在于有多少吸引受众的创意内容。

十、香奈儿(Chanel)5号香水视频广告“被恶搞”

在社交媒体中，Brad Pitt的Chanel No.5广告几乎是2012年11月来最受欢迎的一个恶搞视频，脱口秀主持人Conan O’Brien在其柯南秀节目中剪辑了一段视频、CBS也推出几个版本的恶搞视频……网友们在该视频下留言讽刺Brad Pitt(布拉德 皮特)背离了当初《搏击俱乐部》中对商品社会的抨击，不过“不会购买”的声音却很少。

而就在Brad Pitt回应了关于恶搞视频，称这样做非常公平时，Grazia杂志英国版网站采访了英国知名百货商场House of Fraser的美容产品买手总监Selina Jones。Selina Jones称自从Brad Pitt的Chanel No.5香水的广告首播之后，进商场买Chanel香水的男性增多，无论是为自身需要的Bleu de Chanel还是为他们的女朋友、配偶购买Chanel No.5都开始增多。

虽然并没有确切数据显示Chanel No.5的销售数据，但是显然网络恶搞并没有损害这个经典香水的销售，甚至品牌本身。而在此之前，Chanel春夏秀场上的呼啦圈包也遭遇的同样的恶搞，社交媒体上的网友不但PS各种版本，还有人真正贴出了一个DIY版本的制作过程。

专家简评：在当下娱乐至上的网络时代，企业的广告能被恶搞从而引起更多人的关注，从传播和营销两方面来说都未尝不是件好事。而这也恰恰是值得企业去思索的问题：为什么不能在传播内容中多植入些娱乐化、情趣化、人性化的元素呢?让受众在愉悦中不知不觉接收企业宣传信息，其传播效果绝对远在生硬广告之上。

来源：中国公关网