谷歌归来？释放重返中国信号 寻求移动突破口

谷歌还能重返中国吗？从三年前谷歌宣布其搜索产品退出中国内地市场起，这就是个不断被追问的问题。

这家互联网巨头仍在中国从事研发和销售等业务，准确来说，其在中国市场的存在感从未消失。但在2010年1月的转折点后，谷歌在中国市场的影响力就每况愈下。随着战略调整，谷歌搜索在中国内的市场份额不断下降，本地化产品团队逐步解散，大批产品和技术精英流失。去年9月，谷歌关闭了其曾寄予厚望的本地化产品标杆——谷歌音乐搜索。“现在的谷歌中国更像是一个全球研发基地。”一位前谷歌员工表示。

但种种迹象显示，谷歌并未打算彻底放弃中国这个空间巨大同时迅速增长的市场。他们打算回来，且正付诸行动。

事实上，从去年起谷歌重返中国的话题总是不时被人们提起，谷歌中国的任何一个动作，都会被媒体放大解读。最近的信号似乎更为明显，谷歌中文搜索撤下了敏感词提示，这一举动被外界认为是谷歌在修复其中国关系。而谷歌前任CEO、现任执行董事长埃里克·施密特1月11日在中国公开出席活动，似乎也隐约让人们看到了谷歌重回中国的迹象（撤下敏感词提示或许就是为施密特出席活动做铺垫），或许仅仅是巧合，这个时间恰好是谷歌宣布退出中国内地三周年之际。

谷歌公关部对于谷歌是否会重返中国这一话题始终不作评论。不过记者从谷歌中国的人士处获悉，谷歌中国的确在去年年末开始调整对中国市场的策略，开始尝试一些新的方法来和中国政府接触。多位前谷歌人士均表示，最近在小圈子内听到了谷歌计划重回中国的传闻，但不清楚详情。

不论谷歌是否已开始采取秘密政府公关行动，谷歌在中国市场的战略重点都已发生变化。业内知情者称，移动互联网，而非搜索，才是谷歌下决心重返中国的最核心原因。目前，谷歌Android在中国智能手机市场占据90%以上的份额，正成为中国移动（微博）互联网生态系统最重要的平台之一，中国也是全球移动互联网最大、增速最快的市场之一，但Android原生应用却无法进入中国市场，这比搜索业务遇阻更令谷歌难以接受。

业内知情人士称，自去年起谷歌就试图和中国某通信公司建立某种合作，并通过此渠道缓和和中国政府关系。不过，相信这也也并非谷歌重返中国市场的唯一路径。

但也有观察人士并不看好谷歌重返中国的努力。“谷歌中国其实一直想要调整策略，和中国政府的接触也没有间断，然而谷歌重返中国的难度非常之大。”一位在施密特访华时与之共进午餐的人士表示。

360让谷歌意识到紧迫感：不能继续缺席移动市场

去年8月，360正式推出自己的搜索产品，并且将自己浏览器中的默认搜索引擎由谷歌改成了360搜索。这一举动导致谷歌在中国的流量大减。周鸿祎曾在采访中表示，2010年谷歌撤出中国是其下决心打造自己的搜索产品的开始。

过去，360和谷歌的合作就是360在浏览器中采用谷歌作为默认搜索引擎，其搜索服务以及搜索广告均由谷歌提供。

现在，360和谷歌的合作变成了另一种形式。搜索服务由360提供，而谷歌则负责其广告系统。“谷歌现在和360合作的产品应该就是AdSense for Search，就是在360的搜索结果里显示谷歌的广告。当然，根据不同关键词，可能有部分广告还是360自己的。”一位前谷歌员工表示。

和360的合作能让谷歌在广告销售上仍然有一定保证，但是360同时也在搭建和完善自己的广告平台。或许两年以后，360的广告平台就能够达到较为成熟的阶段，那时候360就可以完全弃用谷歌，而采用自己的广告系统。

这是谷歌不愿意看到的状况，但谷歌并没有太多改变这种状况的办法。一位目前仍然活跃在搜索领域的前谷歌员工表示：“在中国做搜索，完全靠技术是行不通的。有时候渠道更重要。”

对于网页搜索，谷歌在渠道方面几乎无力回天。但是在移动市场，谷歌掌握着全球市场份额最大的操作系统Android，谷歌中国需要很好的利用这点优势。

“PC上的搜索谷歌在中国基本也就这样了，他真正担心的是移动搜索。Android虽然这么流行，但其实在中国是几乎没有赚到什么钱的。这应该是他们最着急的。”上述透露谷歌与360合作关系的人士表示。

可以和桌面搜索作为类比的是，谷歌的移动广告卖的也很不错。有多位移动应用开发者的表示，现在无论是做iOS还是Android应用，谷歌旗下的AdMob仍然是他们首选的广告平台。“这几乎是我们唯一能真正收到钱的广告平台。不过现在做AdMob主要还是面向海外，国内也有一些，但是效果不是很好。”

这表明开发者对AdMob技术和平台的认可，也表明了他们对AdMob在中国的担心。同样，技术领先并不代表谷歌在中国的移动广告市场可以一直领先。如果谷歌对中国市场投入不足，在移动市场他也面临着被国内巨头甚至后来者踢出局的结果。

外部环境变化导致重回中国可能性增加

谷歌在2010年年初做出退出中国的决定源于其对中国政策的不满，但这并不意味着谷歌不愿意为此做出任何妥协。

事实上，谷歌在2006年正式进入中国的时候就针对中国的法律法规做出过一些妥协。

当初谷歌之所以愿意做出妥协，一方面是出于商业利益考虑，一方面也是认为这对中国网民来说也是一种帮助，能让他们体验到更好的服务。但是在4年以后，谷歌发现其中国收入仅为全球收入的很小一部分，同时，其帮助中国网民更方便获取信息的愿景并没有很好的达成，于是做出了退出中国的决定。

以上理论同样适用于谷歌中国目前的状况。谷歌将服务搬离中国大陆，停止搜索结果的过滤，目的是希望帮助中国用户更全面的获取信息——但这种做法使得谷歌的服务在近3年的时间里更加不稳定，也增加了中国用户获取信息的成本。

“既然撤出中国的做法，对中国用户获取信息不利，那这个决定看来并没有带来任何改变。可能还不如重回中国，让服务更稳定，对中国用户更好。”一位谷歌前员工分析说。

而另一个重要变化是，谷歌管理层的变化。在谷歌内部，支持谷歌撤出中国的人主要是有前苏联背景的联合创始人谢尔盖·布林以及部分来自东欧的高管。在2010年宣布退出中国市场的决定时，谷歌CEO还是埃里克·施密特，而施密特是主导谷歌进入中国的关键人物。

从谷歌三架马车的结构看，谷歌另一位联合创始人拉里·佩奇是谷歌中国战略的关键。在2010年的时候，作为联合创始人，拉里·佩奇需要站在自己的伙伴谢尔盖·布林这一边。

但是现在，拉里·佩奇的身份已经不仅仅是谷歌联合创始人，他自施密特后重掌CEO职位已经接近2年。两年时间，拉里·佩奇可以确保自己CEO的地位已经非常稳固，而作为CEO，他也需要更多从公司业务角度出发来制定公司的战略。

一旦从公司业务出发，中国就成为了佩奇不得不站在更加中立的立场上考虑的问题。这个时候，布林的个人意愿不会成为谷歌中国战略的主导。“谷歌内部，CFO和销售人员都是支持谷歌开拓中国市场的。这也会影响到佩奇的决定。”上述前谷歌员工表示。

不过重返中国市场对谷歌也不会是一件简单的事情。在前谷歌大中华区总裁李开复离职后，谷歌大中华区总裁的职位就一直处于空缺状态，杨文洛和刘允分别负责谷歌中国的研发工作和商务及运营工作。若要重返中国，谷歌必定需要有人来统一负责其中国事务。

从市场角度考虑，在退出中国之前，谷歌并非中国搜索市场的主导者。在PC端的网页搜索，谷歌没有渠道优势；在移动端，Android在中国也非常分裂。比如，谷歌官方的应用商店Google Play在中国几乎不可用，但是却有上百个本土应用市场。因此，如果重返中国，实际上更像是一个新入局者。

那么谷歌中国到底是否会重返中国？乐观判断，这个议提或许刚刚在谷歌内部被提上日程。至于谷歌何时会有具体相应的举动，则可能还需要很长一段时间。

来源：腾讯传媒