如何借助新闻稿发布带来更多潜在销售机会？-美通社官网PR-Newswire

曾经普普通通的新闻稿，如今正发挥日益重要的作用。过去，它只是把新闻告诉编辑的载体工具，如今却被越来越多地用来影响结果——在社交媒体和搜索引擎的时代，它甚至被用来增加潜在销售机会

从某些方面说，这很简单。假如您打算发布一篇新闻稿，比如发布一款新的智能手机，为什么不嵌入一条连结公司主页的链接，让消费者从中了解更多信息或是完成在线购买？如果您已经创建了不错的原创内容，例如一份白皮书或一场网络研讨会，为什么不发布一篇相关新闻稿呢？精明的公关人士甚至一些营销人员正在这么做，甚至做的更多。在为此白皮书做的一系列面谈的基础上，他们锁定新闻稿的目标受众，衡量市场调查的结果，利用内部CRM系统、社交媒体来监测、分析、跟踪那些能够提供计算点击某个链接、下载某个内容或为某个事件注册的人数的代码以及服务。此外，他们还为自己的客户和潜在客户群体创建与品牌相关的实用信息，并用新闻稿（以及社交和其他媒体）来增加受众与这些信息的粘度。

对客户，例如公关从业人士的客户，这么做的结果就是可以非常低廉的成本获取有价值的信息，扩充客户的营销数据库。或者，就如媒体营销公司Ziff Davis Enterprise的战略客户副总裁Eric Biener所说的那样，“实施临时营销/公关战术的时代已经结束。现在，对每个人都可以进行经济考核，每一笔投资都应产生相应回报。”

在采访公关和市场人士的基础上，本白皮书围绕使用新闻稿推动客户需求拓展探讨了多个议题，包括：不断增长的趋势，许多问题：为什么数据分析、品牌内涵与成功的市场调查计划有着千丝万缕的联系

-公关如何支持市场调查，展示真正价值
-如何通过开发和推广原创内容来制造新闻
-在社交媒体上使用新闻稿的内容
-公关人士如何量化新闻稿发布带来的回报

数据分析、品牌化的内容以及收紧的预算要求通过新闻稿进行销售探拓展
既然新闻稿对于客户需求拓展的意义如此凸显，为什么直到最近“销售拓展”才进入公共关系界的视野？简而言之，多种因素的作用促使公关平台转化为市场销售的起跳点。这些因素许多都是新出现的，其影响力仍没有得到广泛或完全的理解。

其中一个主要因素是社交媒体和相关数据分析技术的迅速崛起。还有就是紧凑的预算以及逐渐演变的品牌内涵观念。使用新闻稿作为客户需求拓展的手段，其好处之一是，投资相对较低，尤其是与大多数市场调查营销举措相比。越来越多的机构已经意识到，低成本与广触及面让新闻稿成为市场调查的有效手段。与公关人士的讨论焦点还集中在用新闻稿来做客户需求拓展，能最大限度地利用现有的预算资金，并调整进一步的支出。

重要的一点是，与此同时，消费者对一个品牌内涵的理解是不断上升的，因为互联网不断丰富着这种内涵，而品牌自身也在不断提升它长期形成的内涵的品质标杆。
例如，美通社已经看到了使用新闻稿及其他多媒体交互手段来推广其白皮书、网络研讨会、博客文章和调查问卷的显著效果。美通社市场推广及传播副总裁Rachel Meranus表示，数以百计的白皮书均是通过新闻稿下载，而自公司开始使用新闻稿来推动美通社博客的知名度，点击率和博客订阅人数都实现了翻番。

如何借助新闻稿发布带来更多潜在销售机会？ “公共关系一直是关乎影响受众（如何）行动的。但（它的）挑战在于量化结果，并弄清哪些直接收益归功于公关努力，” Meranus说，“随着内容营销的战略意义日益增长，而营销人员正在寻找新的方式来接触和粘着目标受众，新闻稿，特别是那些利用多媒体图片、视频、信息图表的新闻稿正迅速成为每场营销活动的一部分。”事实上，美通社曾分析一项涉及1万多名消费者的新闻稿在四个星期内（2011年2月27日至3月26日）的数据，结果显示，每当运用多媒体时，新闻稿获得的回应均显著增加。

如所附图表显示，在新闻稿中增加一幅照片，浏览量比纯文字稿增加14％;加入视频，增加20％;既有照片又有视频，增加48％;使用照片和视频再加上其它文件（如PDF，Word或PowerPoint文件），将使浏览量增长77％。Meranus补充说：“它不只是简单地带来浏览量，实际上还驱使（受众）行动，如登陆网络研讨会，下载白皮书，请求演示或获取更多信息等等。新闻稿投入更低，通过多种渠道直接抵达受众，提供内置的数据分析。你还能要求什么更好的呢。”

反之，销售拓展也展示公关价值
值得注意的是，受访者解释说，使用新闻稿开展市场拓展的副产物是让一个机构在它的公关活动中体现整体价值观。

Amy Fisher是一家名为Hanley Wood从事房产和建筑行业的媒体信息公司的市场总监。她说：“预算一减再减，所以我真的必须认清我在做什么，该如何花钱。市场拓展或（为活动寻找）一个可控的结果比以往来得更重要。”
“这涉及到展示价值的传统争论以及如何才能做到高效。最终，如果我们能证明我们遵守大的底线，我们很可能就能让预算增加，从而多做些事来帮助业务增长。”“市场拓展已经成为我们大多数客户的高度优先事宜，”Fisher说。尽管公司涉足市场调查业务为时不久，Fisher表示，把新闻稿式的市场拓展作为代表公司广告整体活动的一部分，效果却是显而易见的。“你可以看到某些特定的信息如何在点击率、注册量和其它你关注的方面表现突出。现在，我们正尝试测算、分析，让它更加有效，”Fisher补充说。

为市场调查发布的新闻稿还可以通过获得更多的目标受众帮助一个机构扩大业务覆盖面。Ziff Davis Enterprise公司的Biener解释说，从新闻稿中获取的情报带来了我们客户受众的增加，以及我们公司本身的增长。“当我们运作公关与我们的活动计划，可能有2％-3％来自我们数据库以外的人加入我们的活动，”Biener说。“从长远来看，这不仅利于我们的客户，因为他们得到更多的受众，同时我们也获得了这些自愿加入的受众。一旦他们进入在我们的程序中，我们就能根据我们的价值主张来出售他们”，美通社负责客户需求拓展和市场运营的高级经理Jeff Soriano补充说：“市场调查中使用新闻稿证实了公关在底线控制上的作用，同时也提供了必要的证据来寻求更大的公关预算。以前难以证明的东西现在有了直接与之关联的数据。”

新闻稿有助于塑造“品牌”形象
另一个促使在市场调查中使用新闻稿的因素是不断发展演变的内容营销和内容出版商。虽然传统媒体公司曾一度被认为是“值得信赖”的内容的唯一供应商，如今的人们正变得更愿意消费和依靠由更广泛多样的“出版商”提供的内容。精明的营销人员利用其组织内的专业知识，创建足以媲美任何新闻院校毕业生，同时具有公关和市场营销头脑的编辑团队随着内容的定义不断演变，越来越多的公司转为内容出版商，新闻稿正在被用来推广这种内容，以及推动基于这种内容的互动。例如，从事审计，税务和咨询服务的毕马威公司，定期为其客户提供白皮书和其他资源。该公司现在正使用新闻稿作为工具来拓宽这些资源的覆盖面，以达到获取更多粘着用户的最终目标。

“我们经常为客户提供材料，包括白皮书，案例研究，调查问卷和其思想领导材料，”毕马威会计师事务所全球产业对外传播主管Jennifer Samuel说。“我们常常在我们的新闻稿增加链接，邀请用户下载一个研究，去我们的网站查阅资料或者进行注册，以便接收信息。我们以此作为邀请参与，邀请人们与我们互动的方式。”Samuel表示毕马威目前跟踪页面浏览和下载，而他们使用的指标未来将做得更具体。 “这个数据正日益成为我们在市场营销和沟通推广方面的关键性能指标之一，”她说。英国移动计费和分析公司Bango在线营销和广告活动经理Beccy Blount说，这种模式是市场调查更为积极主动的一种形式。“从市场的观点来看有两个方面，传播消息的新闻稿可以收集情报，因为人们对这些领域感兴趣。另一方面是直接的市场销售，”Blount说。“我们写了相当多白皮书，并以许多不同的方式推广，包括围绕白皮书的主题新闻稿。新闻稿将包括一个链接，让人们下载关于特定主题的详细信息。“

推挽模式可引出更多情报
使用新闻稿作为市场工具还可能得到一个影响结果的有价值的推挽。举一个例子，技术供应商Venafi，专注于管理Web上的加密证书，它利用新闻稿驱动注册者参加一个网络研讨会。潜在的参加者被邀请通过新闻稿提供的链接注册，同时他们还应邀回答两个问题：“在过去12个月您所在的机构经历过由于证书失效造成的停工吗？”以及“您是否有策略防止在未来遭受这样的损失呢？”对Venafi而言，这种方法不仅提供更多符合要求的受众，同时也提供数据被用于网络研讨会 – 这对所有人都是双赢。 “网络研讨会聚集了200余人，我们也得到相关的统计信息。我们能够在会议上发布：高达78％的机构曾在过去12个月经历过证书失效，并且令人吃惊的是90％以上仍没有对策以防止它再次发生。”Snapp Conner 公关公司管理合伙人Cheryl Snapp Conner解释说。 “所以我们下一个网络研讨会的新闻稿宣布了这一结果。多棒的市场调查！”
通过社交媒体“发布”的需求
此外如Facebook，LinkedIn和Twitter等社交网络，也会通过使用新闻稿做市场调查。在印刷媒体时代，出版物的分发率跟真实订阅基数一样重要。而今天，当在Facebook上被“喜欢”，或是在Twitter上被转发，抑或是被分享到社交网络一个用户群中，信息也同样被分发了出去。例如，分析应用程序Twitterfall的相邻屏幕截取显示，2011年5月19日，与10个不同新闻稿相关的推(tweet)在三秒内发出。研究表明，社交媒体的价值来自于赢得用户。 2011年1月，一份对644位营销人员的调查发现，那些在LinkedIn上发布的营销内容，57％通过社交媒体获得了新客户。而这个比例在使用博客，Facebook和Twitter的人中分别占57%, 48%和42%。但是受访者也表示，你不能只是剪切和粘贴一份新闻稿到Facebook的更新，更别说发一份140字符长的推。相反，你应该根据平台的特性草拟消息。

通常要想在社交媒体中赢得关注和回应，需要能在话题中展现出专业性意见。另一份白皮书的受访者一致认为“以事实为基础”，“以研究为基础“，“有指导意义的”，“可操作的”以及“有用的”是问题的关键。品牌推广的整体营销代理公司Stein + Partners的市场整合副总裁Ted Kohen说，诀窍就是将深入的内容“原子化”成“易消化吸收的部分，让人想了解更多”。通常这意味着将焦点放在新闻稿关键事实或者数据上，再从社交媒体链接回你的新闻稿上。

以数据为中心的观点
硬指标正变得越来越重要，因为新闻稿继续推动市场调查。使用如Omniture和Google Anaytics（分析）的应用程序可以帮助专业人员确定点击率，用户来源，登录网站后他们的浏览路径，接触到什么样的产品（如白皮书和电子研讨会）以及停留在网站上的时间。公关顾问Brenda Christensen成功的将链接内嵌到网站上来挖掘销售情报。她使用特定的页面，这些页面反映新闻稿产生的市场营销效果。“我们在稿中介绍某个大酬宾时，会对链接到页面网址末尾加上’/pr’，通过这种方式我们就能知道它的来源是新闻稿，”Christensen解释说。受访者说，这种以数据为中心的观点有助于公关人士为进一步推广工作制定目标。

技术领域资深公共关系顾问Paula Brici说，最好的指标是那些能帮助你调整未来新闻稿，从而促进业务进展和市场调查的指标。对新闻稿中嵌入的链接参与程度进行分析，可以帮助公关专员针对未来宣传活动的的受众及舆论进行微调。

结论：品牌内涵和数据分析的提升，新闻稿在市场拓展，发觉潜在销售机会中发挥了重要作用
公关界正在把不断变化的“内容”中的各个要素与搜索引擎，以及使微观跟踪和受众行为分析成为可能的科技进步联系起来。即使刚刚开始使用新闻稿做市场的公关人士，也已经能够看到他们的努力所带来的清晰显著的回报。公关和市场营销人士采用“市场新闻稿”模式，即运用相关分析工具以提供和推动结果，将能够为客户展现精准的、可触摸的成功以及无限的潜力。

一些关键点