2013年将成为中国品牌海外传播的关键年

2012年的奥运赛场之外，穿梭于伦敦街头带有伊利广告的400辆红色经典双层巴士，在提供服务的同时更吸引了伦敦市民和世界各地游客们惊奇的目光。两年前同样有一次中国品牌的海外传播举措让人印象深刻：2010年南非世界杯期间，绿茵场边广告牌赫然出现的”中国英利”四个汉字立刻成为各类媒体的话题焦点，中国英利这家此前”默默无闻”的光伏企业就此一炮而红。

近年来，伴随着我国综合国力的不断提升，中国企业的不断成长，中国企业家经营理念和心态的不断进步以及世界市场的不断变化，越来越多的中国企业开始将目光瞄准海外市场，越来越多的中国品牌走上海外传播之路，上述两则成功案例便是其中的代表。因此笔者预测，2013年将会成为中国企业全面走向世界，大量中国品牌实施海外传播战略的井喷年。

2013年将成为中国品牌海外传播的关键年

2012年10月，国际货币基金组织（IMF）发布了新一期的《世界经济展望报告》。报告指出，总体而言，由于近期以来全球经济增长迟缓，同时欧债危机的彻底化解仍然遥遥无期，预测中的全球经济前景更为暗淡。但是中国政府近年来一直致力于通过逆周期操作（如实施大规模基础设施建设的措施）把经济增速稳住，而且面对全球化的经济危机，政府已经意识到，从长期看必须把经济增长的重心放到推动整体战略转型和深层次改革上来，必须靠内生力量启动新的增长循环，通过加快要素结构升级，加速人力资本提升、技术提升以及全要素生产率的提升来提高国际市场的竞争力。因此趁世界经济疲软之机，中国的大型企业，尤其是一些资金雄厚、产品科技附加值高的国企、央企都早已蓄势待发，将会力争通过参与国际竞争来加快自身产业结构调整的步伐。

另一方面，就世界范围的消费市场情况来看，居民的消费结构变化绝大多数符合生活消费的一般规律，而在影响居民消费结构的诸多因素中，最基本的还是人均收入水平。各国为了应对经济疲软，纷纷出台了一系列刺激消费的2013年度经济政策，必将会出现一些新的消费增长点，这就为中国企业开展海外传播提供了温床。

而当前受经济危机影响较小的消费品市场主要集中在了生活必需的快速消费品、能源型生产资料以及智能IT产品方面。前两者是中国企业活跃于国际市场的主力领域，而后者则随着中国企业科技能力的提升，也开始在国际市场崭露头角。2012年8月底在德国柏林举行的国际电子消费品展览会（IFA 2012）上，海尔、长虹、海信等国内企业就表现不俗，旗下的各类高科技产品精彩纷呈、亮点频出，最突出的特色就是3D技术与3D产品，以及新兴的物联网智能产品，受到了各国消费者及采购商的欢迎。此种情况将会促使这些企业继续扩大海外拓展战略，积极开展海外传播与品牌营销活动。

中国品牌未来开展海外传播的要点

海外传播是一个长期持续的过程，客观地讲，目前我国大部分企业在跨文化传播、国际化营销方面还处于摸索阶段，因此笔者建议中国企业在2013年度实施品牌海外拓展战略时，可以考虑从以下几方面提高传播水平，进而起到良好的传播效果：

1. 在海外推广中国品牌时，如何解决中外文化冲突，这是值得思考的首要问题。东方文化与西方文化的思维方式存在差异，因此，中国品牌在海外传播过程中应从国外消费者需求定位，达到传播效果。

2. 找准企业的定位，避免一味迎合国外消费者，挖掘中国文化元素形成企业独特的要素。日本、韩国企业在海外传播中，将本民族文化融入到企业品牌中使品牌具有鲜明的民族特性，如优衣库。中国企业则往往倾向于把自己塑造成”洋亲戚”，最终导致品牌缺乏个性和风格。

3. 建立系统的国际化品牌传播计划，借助国际化传媒集团进行品牌塑造。在企业品牌海外传播过程中，跨国传媒集团经验丰富，拥有国际化的人才背景，制定出的传播计划更能符合国际传播习惯或需求。

4. 借助社交媒体进行品牌宣传。社交媒体的兴起，给企业品牌传播提供了更多创新的平台。国外Facebook、Twitter、YouTube等社交分享类平台的兴起，让品牌营销进入全新的模式，因此在开展海外传播时，中国企业就必须要在传播渠道上多花心思。

中国品牌开展海外传播的历程

改革开放以来，中国凭借丰富劳动力资源为世界经济体系分担大量劳动密集型产业，在为全世界提供生产、生活资料的同时，却也无形中给”中国制造”贴上了”低科技含量”的标签。另外，中国社会转型期的浮躁心理反映在产业领域则造成了品牌意识的集体淡薄，再加上海外媒体的过度渲染，也使得”中国制造”成为了质次价低产品的代名词。

然而自加入世界贸易组织之后的十余年努力，中国在全球分工体系中的地位正在发生深刻变化。在继续保持劳动密集型产业优势的同时，在部分技术密集、资本密集产业上正逐渐形成竞争优势，”中国制造”开始向”中国创造”转变。一批有实力有雄心的中国企业在迎接转型，并在初步实施海外布局的实践中逐渐认识到，要想走出国门真正融入国际市场，品牌不仅是企业核心资产，更是应对竞争最有力的武器，品牌的海外传播也必将成为面向国际市场的优秀企业的刚性需求。

正是在这种背景下，为彻底扭转当前尴尬局面，改善中国产品海外形象，中国政府开始了有意识地为中国品牌开展海外传播提供助力。早在2009年，中国商务部就开始购买西方主流媒体广告时段，播出了以”中国制造·世界合作”为主题的中国产品广告。强调中国企业为生产高质量的产品，不断寻求与海外各国公司加强合作，这次行动就是中国品牌海外传播第一次国家行为的有益尝试。2011年年初，纽约时报广场出现中国国家形象宣传片，这次活动再次向世人展示一个全新的开放的自信的中国，客观上为中国品牌海外传播之路创造了有利条件。

与此同时，一些实力雄厚、有雄心壮志的中国企业也借此良机纷纷开展了各自的海外品牌传播的策略。近年来以”联想购入IBM PC业务”、”吉利收购沃尔沃”为代表的一系列中国企业海外并购事件，正是中国企业意图提升国际竞争力的努力尝试。2010年”中国英利”的南非世界杯之旅不仅成功吸引国人眼球，更成为了英利海外品牌建设的力作，进而为拓展海外市场发展铺平了道路，英利就此热衷于了足球产业，在同国际足联敲定了2014年世界杯合作的同时，还成为了德甲劲旅拜仁慕尼黑的高级合作伙伴。而伊利还先后在好莱坞电影《变形金刚3》及热播美剧《生活大爆炸》中植入产品，进一步丰富了海外传播的内容与形式。另外，自2012年5月起，利郎男装巨大的户外广告牌巍然耸立于泰国曼谷机场以及日本东京银座，这些都是中国品牌开展海外传播的有益尝试。

综上所述，中国品牌走向国际市场不是一蹴而就的事情，还需要从各方面加以努力。但是我们有理由相信，2013年是中国品牌开展海外传播的关键年，也必将会借此开启一个全球化传播的大时代。

来源：广告大观
作者：北京工商大学艺术与传媒学院 公克迪 杨安
原文标题：2013，中国品牌海外化拓展