2013年公共关系的发展趋势：不断发展中的媒体&社交商务

在2013年，公共关系将有哪些发展和变化呢？我们让公共关系专家们试着回答这个问题“公关是什么”，之后我们得到了种类各异的答案，这些回答可能预示着公关行业在新的一年中将会发生哪些改变。点击查看“信息图：公关是… …”。

消费意识。多渠道交流。让读者受益的内容。在纷繁复杂的世界中建立理解和信任。参与对话。企业与公众之间的联系。

所有的回答都非常正确，这也预示着一个即将出现的事实——公共关系正在迅速“扩张”。公共关系所涉及的工作范围变得更加广泛，目标群体的规模更加壮大，信息市场越来越具有流动性，与其他部门之间的紧密合作也变得越来越重要。

想要更好地了解2013年的行业发展趋势，需通过观察几个主要的潜在驱动力来做出判断。

社交商务：毫无疑问，媒体环境的改变不仅对公关部门产生了影响，还使得整个企业随之发生变化。社交媒体已经彻底改变了消费者的期望，开启了一个“极度透明”的时代。明智的企业已经对整个公司进行了调整，以便与自己的消费群体和潜在顾客建立联系和交流，更好地服务消费者。那么，这些改变对于公共关系来说意味着什么呢？

• 合作与整合：协同合作、迅速行动已经成为最为迫切的事情——当不同部门通力合作来制定一个具有凝聚力的信息策略，提升多个渠道的消费体验时，这一点就显得至关重要。例如，社交媒体、推式营销（outbound marketing）和客式营销（inbound marketing）、印刷媒体应该全部调动，相互配合才会产生效果。

• 倾听与反馈：现如今，透明度极高的市场让企业背负了新的压力——对来自企业内外部的询问和评论做出迅速反应或反馈。这就需要部门之间的沟通，加速“社交倾听”的功能，调整内部流程（比如涉及审查和批准的），以加速反馈的时间。

不断发展的媒体市场：新闻业的模式在进化：传统媒体的基本经济模式正在日益改变——2013年，美国《新闻周刊》将会全部改成电子版，也许这个事实正是2012年最具戏剧性的案例。这对公关来说又意味着什么呢？随着新闻业纷纷向数字化演变，大好的机遇也随之产生，衡量为网络媒体创建内容的人员的标准大大变化。与报摊的销售额不同，电子版通过其他数字进行测量——一篇文章被阅读、分享和评论的次数。然而，数字环境每一秒钟都在“发动战争”来赢得读者的注意。一家企业又该如何在激烈的竞争中获胜呢？方法就是坚持发布独一无二、具有实用性、内容有趣的内容。公关人员也能从中发现机遇。

• 数字化媒体能够很好地服务于小众，目标群体可能数量很少，但是热情忠实，见多识广。找到一个独特的内容角度与专业领域的数字化媒体进行分享，以最大限度地接触核心的目标群体。
• 在传统观念中“缺乏新闻价值”的内容，并不意味着这些内容不能引起目标群体的注意。那些能够帮助受众解决难题的内容很受欢迎。在企业内部找到“专家”，为读者提供贴士、方法和建议。

不断发展变化的社交网络：当我们制定传播计划和策略时，重要的一点是要记住，譬如Twitter, Facebook 和 Pinterest 等社交平台有权更改自己的服务、规则和使用条款——实际上，他们的确会这样做。例如，2012年11月，Twitter不再接受通过Instagram 照片分享应用软件（由Facebook所有）所发布的图片，目的是想让使用其图片过滤器发布的图片得到更多Twitter用户的浏览。一些企业在Instagram里创建丰富的内容，之后再通过Twitter分享给广大的读者，结果却发现自己陷入窘境，因为他们所发布的图片的浏览量大大下降了。与此同时，Pinterest 宣布（至少暂时如此）他们会大力支持Twitter的做法，确保通过Pinterest分享的图片能够在Twitter的页面和应用软件中生成。是不是觉得困惑不已？你并不孤单，企业本想在特定的网站产生强大的影响力，却因为这种突如其来的改变而导致不利的结果，然而，我们却不能阻止这些改变的发生。那么，传播者们应该如何应对呢？

• 不要完全依赖于一个社交网络。通过社交网络，能够非常有效地找到目标群体，与之建立联系并产生交流互动，在某种程度上，品牌需要与目标群体建立更加直接的联系。鼓励你在社交网络上的联系人参与企业组织的活动，向其推介自己网站上的内容，在网站上建立参与选项（在线聊天、评论等等），让目标群体通过品牌自有的渠道与品牌直接进行沟通。

下面我们进一步从战术角度探讨公共关系的趋势，讨论公共关系如何在根本上产生变革。

公关变革产生的结果

公共关系的预期效果正在发展变化，今天我们就从这个话题开始讨论。在传统意义上来说，公共关系的效果一直都以宣传活动为基础，在许多情况下，就媒体转载和平均值而言，非常难以衡量。如何将公共关系的效果与投入回报率（ROI）联系起来，一直是个老大难问题。而现在，情况完全不同了，公共关系所产生的结果需从整个企业角度用更广泛的衡量手段来判断。

“我们所衡量的只是整个迷宫的一部分，”Pure Performance PR 的CEO和《社交媒体和公共关系：公关人员的8条新准则》的作者Deirdre Breakenridge 强调。“当研究我们获得的那些数据时，我们需要与其他领域合作才能了解全部的影响和结果。各个部分是紧密相连的。我们并不是处于一个‘封闭筒’里，我们需要将数据和结果联系起来。”

那么，公关部门的任务最终会产生哪些结果呢？

品牌名声与注意力：在如今联系密切的商务和社交环境中，公共关系的任务就是提升品牌名声，产生持续不断的注意力。

例如：如今的买家（消费者和B2B买家）在与卖家联络以前会进行广泛的调查。如果一个品牌没有一个良好的名声、正面的消费者评价和较强的搜索和社交可见度，那么，在潜在顾客进行真正购买之前就会将其筛除掉，不再进行考虑。公共关系的新任务不再是建立消费者的情景意识，而是要让品牌产生持续的能见度和良好的声誉。

产生销售机会，网站流量和转化率：没错，别产生怀疑，你正在阅读的这篇文章依然与公共关系有关。公关行业新兴的一种强烈趋势就是要求产生能够衡量的结果，这些结果通过网站流量的增加或者产生销售机会的效果来进行衡量。而这在此前是纯粹属于营销领域所关心的。现如今，信息流动促成消费者产生购买决定，因此，负责传播企业主要信息的部门能够对消费者的购买行为产生强烈的影响，这一点就在自然不过了。然而，想要达成这一目标，公共关系需要根据目标群体的需求进行调整，将企业的信息有效地传播出去。

“我们要问问自己，自己到底有哪些与众不同之处，”Warchawski Agency 的COO Shana Harris说，“我们的目标是什么，目标群体的困惑何在？我们一定要从目标消费者的角度出发，了解他们，明确应该为他们提供怎样的消费体验。”

实用策略

毫无疑问，公共关系正随着媒体、信息和消费市场的改变而逐步发展。当我们步入2013年，我们要面对的一系列新兴的策略包括：

• “内容公关”：你一定听说过内容营销——利用内容让目标群体产生兴趣、获得教育或信息，目的是吸引他们对品牌产生信赖，对今后的购买决定产生影响。与内容营销相关的许多策略直接来自于公共关系领域，但是内容营销的方式应该让公关人员清醒，面对眼前的机会。

具体来说，内容营销专注于提升内容来服务目标群体，解答他们提出的问题，给予他们想要的信息和知识。而从传统上来说，公关大多数时间是根据品牌想要市场听到怎样的声音来进行信息的传播。“内容公关”是一种新兴的趋势，将公关的传播影响力与传统上的职责结合起来，以目标群体为焦点为企业进行信息传播。最为有效的公关部门会不断发展自己的传播策略，撰写受市场欢迎的内容（获得读者的喜欢、转载和分享）。

• 视觉传播：最近这些年，美通社一直在谈论多媒体，在这个博客上之前也多次讨论过这个话题，根据经验，我们知道，相对于纯文字版本，新闻稿中如果包含一些视觉因素（图片、信息图、视频等等）能够产生较好的发布效果。在这一点上，对于如今的传播者来说，也许多媒体传播不仅是一种趋势，更是一种必要。然而，我们的目标群体接收和分享我们所发布的图片、资源和视频的途径正在迅速增加。提升技能来传播视觉信息，是如今的公关人员必备的重要技巧，也是公关部门的必要投资。

再过几天，我将迎来自己在美通社的第18个年头。这真是一个令人惊讶的数字，但我想辩驳一下，我并没有听上去那么老，在美通社这个职位上多年的经验让我能够思考所有的这些改变。公共关系是一个非常有趣的学科，我最近列举的这些变化强调了这个一个显而易见的事实：我们正在靠近信息、兴趣和意图的交集，这正是传播者梦寐以求的东西。对于2013年公共传播领域即将到来的趋势，你是否也像我一样心怀期待、激动不已呢？

作者为美通社社交媒体副总裁Sarah Skerik。

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