年报也定成败：将其纳入企业传播

如果把年报纳入企业传播这个更加宏观的视角去看，它的作用就不只是披露财务数据那么简单了。

不管年报有多小众，想想它的读者们吧，他们可能是准备为你投资的投资者、关注你公司一举一动的分析师和评级机构，可能还有掌握话语权的记者，即便你的年报发行量只有区区几千份，这事也不能做得太草率了。

从简单的财务数据报告，到后来愈发精美的信息图，年报日益趋向于“用简明的方式表达大数据和复杂的商业活动”。1974年，美国证券交易委员会提高了对年报的要求，其中一条就是，必须逐年经常性地修改年报，主动提供广泛信息。

有一些年报设计公司因此脱颖而出。比如IDEAS ON  PURPOSE和3st Kommunikation，而年报设计也拥有了自己的奥斯卡：由美国独立评奖机构MerComm主办的“ARC年报大奖”(AnnualReportCompetition)。

2012年9月，大众汽车集团获得了该奖非传统年报类“荣誉大奖”和“最佳展现奖”两个奖项。在2200份参赛作品中，大众汽车年报是唯一荣获此奖的年报，因而也成为2011年度世界最佳年报。

和其他分门别类的设计领域不同，你很难在亚马逊[微博]上轻易搜索到一本教导你如何进行年报设计的书—当然，这也并非是一门需要普及的学问。

不过，对每一家在证券交易市场挂牌的上市公司来说，年报是它们每年都必须提交的功课。

通常来说，企业年报是每年出版一次的定期刊物。根据证券交易委员会规定，上市公司必须每年向股东提交公司年度财务报表。报表包括描述公司经营状况，以及资产负债和收入的报告。

要探讨年报设计，首先需要知道的是谁在看年报。年报是最重要的金融通讯工具，经常被股东、投资者、评审机构阅读，因此除了信息详实，页面的设计友好以便方便获取信息也很重要。

要描述一家企业的运营情况，同样也是一项非常花费心思和时间的工程。大众汽车集团企业传讯部发言人EricFelber告诉《第一财经周刊》，这份名为“行驶多样，感受百变”的报告从构思开始，在德国3stkommunikation代理公司的布局及设计咨询支持下费时9个月才制作完成。

当你翻看那些获得设计奖项的年报，你会发现它们与你原先所设想的枯燥的数字和表格完全不同。

它更像一本杂志，包括了漂亮的大幅图片、精致的版面设计以及量身定做的字体字号。当然，这个杂志可能只有薄薄几页，也可能非常厚，例如大众汽车2011年所出的这本“杂志”有436页，并且它只有一个主题，就是介绍一家企业过去一年的业绩。

ARC年报大奖评选主席ReniWitt女士告诉《第一财经周刊》，由来自世界各地的年报设计机构高级设计师、作家、摄影师和投资机构主管所组成的评审团终审评委们之所以给予大众汽车“最佳展现奖”，是由于它超乎寻常的设计(包括了尺寸)、以及贯穿始终的“行驶多样，感受百变”(D(r)iversity)主题。它还将在我们常见的财务数据背后所包含的有趣而温暖的人和事放在了这本厚厚的报告之中。

不仅仅是一堆变动的数字和年度总结，在一份年报中，你还能读出一家企业的价值观、员工特点、在整个行业中的地位、重大事项的决策过程、投资收益如何实现最大化、如何与同行展开竞争、独立董事是否真正起到作用等许许多多的信息。

在内容上，年报就像一本故事书。而大众汽车在自己的年报中讲起了故事。Felber说，大众汽车的年报由两个主要部分组成：强制性的财务部分以及图像部分，这使得这份年报被设计得更像是一本讲述大众汽车集团故事的新闻杂志。在确保准确的财务数字表达之外，大众汽车内部一个负责企业宣传的团队被召集起来创作这本像杂志一样的年报。

他们需要完成这份年报的创意概念、品牌专题、采访、拍摄、文字及编排，最后将完成的内容付印为德语和英语两个版本。

Felber说，在这一次的年报制作中，他们尝试了通过用摄影表现个人事迹的方式来增加这份年报的魅力，并将创新、真实性和情感反映在这份年报中。

在这份年报的前100页，你能够读到以“生活轨迹”(LifeLines)、“科学课”、“艺术教育”、“站起来！小镇姑娘”为题的文章。而大家从一开始就做好准备去阅读和攻克的大段业绩报告和数据被放在了135页之后。

在第46页，57岁的汽车修理工VladimírChmelík微笑着举着自己年轻时候的照片。在这份年报中，他拥有属于自己的单独一页。他已经在斯柯达工作了39年，他的儿子也同样为大众集团工作。“20多年前，没有人敢想象斯柯达会成为东欧第一的汽车品牌。这些年来，大众相信我们，并且支持我们完成了这一切。我们现在希望通过我们的品牌来获得更多，并且，今天，我们将会比过去更加努力工作，就好像一切都刚刚起步时那样。”在他之后的三页，还有三位斯柯达的同事讲述了他们工作的数十年经历，以及对公司未来的设想。

不可否认，每家企业都希望通过年报对公众进行报告的同时，给企业带来宣传的作用。而打动人心的铺垫无疑是个好主意，它同时还能透露出你的企业文化。2009年，美国通讯联盟公司组织所设立的LACP年报大奖组委会曾出过一份报告，给出了一份好的年报设计的若干标准和建议。在这份23页的建议中，“买故事”就是其中之一。“人们喜欢轶事”，“一个故事能够令你的叙述更真实、更具体。”因此，用100个字左右的篇幅在年报中加入故事会使得这份年报中的内容更易于被人接受。不论是阐述增长，还是如何制订改革方案。

“我们希望通过年报来邀请股东和读者来了解大众汽车集团业务数据背后的故事和人们，这也是我们所理解的现代企业出版。”Felber说。

这是大众汽车找到的年报表达的最佳方式，但事实上，这个展现企业个性和价值观的年度报告可以表现得非常多样。Witt说，在过去几年中，她收到过各种各样的创意年报，包括日历、漫画、小说、诗歌，甚至一盘摇滚音乐剧CD。不过，无论载体如何，年报都有一些特定的设计规则，就像好看的杂志的页面编排也有一定的视觉设计法则。

在翻阅过ARC所选出的2011年各领域最佳年报后，你会发现，基本上每一份年报都会有大量的留白。这样的设置其实是出于阅读舒适度的考虑。与此同时，Witt告诉《第一财经周刊》，ARC对于年报设计的评审标准包括了封面设计、主席信的说服力、页面设计的有效性、书面文本的质量、原创的摄影、财务数据的演示，以及排版、图表和插图。表现方式也会被一并考虑在内，即如何在呈现年报的同时表达主题。

而一份糟糕的年报可能犯以下问题：老套的主题，字体太小，布局拥挤，开篇和结尾的视觉不统一，以及恶劣的制作和糟糕或敷衍的图片。

其实，大众汽车年报的字体也算不上大，但是设计者用了另一种方式来保证阅读舒适度，即将内容按模块清晰地分开，一页只讲一件事情。

对于大部分年报的读者来说，一家企业的财务数据无疑是最为重要的内容。在数据的表现方面，表格和图表因为清晰和直观，成为了普遍运用于表现财务变动的方式。在LACP的年报设计建议中，除了有详尽的数据比较和对表格信息的深度剖析之外，设计的贴心程度也是一项需要考虑的内容，它包括有足够大的字体和清爽合适的底色设置以便清晰辨认。在2011年大众汽车年报中，只采用了表格这一种方式，且整份年报中，每一页基本只有一张表格，缓解了阅读压力。

颜色是一个巧妙的细节。我们可以很清晰地将大众汽车2011年这份年报的基色定为灰色和蓝色。Felber告诉《第一财经周刊》，在年报中我们所见到的颜色，均是根据大众汽车集团的品牌形象而选择或设计的。事实上，它们为自己集团的出版物制定了一套详细的设计标准，包括了颜色、字体、字号、行距、留白空间，以及在何处放置Logo。或许这些都是微不足道的细节，但是在一份展现企业形象的出版物中，它的每一个部分都在发挥着自己的作用。

有趣的是，除了将信息披露给股东及投资者之外，大型上市公司都非常乐意将自己的年报送到ARC、LACP这样的奖项中进行评比。Felber说，企业在投入了大量的人力、物力、财力出版一份年报之后，都会希望能够将其送到评审机构由专家来提供一些反馈意见，或者与同行一起交流年报制作的经验。

一份好的年报不仅需要表现纷繁的内容和数据，还要突出一家企业的品牌形象。尽管这可能是最容易忽视的细节，但一样决定企业运营的成败。

来源：第一财经周刊