媒体的特殊性：垂直一体化

本人是个媒体人，但《天下网商》是一个商业媒体，报道的是电子商务行业，所以我幸运的同时具有媒体和零售两个行业的观察视角。我发现，如果把这两个行业做一个对比的话，其实更容易看到媒体行业问题的本质。

在零售这个行业里，参与者主要分为4类——商业地产商、零售商、品牌商、制造商。当然，随着行业的发展，各个角色之间会出现交叉，会出现垂直一体化，比如说万达这个商业地产商自己也做百货零售、开电影院，像沃尔玛超市这样的零售商也会自己购买一些物业、自己做自有品牌产品，优衣库是品牌商、制造商和零售商身份合一的，等等。但是这并不影响我们讨论，因为在大部分的时间里，这四个角色是相互独立的。

媒体这个行业和零售业相比就非常特殊。零售业的垂直一体化是逐步发展过来的，是企业发展壮大之后向外扩张的结果，但是媒体行业则从一开始就是垂直一体化的。在大部分的时间里，媒体自己负责内容生产、产品的发行、广告的销售，它什么都自己来，所以这就导致当行业出现问题的时候，很多人找不到到底是哪里出了问题。有的说是内容的问题，有的说是媒体介质的问题，有的说是商业模式的问题，有的说是宏观经济下滑导致广告下滑的问题。

传统媒体=渠道为王

那到底问题出在哪里呢？我们先来复习一下，在媒体的黄金年代这个行业是什么样子的。那个时候，互联网还没有普及，我们消费内容是要花钱的，全国性的报纸、杂志有那么一些，但还不是特别多，每个城市都有自己的一张日报和一张晚报，仅此而已。电视只有几十个台，广播只能听到本地的。那，是一个属于”渠道型媒体”的黄金年代。

所谓渠道型媒体，和零售行业当中的零售商类似，它掌握了接触读者的终端渠道，内容虽然也是它生产的，但是那不是它的核心竞争力，因为无论内容好坏，读者不是也只能接受吗？我们可以用一个事实来反证，那个年代没有出现过韩寒，很简单，因为渠道掌握在保守的党属媒体手里，韩寒这样的人写出来东西也没地方去发表啊。所以，那是一个渠道媒体的红利期，内容是非市场化的。

新渠道媒体替代老渠道媒体

事情是什么时候开始变化的呢？在门户网站出来以后。门户网站们很纯粹，它们从一开始自己就不生产任何内容（现在也没有生产多少），所以它们是比传统的渠道型媒体更纯粹的渠道。在中国这个对版权基本无视的国度里，门户网站们的第一桶金挖的相当容易，它们基本上不为转载的内容付费（偶尔碰到难搞的主可能也要付一点，所以说是”基本上”），这就比那些传统的渠道型媒体轻松太多了。如果一个对手，它的成本比你低，它的武器也比你先进，你觉得你还需要继续打下去吗？

不过，这场媒体渠道的争夺战不是同时展开的。我们发现越是在经济发达地区，传统媒体衰落的速度越快，因为这些地方的新媒体发展的最快。而在经济落后地区，其实传统的媒体至今活得还很是滋润，因为新媒体的渠道势力难以精准的到达，广告主们只能找到当地的传统媒体进行投放。

第一轮战斗，以新型渠道媒体对于传统渠道媒体在大城市的全面胜利告终。但是，请胜利者别高兴的太早，因为你们也是会被更新型的渠道媒体取代的。

渠道型媒体的瓦解

门户网站在过了几年无忧无虑的日子以后，社会化媒体出现了，这下轮到门户这些当年的新媒体们着急了，而且这次的变化是更加根本性的。我们看到，在第一波渠道替代的浪潮中，权力是从地方诸侯的手中，转移到了门户巨头的手中，权力起码还是在权贵阶层当中流转的，只是换了主人而已。但是社会化媒体的出现，则是让专制制度走向了瓦解，是在革它的命！一个很简单的例子就可以说明这种变化，以前如果公关公司要删一个帖，只要给几个门户、论坛打个电话付点钱就搞定了，现在你想阻拦一条信息在新浪微博上传播，如何做到？那真的是难上加难。受众的时间被社会化媒体大量占据以后，门户类渠道媒体的流量下滑已经是铁定的事情了，随之而来的肯定会是收入的下滑。

但这还不算完，移动互联网的兴起是插在门户身上的第二把刀。门户们都知道这个大势不可逆转，所以也都积极在移动端进行布局，但问题在于移动互联网的玩法跟PC是不一样的。在PC上面你可以弄很多banner、弹窗，大家已经被强奸惯了不以为然了，但是手机那么小的屏幕，你如果弄个大广告，用户一定会卸载你的app。所以，尽管门户们都推出了新闻客户端，装机量也不少，但这个流量的价值和PC端完全不可比，它很难变现。现阶段大家只是把位置把住了，属于战略性投资，移动互联网离赚钱还有点远，它的商业模式也一定不是现在这种简单的广告模式。

所以，现在媒体们的问题，大多出在渠道权力的丢失，不论是传统的渠道型媒体还是互联网的渠道型媒体。只要传统的靠用户数量换广告的模式不变，这些失去渠道权力的渠道型媒体就是死路一条。可是它们为什么会这么容易就失去渠道权力呢？这是一直以来奉行拿来主义的必然结果。大家都知道，新浪、网易、搜狐并没有太大差别，大家反正都是用的其他媒体的现成文章，所以抛弃它们是分分钟的事情。

品牌型媒体的屌丝逆袭

上帝总是公平的，当渠道型媒体大权旁落的时候，以前一直处于受气状态的品牌型媒体终于可以扬眉吐气了。品牌型媒体和渠道型媒体最根本的区别在于，如果失去了现有的渠道，我还能不能活得下去。打个比方说，如果《XX晚报》今天被关了，那么报社里的这帮弟兄能不能明天马上另起炉灶？我觉得不行。但是，胡舒立带着团队从《财经》出走，第二天就能再办出一份《新世纪周刊》，这就是品牌型媒体。

渠道型媒体是依赖于渠道的，所以它们必须封闭，最好是自己生产内容自己发行自己做广告，你要看我的内容你必须付费，《The Daily》的倒下，就是传统渠道思维的操盘手手握新媒体之剑而被砍死的鲜活案例。

而品牌型媒体则不同，他们不依赖渠道而活，所以当他们在面对渠道型媒体这些大恐龙的时候，可以无所畏惧。他们是穿越渠道的，读者在哪里，他们就去哪里。对于新浪网来说，KPI是吸引多少流量到自己的站内，新浪微博里@新浪新闻有多少粉丝、多少转发对于门户其实一点意义都没有。而对于ifanr、《天下网商》这样的品牌型媒体来说，我的网站有多少流量其实真的不重要，因为我们还有微博的粉丝、RSS的订阅者、网易云阅读的订阅者、zaker的订阅者、邮件的订阅者、微信公众号的好友。我们的产品不是某一个渠道，而是我们的内容本身。我们不但给读者优质的内容，还给他们充分的选择自由度，这二者才是新媒体的价值所在。至于技术手段，到底是不是用微信公众帐号，那真心不重要。

未来：内容地产商+内容品牌商

行文至此，已经接近尾声，我想对于媒体业的格局再做一些预测。我认为媒体行业的专业化分工趋势会更加明显，作为内容零售商角色的渠道型媒体式微了，它的功能将更多的被内容地产商和内容品牌商替代。

所谓内容地产商，就是类似于新浪微博、微信、网易云阅读、多看这样的纯工具型媒体平台，他们只搭建基础设施，内容的生产由CP来做，内容的展示由用户自己来决定，这与门户既做裁判又做选手是完全不同的。这些内容地产商，会逐步取代现在的内容零售商的地位，成为新的媒体内容发行平台，或者也可以说是新的流量入口。

而内容品牌商，包括前面说的品牌型媒体，也就是现在许多的垂直型博客媒体、杂志媒体等，还包括类似韩寒、程苓峰、冯大辉这样的个人媒体，他们的商业模式一定不同于传统的广告模式，而是靠影响力的变现。

当然，内容零售商也不会彻底退出舞台，或者说我们很难去界定说它到底是品牌型媒体还是渠道型媒体，因为就好像优衣库那样，产业链垂直一体化了。

不过可以肯定的是，以后除了内容地产商以外，单靠抢占渠道提供低质量内容的路径肯定走不通，内容为王（或者说叫尊重消费者需求）必然是要回归的。

单纯的讨论新媒体老媒体，真的一点意思都没有。你要清楚的是，你做的到底是渠道的活，还是品牌的活。哪一个活做好了，都是英雄。怕就怕自己根本没想清楚自己输在哪里，却到处乱找原因。当年我党不是靠小米加步枪照样解放了全中国吗？生产工具很重要，但它不是决定性的。

来源：虎嗅网
作者：许维