把社交媒体融入日常公关工作

跟公关人士聊起社交媒体，大家反应各异。有人身体力行，社交媒体已完全融入了其工作生活；有人则小心试水，在适当时机尝试一下。自然还有一群愤青，质问大家口口相传的新闻与记者的新闻哪个价值更高、质疑一茬茬冒出来的社交媒体顾问们有什么真本事。Bluefront Capital 公司的公关顾问 Gloria Gasaatura 对此的精辟总结，“聊天从茶馆搬到了网上，IR 和PR 的天职就是追寻市场而去——上网吧。”

本贴是“社交媒体与公关的融合”系列之一，我自然想更多了解公关人士在日常工作中如何使用社交媒体、遇到的困难、以及效果如何。

一、成为工作的一部分
“城市与奢华”专栏的博主兼网站执行主编Tyler Williams，是一位生活和工作在曼哈顿的奢侈品公关人士。对他来说，社交媒体是“每日必修课”。他需要提前为客户制定除每月的社交媒体攻略，而且要实时监控主要的社交媒体网站。

Tyler在解释为何要不断“实时监控”社交媒体时，强调了尽早介入突发事件的重要性。
“你越早加入一个议题的讨论，就越容易成为领导者”，他一周7天、一天24小时监控着社交媒体，不断找机会推广其客户、积极加入讨论。他没有吹牛，在我们那一小会儿谈话中，他的黑莓叫了好几次，提醒他用Twitter帐户 @mention推广他的一位客户。

纽约的美容美体行业公关专家——胜利公关公司的创始人兼总裁Andrea Samacicia，也把社交媒体纳入到了公司的日常工作和宣传活动之中。胜利公关的团队每天早上第一项工作，就是全面浏览各媒体、查询Google快讯、更新个人的Facebook页面。团队成员一整天都要登录在客户的Facebook账户上，随时答复评论和互动交流。胜利公关的团队还把大量时间花在构思内容、寻找新闻和消息，为Facebook上的内容分享做好准备。他们还希望客户随时与团队保持联系。如果客户发生或知道了什么搞笑的事情，马上通知胜利公司的团队。团队会通过客户端把送到办公室的花、各种搞笑的事件、祝某位员工生日快乐等等图片和内容发到Facebook上。 “业务部门的人员不懂公关，但是他们有Facebook啊。”

二、媒体关系圈
现在，社交媒体已经毫无争议地成为了媒体关系圈的重要一环，成为了吸引记者关注的重要渠道之一。 例如，美通社的ProfNet服务可以满足火烧眉毛的记者们寻找靠谱专家的需求；有些精明的记者和博主把Twitter变成了自己的新闻专线、用Facebook引导事态的发展。

社交媒体对人与人的深层沟通、建立真正的人际关系也具有重要作用。Andrea举例说，在她几年前任职于另一家公关公司时，天天与编辑们打交道，但是始终没有真正意义上的人际关系；直到大家开始使用社交媒体后，这种状态才发生改变。“通过在Facebook和Twitter圈中与编辑、出版商和记者保持联系，让大家的人际关系更为紧密、真实，联系更为简便。你可以“置顶”他们发布的Facebook帖子，他们也多少会加深对你的印象。”

Tyler也利用社交媒体建立重要的媒体圈关系，他也举了一个例子。去年，他想找一位名主持人主持一个节目，但是怎么也找不到她的直接联系方式。他索性给她常用的Twitter帐户发了一个帖子，结果没过3分钟她就做了回复。她精彩地主持了节目，而且之后， “我们成了好朋友！”

三、新的目标和效果
把社交媒体融入公关工作，带来了新战术、新期望和新成果。胜利公关的团队喜欢为客户组织网上团购，而这又为另一些客户招揽来了新生意。Andrea举了一个牙医客户的例子，“团购后，看牙的客户开始打听其他的牙医服务。一般的患者看完牙后就付款走人了，但是我们Facebook 圈里的患者们会浏览圈中信息，然后告诉我们：我刚发现，原来牙医还有其他服务啊，下一次团购什么时候开始啊？”，“这种关系使得大家易于突破常规，而且又不产生被强迫的感觉”。

感觉艺术公司——新泽西州的一家专注小企业的网络营销公关公司的 Eric Bryant，对客户期望值的不断转变深有体会，“公关的效果要求已经有所转变。社交媒体使得各种界限更为模糊，现在，营销和公关已经不像以前那样清楚了；互联网让营销、公关、销售领域趋同——有些人对此极不适应”，“社交媒体提升了人们对公关效果的期望值，大家现在的期望大大提升了”。Eric 接着说道，“现在，大家希望知道公关的准确投资回报率（ROI）。由于在营销领域采用了互联网，大家可以更准确的量化某些事项、计算出ROI。但社交媒体也常常给人造成假象，好像它是完全免费、没有任何成本费用似的。所以，公关人士必须学会把ROI用某种形式计算出来”。

四、共同的话题：内容、监测和优先次序
社交媒体创造出的新机遇、客户提升的期望值，都让公关行业倍感压力。

• 社交媒体监测：我碰到的每个业内人士都在重复着社交媒体监测的重要性。显然，业内人士们通过网络监测为客户服务，已经成为他们最重要、最普遍的战术之一。
   
• 优先次序：社交媒体中不断变化的主题会创造出瞬息万变的机会。这种“实时”公关要求优先次序和资源分配制度也相应改变。我们需要变革原有的公关工作流程和活动，果断停止无用的公关活动。
   
• 内容：我的发言总是以强调内容的重要性收尾。撰写出你的听众乐于阅读和分享的内容，这是推进社交媒体战略中的第一要务——绝大多数公关人士对好文章在公关计划中的作用深有体会。但是，请注意，社交媒体对内容的要求更高；你需要持续不断的提供各种形式组合的好内容：精彩绝伦的图表、震撼超群的视频、以及引人入胜的文章。 （在江郎才尽时，可以参阅文章：《在江郎才尽时写出震撼内容的21条宝典》）

毫无疑问，社交媒体大大拓宽了公关工作的范围：带客服务、客户分析、内容营销、以及引导消费等等。至少我认为，公关和其他媒体领域已经被重新定义。社交媒体不仅仅是一种战术工具；它开启了公关人士与心中上帝——客户沟通交流的一个新宇宙空间。