从“大众公关门”看大企业病

跨国公司起诉中国记者，这绝对是个新闻，而世界最牛跨国车企的公关总监起诉其最主要公关对象之一——中国最牛汽车记者，或者是作为世界最牛跨国车企的大众起诉其在华30年来交情最深的记者朋友——李安定，这就是世界公关史上最具讽刺意义的事件了。这个起诉虽貌似只是威胁了一下便草草收场，但它已在舆论界激起了轩然大波，大众的企业形象严重受损;原本只是一篇“负面文章”，却让专门处理公关危机的大众公关部硬生生地自导自演成一场真正的公关危机。“大众公关门”将成为企业媒体公关和大企业病的一个经典案例。

事情的大体经过是：前新华社高级记者、现网通社社长李安定在包括本报在内的媒体上发表了题为《大众公关门，给海兹曼先生提个醒》的文章，批评大众在华公关被德国总部一对“准夫妇”掌控，涉及违规操作、商业腐败和媒体关系风险等等，希望大众中国新任总裁海兹曼明察;文章发表后不到1小时，大众中国公关总监打电话给李说，德国大众集团公关总监图尔非常生气，认为文章内容失实，严重侮辱了他的人格，要求把文章撤掉，否则将提起法律诉讼;李表示文章不能撤，官司奉陪到底，并将此事在微博上做了直播，引起了广泛关注;经过沟通，先是大众中国官方正式声明“不会对李安定先生提起诉讼”，后是图尔通过邮件表示“我现在没有计划向李安定先生提起诉讼”。

先说李对大众的批评是否“失实”。我个人不幸与此事件沾边，可为李的批评提供一点旁证。

9月中旬，我遇到了几十年记者生涯中没见过的怪事。大众中国公关总监电话中要求我在首次采访大众中国新总裁海兹曼时，“不要提DSG、知识产权、股比等敏感问题”，而且，“如果年轻的记者提这类问题，你和李安定要帮忙把话题引开”。原因是“狼堡(大众汽车集团总部所在地)方面要求海兹曼的首次中国媒体专访绝对不能出问题，否则要拿我们(大众中国公关部)是问，我们压力很大”。

我拒绝了这一过分的、违背企业公共专业准则的要求，而且说：我正在写《四大棘手问题考验大众中国新总裁》，说的就是这些敏感问题，而且已经定好在21号见报，正要听听海兹曼怎么说。结果，作为一个应邀专程赴上海参加9月20日海兹曼首次中国媒体专访的记者，我在没有得到任何解释的情况下被排除在了专访之外。事后打电话向这位总监追问原因时，她一会儿说“专访名单是XXX(大众中国一位负责人)定的，和我无关”，一会儿又说“是狼堡方面给了新名单”，还指责我发表了那篇文章……随后，她又发来一个同时抄送多人的道歉短信说，是“由于我们内部和公关公司沟通不充分，导致你没有能参加海教授的专访”。结果是，这种“沟通不充分”一直持续到今天。

我很同情这位总监：来自狼堡的压力实在是太大了，压得大众中国公关这边彻底晕菜，都忘了媒体公关的规矩了，都不会公关了。

所谓“狼堡的压力”到底是什么?其实大众集团内部、媒体和公关公司的很多人都知道，就是大众集团公关总监图尔和与他在同一部门工作的上海女友。他们是否如李安定文章所说在大众中国公共副总裁易人期间及前后的4个月来，在大众中国的公关业务上“独断专行、一言九鼎”，还有待大众方面给予证实或否定，但一对公认的男女朋友多年来在一个部门里工作，而且男方是部门领导，二人共同掌控大众中国的公关业务，连起码的人事安排规避机制都不讲，这对大众这种性质的企业来说是一个严重问题。想想在一家世界级大公司里，你不得不听命于一对“准夫妇”，那是什么感觉?对此，大众内部多有“夫妻店”的议论，但都不敢公开挑战，直到心直口快、资深望重的媒体人李安定把这个脓包挑破。

此时对大众来说，有两种选择：一是立即宣布对文章所指问题进行调查，搞清是非后给公众和媒体一个交代;二是本能地赶紧把伤口捂住，并对文章作者大打出手。至少是在公关层面上，大众傲慢地选择了后者。

图尔要起诉，并提出了条件，由大众中国公关总监正式转达，大众中国的进一步行动还在“一直和海兹曼开会”商议中。这就使图尔的个人行为更像是大众的企业行为——是一个企业对一个记者发出了威胁。我当时在新浪微博里写道：“如果是图尔个人提出起诉，他有权动用大众中国公关部的资源吗?还是XXX(大众中国公关总监)改行当律师了?如果有权动用，说明大众已经乱了章法，没了规矩，公私不分，这正表明@安定微博对大众的批评打了个正着。”

特别值得一提的是，大众中国公关总监竟然忘了公关的规矩，毫不顾忌李安定不仅是一个大众在中国媒体圈内资格最老、最有影响力的挚友，而且是一个63岁的老人，血压、心脏都有问题，又是公认的性情中人，也是出了名的吃软不吃硬，鲁莽地对其发出诉讼威胁，这不仅明摆着会严重伤害老人的情感，还有可能危及其健康乃至生命，更不用说激起强烈反弹了。无论是专业角度，还是情感角度，这样做公关不仅相当愚蠢，也已经打破了底线，因此在业内引起了强烈反感，虽然她面临着极大的内部政治压力，但绝不是没有其他选择，完全可以找到比较恰当的方式与李沟通，完全不必急于以此向狼堡方面证明自己做事的果断高效。

从公司的利益看，阻断高层与媒体正常的沟通渠道，报喜不报忧，过分控制媒体采访报道，最坏的公关招数莫过于此，会严重误导高层的决策。

此后，我又发了两条微博：“估计图尔深知@安定微博对大众的批评无懈可击，大众也不会为他而得罪中国媒体，故赶紧提出个人起诉，以绑架大众”;“他必须貌似要起诉，把事情闹大，才能迫使大众为息事宁人而免于对其问责。或许一开始就是这种博弈”。

现在看来，大众中国还算明智，声明“不会”起诉;图尔随后表示“没有计划”起诉。可以认为图尔和大众已经就此达成了妥协，至于具体内容是什么，看看一段时间后相关当事人和责任人的职务变动，就自然会明白。

做事要有个规矩，大公司做事规矩更多，超大公司及特别讲究逻辑、严谨和纪律的德国公司尤甚。规矩多了难免效率低下，好处是不容易犯错误，且执行力强。而“大众公关门”则是一个乱了规矩的故事——集团同一部门里一对公认的男女朋友毫不避嫌，共同居高临下地掌控万里之外大众中国的公关业务;大众中国公关在狼堡公关的指令下，使用违背职业准则的手段操控高层采访，突破职业操守底线地向记者发起诉讼威胁。此前的DSG风波是另一个坏了规矩的故事。二者都反映出我曾两次写文章指出的大企业病：如果说DSG风波主要是大众中国质保部推卸责任、不作为，那么“大众公关门”则主要是大众公关部滥用权力、乱作为;二者的共同点是：职能部门为部门利益或个人私利，任意操控向上流动的信息，造成高层决策失误，或直接对企业造成伤害;而且同样表现出一种傲慢，前者是对消费者，后者是对媒体。

博世中国高管彭菲莉将担任大众中国负责公关的副总裁一职。对她来说，首当其冲的最大挑战与其说是处理媒体关系，不如说是如何搞定与狼堡公关的关系。据传彭菲莉为人正派、性情谦和，但如果在残酷的企业内部政治斗争中过于软弱，不得不事事听命于狼堡公关，受制于狼堡方面安排好的那种极富个人色彩的利益格局，这活儿就没法干了。而要理清正常的公关业务流程和规矩，避免使大众中国公关部成为万里之外狼堡公关的牵线木偶，进而理顺媒体关系，改善大众在中国的形象，需要狼堡高层和海兹曼做出决断。

对跨国公司和媒体公关人士来说，“大众公关门”主要有如下教训：一是兼听则明偏信则暗，特别是在中国这样一个语言和文化完全不同的国度，企业高层在市场和媒体信息沟通上至少要有两个以上的渠道，避免被下属蒙骗，不要坏事情只有本国或英文媒体报了才能听到;二是在当今的媒体环境下，公关人员不要过高估计自己的能力，以为可以一手遮天，要相信墨菲定律——如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失;三是在上级指令和职业操守严重冲突时，公关人员要坚守职业操守底线，否则虽然会得到一时的安稳，但最终会弄巧成拙，损害公司利益不说，还可能葬送自己的职业生涯。

来源：国际商报—汽车周刊