企业在传播中要用平等真诚的方式

网易财经12月8日讯  2012APEC中小企业峰会12月8日—12月10日在海南召开。在主题论坛2：社会化媒体，企业新营销中，美通社中国董事总经理陈玉劼表示，企业在传播当中要学会用比较平等的，比较真诚的人性化的方式和媒体、客户沟通。

以下为陈玉劼发言实录：

陈玉劼：谢谢申老师。美通社是有一家60年历史的传播公司最开始的业务一直是帮助企业发布新闻稿，60年来可以看到企业、普通的受众在信息产生和传播的方式上发生的变化。1954年在纽约创立，创始人当时建立的发布渠道是帮助企业把他的新闻稿发布给媒体的网络，当时只覆盖了纽约地区的八家媒体，这个时候八家媒体可以让这个公司赚钱、生存。60年以后，现在媒体的发展趋势是远远超过了原来所有人的想象。一开始的时候只要上平面的报纸，如综合类的报纸或者是行业报纸，后来要上门户网站，再过几年发现要上社区、行业类的网站，然后是搜索。到今天是消息能不能发到微博上，去年做过一个统计，中国的企业在新浪上注册的微博帐号已经达到了11万， 美通社的正式客户只有三千多日常的客户，三年之内有13万的企业在微博或者是新浪微博上做日常传播，可以想象需求是多么强大，也是现在努力探索如何利用新的渠道满足客户传播的需求的原因。

主持人：企业的传播方式到底发生了什么样的改变？传统的是在大量帮助企业发布企业内部的新闻稿件，发到各媒体上。当有了微博以后，这种方式是不是发生了变化？

陈玉劼：我们最主要的变化是传统的方式是广播式的变成了一对一的沟通，通过对方能够接受的语言把信息传播出去。通过广播式的传播方式变成了互动式的传播方式，这个是大的区别。在方式上，由于媒体渠道的繁衍，原来企业可能只需要和一小部分企业保持好关系就可以了，而现在面对的是成千上万甚至是上亿的普通用户，渠道就变得越来越丰富，有网站，有搜索，有移动等等，渠道变得非常丰富了。

新的媒体给企业也提出了非常大的挑战，用户可以反馈，说得对认可，说得不对可以反驳，甚至在反驳中还可以制造出新的内容。这时候企业不仅是发布信息，还要针对客户的需求做出适当的反馈，这个是很多企业以前从来没有遇到过的情况。

主持人：因为我们台下的很多企业可能很多是开了微博，开了微信帐号的。但并不像互联网公司有那么深的理解和应用，对于台下相对偏传统的企业老总们，如果我们给出一些建议的话，在社会化媒体时代，怎么帮助企业的品牌提升，能不能给他们一些建议？

陈玉劼：其实媒介的形态虽然是每天都会有新的变化，但是传播的规律并没有变化。传播到最后就是用什么样的信息或者是内容，找到相关的人把这个消息传递给他。这两年新媒体发展得比较热，也有很多企业在一开始看到这个新的渠道，而且这个渠道看起来似乎是不用花太多的钱，注册帐号就可以发布信息，觉得很容易，可能离客户很近，确实是一个机会。但是很多企业就是因为看到这一点就会比较盲目的一下子投入，做帐号。我认为各企业，到底最核心的品牌或者是技术、价值观、理念、发展的愿景，到底最核心的是什么？可能只是简单的说今天要促销，所以发一个消息，有时候就是要吸引眼球而发布信息、策划活动，这都是舍本逐末的，第一点就是要想清楚这个企业，到底我的价值观、我的理念，核心产品、核心优势，客户群等等，想清楚了之后能够用自己能讲得通，别人也听得懂的语言归纳总结起来，然后再想以后的事情。这是第一步，核心内容或者是核心信息是什么。

第二步，企业在进入新的传播渠道之前，可能还要在基本的方面做好自己的工作，比如说企业自己的网站。现在我们有很多企业，有时候我们看微博反而比较活跃，但是上他的网站，上百度或者是其他的搜索引擎查，连官方的网站都找不到，往往是招聘网站里面有一些广告，或者是其他行业里面的信息，非常少。当在新的渠道开始做营销的时候，基础就是自己的官网，现在虽然大家说移动互联网已经非常热了，已经有取代传统互联网的趋势，但这一天还没有到来，官网还是所有企业，包括自己做传播的最重要的渠道，包括我们自己也做传播，我们有一个非常重要的原则，就是在任何信息发布到其他渠道之前，必须在自己的网站上有一个非常完整的展示，然后再往外发。因为发出去的目标是什么？是希望把潜在客户或者是用户群吸引回网站中来。可能很多企业在这方面反而因为要追逐一些新的东西，而忽视了这一点。

第三点，刚才讲传播的形式在不断的变化，其中一个变化就是对外的信息不是以往的广播式，而是要让对方能够接受的形式。最近行业做得最成功的公司，可口可乐，他们有一个比较大的举措，全球的网站全面改版，改版以后的网站大家可以看，其实和一个杂志的网站是非常相似的。里面有专栏，有观点，有视频，有独立撰稿人，还有专栏作家等等，他就是把和可口可乐价值观或者是产品相关的所有信息通过故事，通过资讯，通过视频，通过图片展示出来，再通过这个影响他的用户，所以可口可乐到底代表了什么样的价值，或者是它的产品有什么样的特色，或者是他有什么动态，在企业社会责任或者是新渠道方面的动作有什么样的信息，他是把他的网站做成了每个媒体来运营，这两年行业中也有一个流传得比较广的，所有的企业都应该成为一个媒介公司，就是到最后是要能够通过受众愿意接受的内容来影响、吸引，这是很多企业需要注意的。

客户有时候发消息，永远都是“闪亮登场”，“圆满成功”永远都是“一个新的里程碑”。去年我听一个演讲，说中国腐败里面有一个最大的环节就是语言的腐败，我觉得企业在传播当中也是比较腐败，或者是非常没有效率的，这种事情做了之后还不如不做，因为受众已经非常厌倦这种传播方式了，我们要学会用比较平等的，比较真诚的人性化的方式和媒体、客户沟通。

以上是我讲的三点，一个是核心的信息要想好，第二个是传播的基础，官网要建设好，第三个是沟通方式，说话的方式。

来源：网易财经