传统媒体数字化的三大困局

屁股决定脑袋。做了新媒体，说传统媒体不行貌似是天经地义之事，很多传统媒体的人也经常对新媒体从业者有各种嘲讽。

我在传统媒体做了十几年，记者、编辑、发行、广告、品牌活动、数字化，与媒体有关的每个角色从一线到管理都干了个遍。移动互联网时代的新媒体定义发生了翻天覆地的变化，在各家媒体都大喊数字化、大谈新媒体的这个时代，深深地感觉到了传统媒体的困惑。

我把它概括为三点。

第一.心态之困

互联网诞生的时候，曾催生出了“新媒体”这个热词。但这个词很快因“厕所墙媒体”之类的广告也借词上位而使其概念错乱，待后来移动互联网席卷世界，新媒体已迭代出“数字媒体”这个更具体的指向。但这个新词也让很多传统媒体更加不知所措。

做移动互联比互联网难。

首先是媒体领导不会使用移动互联。WIFI还是3G、预置装机还是APPSTORE下载、安卓和苹果有什么区别、运营商的媒体合作策略怎样解构等等，各种新现象、新产品层出不穷，其变化之快、演进之快远胜当年互联网。

很多媒体领导坦言“不懂”。领导没感觉，对新媒体部门而言要么缺乏清晰指示、不给配资源，要么就是一堆毫不现实的指示、各种达不到的指标。

新华社的人最近经常和我说，现在社里言必谈新媒体。从社长大会讲话到各部门小会传达，从单独成立新媒体公司（如手机视频、手机搜素）到非法人单位（如国内部、国际部），也被要求把微博运营和给客户端供稿作为考核内容，可见中国最大传媒机构对新媒体的重视程度。

这种突如其来的“狠”要求在我看来主要原因是移动互联网时代的突然降临再次改变了传播模式。在互联网时代已经战战兢兢的传统媒体，危机感更加加剧。更何况大洋彼岸还不时传来类似《新闻周刊》这样的全球大刊停印纸刊只出数字版的“恐怖”消息。

国内，新华社这个庞然大物尚且如此，各刊各社自不待言。与10年前互联网时代降临时的犹疑观望不同，这一波，很多反应迅速，各种APP迅速登场，比当年自建网站的速度要快很多。

更有甚者，把苹果作为数字化赢利利器，无穷期盼。再懂一点的，想起当年手机报和无线音乐的繁荣，更迅速地找来同样在被迫转型的运营商合作。有找各类机构全面合作的，有闷头关门完全自己做的。在这种多少有些恐慌又感觉似乎充满机会的心态中，很多人确实着急了。急完后干了一段时间，发现赢利不是那么容易，用户不是那么好做。

第二.盈利之因

怎么盈利，何时盈利？这是我经常会被问到的一个问题。很多老总基于VIVA是先行者，总是很盼望我能给一个清晰的答案外加介绍某类资源，方便让他们走一条更靠谱的路。

很遗憾，我的回答通常是这样：即便乔布斯在世，全世界也没人能给这个答案。是的，当年新闻集团和苹果公司联袂推出的数字媒体《the DAILY》基本已宣告失败，美国苹果公司选出的2011年年度IPAD应用：FliPBOARD，是个伟大的社会化阅读应用，到现在刚刚开始卖广告，离盈利还远得很。

在中国，数字内容收费一直很难。再炫的iPad杂志如果打上收费标签，用户立刻跑掉一大半。

迄今，偶尔冒出敢于公开表示在苹果商店靠收费已获得不菲收入的媒体，但业内人都知道那是夸张的宣传。于一本杂志而言，数字版付费月收入上千已经不易。

既便是电信行业运营商的阅读基地平台，其手机图书业务已然有几十亿的收入，但以手机杂志为代表的付费媒体内容因为启动较晚，局面还很不清晰。

至于数字广告，习惯了按版面销售的传统媒体，对数字广告销售方式和产品呈现都一团雾水。所谓的媒体做电商更不是媒体的强项。

时尚杂志里的商品做一个外链就叫电商么？完全是想象！因为杂志里的商品是从品牌主的公关部拿的，要用来卖，得从品牌主的零售体系走，很难融合一体。已经习惯的盈利模式和运营方式，到了数字媒体这里突然都陷入无用。

第三、整合之困。

常常被问到的另一些问题是：有数字版，读者是否还会买纸版？纸版广告和数字版广告是套着做还是分开做？现有广告团队是否可以转型做数字？内容需要做订制么？能够融来投资么？

传统的采编、发行、广告和数字媒体之间究竟应该是什么样的关系？诸如此类的问题常让很多媒体困惑。

潜意识里，不少人认为应该有一个全新的团队来执行数字业务。但是这个全新的团队应该具有什么样的基因是个很难判断的命题。因为突然发现，原有的知识框架不够用了。如果新媒体部门是独立于发行部门的，两者通常会打架。本来就增长趋缓的纸版发行往往会把其中一大理由归咎于新媒体部门。

而发行部门做数字媒体，依然是追求付费发行量的思路。

全球知名的康泰纳世集团在中国的数字化思路就是如此，但明显和中国国情不符。

当广告团队去销售手机和PAD客户端广告时发现广告主通常会提出赠送要求；而当有的广告主提出用CPM、CPA的以效果为导向的数字广告销售模式要求时，传统媒体的广告销售又发现自己得重新补这堂课，或者觉得这样卖难度太大根本不愿意卖。

内容团队一直在思索的是，如果说针对新的终端、新的人群和新的阅读方式去做针对性的订制化新内容，是否会对纸刊内容和现有的编辑方式产生不利的影响；还是应该做纸媒内容的微缩版控制对互联网的内容提供以求不影响纸媒。

做得不错的传统媒体则苦于对未来发展缺乏想象力而无法对接资本市场，很急于用数字化转型来强化概念，却又发现这个模式有些画不圆。缺团队缺基因。

怎么办？

我的答案是：在探索中寻找。

“没想清楚就做”比“想清楚再做”要好。移动互联网是公认将改变或正在改变这个世界的一场革命。与之有关的一切，没有人尝试过。当你全想清楚才做时，一定是落后了。互联网的基本精神就是探索、尝试、创新。在失败中发展，在坚持中胜出。所以，要想清楚的不是“如何做”，而是“做的心态”：开放、投入、坚持。

其实，移动互联网和互联网一样，盈利模式概括来说不外乎两种：向用户收费和向广告主收费。在无线领域一般被叫做前向收费和后向收费。在传统媒体领域其实就是发行和广告。

如果你利用新的终端和渠道，如：手机与平板电脑，发现读者不掏钱买你的数字内容，那就是发行模式失败，转战广告吧。而广告没起来的原因在于，移动互联网广告整体规模发展还需时间，传统媒体依赖的多是品牌广告，而一旦“数字化”了，就会和效果结合。在广告主那里立刻被转到了数字部门，用效果营销来评估。这套评估体系目前还是基于互联网的。

对于用户数据尚不够好的传统媒体来说，广告成交额从数值上来看确实较低。要迅速地学习移动互联网的产品特点和推广模式，一方面努力整合多种渠道拓展用户量，另一方面积极学会用新的方式去实现销售就变得很重要了。

在今天这个阶段，让新媒体成为传统媒体必不可少的一部分，增强媒体品牌的整体竞争力。让自己的内容在所有渠道都看得见，建立一个可整可分离的广告体系，注入新的专业团队的基因，在领导的决策上时时考虑到新媒体。随时光流逝，必见整合的力量。

要相信传统媒体的力量。它的价值依次是品牌、读者、内容。呈现方式再变，这些价值依旧。只是别再单纯迷信内容，因为内容的同质化和社会化已经使得它不是你的独门武器了。

随后你可以做的就是：静待江湖的变化。

来源：福布斯中文网