打造品牌的媒体效应 （下）

一、对付费媒体、口碑媒体、自有媒体这三种类型应该有区别的制定战略方针。
1、自有媒体
指公司自主拥有的网络平台。营销人员可以决定通过自有媒体向哪些特定人群发布社交对象、并决定这些社交对象的传播渠道。当然，网络用户对这些社交对象的讨论不在自有媒体的可控范围之内。需要注意的是，除了公司的官网，很多社交媒体平台都能够辅助的宣传自有媒体的内容。比如：公司的 Twitter网页、Facebook网页、博客、YouTube网络频道……营销人员可以抓住这些渠道，提升“社交对象”的价值。

另外，社交媒体聚合网站也日益受到公司的重视，因为这些网站可能够带动品牌的浏览量。可以有针对性的创建一些登录页面，帮助品牌在各种微博、博客网站及管网激发广泛的讨论和互动，明确品牌的推广方向。我并不建议花太多的时间和精力创建微型站点，除非这是品牌推广方案的必要组成部分。但是，为网络用户创建一些有实用价值的登录页面还是很重要的。

弗雷斯特研究公司的Corcoran建议公司建立以自有媒体为中心的“太阳系”媒体系统。不过，我还是建议公司整合已有的成熟社区和网络论坛，维护好以品牌或特定小组为中心的社交媒体生态体系。看看下面的会话棱镜图谱，没有哪个成熟的社交媒体网站可以单独拿出来，反映所有网络用户的心声，所以我的建议是建立一个社交媒体生态体系。 
 2、付费媒体
指有偿推广品牌信息的网络平台。这些平台提供页面广告、付费搜索和赞助广告服务。与自有媒体和口碑媒体相比，付费媒体对加深品牌的宣传效果、提高品牌的知名度有着不可忽视的效果。虽然关于付费广告的未来争议不断，但有一点是很明确的：付费宣传能行之有效的提高客户的购买行为转化率。

3.口碑媒体
品牌通过自有、付费媒体建立了良好的形象后，网络用户发帖发评论，宣传品牌效果的网络平台。博客、Twitter帖、用户评论、业内同行及潮流引导者的支持都是免费的口碑宣传。口碑媒体的宣传效应与自有媒体的良好推广密不可分。企业通过自有媒体的积极运作，带动信息推广和口碑活动。打响品牌的知名度离不开媒体和公共部门的有效作战计划，要密切注意记者、博主、分析人员和行业权威人士关注的问题。对品牌而言，即便已经在网络社区拥有了较高的知名度，公司也应该设立专门的渠道接受网络用户的意见和建议，并以积极主动的态度确保品牌在各大论坛宣传内容的一致性。

4.参与性媒体
口碑媒体和自有媒体的延伸，为品牌用户提供互动、交流的机会，有些用户甚至可以参与公司新品的开发和设计。比较典型的案例是戴尔公司的头脑风暴网站和星巴克的我的想法网站，这些网站聚集了大量品牌信息，并建立起一套注重站内交流的机制。参与性媒体可以中和公司和消费者的力量，消费者有机会通过这一特殊平台提出各种有关品牌的建设性意见。

5、赞助性媒体
自有媒体、付费媒体、口碑媒体的融合，比如Izea, Ad.ly, 和Twittad等，这类媒体主要负责打包信息，通过社交渠道实现信息的高能见度。客户可以通过赞助性媒体，以有偿的方式发布Twitter帖、博客文章等各种社交对象。目前看来，这种宣传方式是很有效的，而且各参与方（品牌、推广机构、网络论坛成员）都能从中受益。弗雷斯特研究公司的Josh Bernoff 和Sean Corcoran都认为赞助性媒体是值得公司考虑的内容推介平台。

从技术层面来看，赞助性媒体融合了口碑、付费、自有媒体的功能：

1. 品牌拥有内容的所有权；
2. 付费推广；
3. 由于推广渠道的多样性，目标论坛的讨论会带动口碑宣传。

顺便透露一下：我的公司目前就在跟izea.com的创始人及CEO Murphy合作。

二、媒体的影响力
如果营销人员创建的品牌话题足够有趣，媒体必然会鼎力宣传。Twitter网站的铁粉极可能成为品牌的终极拥护者和宣传大使，因为这些人会向他们的粉丝们宣传品牌的信息、任务和宗旨；Facebook网站的品牌论坛可够激发用户的热烈参与与讨论；而Ustream和YouTube网站则能让全世界的网络用户看到品牌的视频信息并加入实时讨论。还有，公司博客文章同样重要，企业可以通过各种博客帖，建立强大的用户军团，让大家参与讨论品牌的未来。

正如Tom Foremski指出的，多年来我们只能通过权威媒体才能获得观众和圈子，而现在，我们自己就能产生差不多、甚至更大的影响力。随着影响力的泛化，我们获取注意力和关系度的能力，完全取决于我们如何规划、管理和参与各种形式的媒体。而且，我们只有适当平衡使用媒体和直接沟通的关系，才能建立起亲和力。人们只会采纳自己真正相信的建议，所以，只有真正投入人性、智力和财务资源创造精彩的内容，才能真正传递珍贵的经验、而且终有一天会为你的品牌带来应有的关注度。