2012贬值最严重的10大品牌！

【导读】如果把企业比作战车,品牌就好比战旗。在经济下滑、营收下降、市场缩水、创新乏力等因素构成的险境中，有多少战车不再坚固，有多少战旗正在褪色？近期，全球性品牌顾问公司Interbrand经过详细调查和评估，发布了2012贬值最严重的10个品牌：里面有我们一再为之扼腕的昔日科技巨头，如黑莓、诺基亚、Yahoo！、Dell；有习惯于翻手为云、覆手为雨的金融巨鳄，如花旗、高盛；还有曾经的媒体先锋MTV。

在每一个贬值数据的背后，其实都藏着一个足够惊心动魄、发人深省的故事，让人心有触动：在战旗不再鲜亮的日子里，“在无法猜测的未来里，要么,用旗裹住泪；要么，用泪洗亮旗。（汪国真《泪与旗》）”

【译文】根据Interbrand的调查，Coca-Cola(可口可乐)再度当选全球最有价值的品牌，而Apple(苹果)毫无悬念紧随其后。鉴于消费类电子产品公司的快速增长，它会在不久的将来，轻易超过世界头号品牌。

且看：10大贬值最严重的品牌

自去年报道以来，虽然一些超级品牌（比如Amazon.com（亚马逊）、Samsung(三星)以及Oracle(甲骨文)）的价值增长了20%多以上，但还有一大批品牌的价值急速下滑。GoldmanSachs(高盛)，这个依然是世界上最有价值的金融品牌，其品牌价值贬值了16%。BlackBerry(黑莓)的品牌价值几乎缩水40%。依据Interbrand的报道，24/7WallSt.回顾了过去一年，高盛、黑莓以及其他8个贬值最严重的品牌。

过去一年，一些行业发展非常迅速。汽车行业尽管仍处在恢复期，但自去年报道以来，已经看到他们的品牌价值在逐步提升。欧美及日本的11家超级汽车制造商中，有9家出现在最具价值的100个品牌排行榜上，相比去年增长了12%。

与此同时，根据Interbrand研究，科技企业，以苹果129%品牌增值速度领衔，其品牌价值增长占总价值3200亿美元的近27%。然而，科技领域的品牌绩效，要比汽车行业的更为复杂。尽管苹果和三星相较于去年，其品牌价值是提升最快的，但该领域依然存在一些品牌绩效很差的企业。不同于苹果和三星这样一些重新定义手机市场的企业，像黑莓和Nokia(诺基亚)这样的品牌，就被远远的甩在了后面。

Interbrand的CEO，JoshFeldmeth（约什·菲尔德梅斯）告诉24/7WallSt.，只有那些有能力重新定义市场的企业，其品牌才会获得成功。他举了苹果的例子，苹果抢占手机市场，并将其整合为新的生态系统，使得消费者通过单一设备来为游戏、音乐和上网买单。

当对比哪些品牌做得好，而哪些品牌处在挣扎期时，Feldman说，那些品牌推广好的企业，往往已经有能力预知人们需求什么。“强势品牌预知需求，并能改变人们的欲望”。

一些领域正处在全面的品牌挣扎期，而这没有比金融服务业更困难的品牌了。根据Interbrand2008年的报道，金融服务行业的综合品牌价值超过了1300亿美元。截止2012年，品牌价值却降至910亿美元。品牌贬值一方面来自经济衰退带来的负面压力，另一方面则由于企业自身拙劣的表现。Feldmeth解释说，Interbrand对品牌价值的评估，主要取决于公司绩效，这也同样适用于CitiBank(花旗银行)、J.P.Morgan（J.P摩根）以及其他大型银行。“如果你不能从品牌中赚钱，那么你确实是毫无价值可言的”。

24/7WallSt.回顾了Interbrand在2012年报道的全球最具价值的100品牌榜，该排行榜测量周期为2011年1月1日到2012年1月30日。包括了每个品牌的优势，品牌产品或服务的商业价值、品牌对公司成功所起作用的大小。24/7WallSt.同样收集了每一品牌的母公司的财务绩效，包括市场占有率和公司税收。

以下是过去一年，品牌贬值最严重的10个品牌：

10.Dell

产品品牌价值贬值度：9%

品牌价值：76亿美元（49th）

母公司：DellInc.

一年收入变化：-2.36%

行业：科技

过去四年，Dell的品牌价值一直在降低，是因为公司战略从PC销售向IT服务转变，这也是惠普公司尝试并获得有限成功的做法。2012年，Interbrand对Dell品牌价值的估值是76亿美元，是过去11年内最低的。尽管它仍然是全球最大的PC生产商，但本年度的第二季度，PC出货量相较去年减少了11.5%。公司也已陷入智能手机的开发窘境，而且在3月份对美国市场停售。尽管存在这些问题，但Dell最新年报显示显示，在2012财年：“企业解决方案和企业服务，作为企业领头羊战略的执行，增长了6%，达到186亿美元，占30%的收入，且毛利率近乎一半”。

9.ThomsonReuters

产品品牌价值贬值度:11%

品牌价值：84亿美元（44th）

母公司：ThomsonReutersCorp.

一年收入变化：1.5%

行业：企业服务

尽管ThomsonReuters（汤森·路透）曾一度在金融终端市场居于主导地位，但其竞争对手Bloomberg（彭博社）在最近几年，已经获得了相当的市场份额，而且在2月份，WallSt.Burton-TaylorInternationalConsultingmanaging（华尔街Burton-Taylo国际咨询管理公司）的合伙人DouglasTaylor（道格拉斯·泰勒）告诉加拿大企业，Bloomberg的市场份额已经赶上了ThomsonReuter，各占近1/3。Taylor谈及Bloombergterminal时说：“就像奔驰的产品，如果你拥有Bloomberg,那么你就拥有了最终的终端”。为避开与来自Bloomberg和其他同行的竞争，已经促使Thomson家族在12月份辞退了公司CEO—TomGlocer.Interbrand指出，即使公司会在竞争中取胜，公司仍然要继续在其他关键领域分别引领市场，比如为法律公司提供法制研究数据库，为税务和会计专业人士提供查询数据库等

8.Honda

产品价值贬值度:11%(并列9th)

品牌价值：173亿美元（21st）

母公司：HondaMotorCompanyLtd.

一年收入变化：4.6%

行业：汽车

衰退中陷入最深的汽车行业的品牌价值已经开始慢慢恢复，从2010年的总值1280亿美元，逐步提高至2012年的1600亿美元。Interbrand评估的所有汽车品牌的价值，自2011年报道以来，一直在增长，除了Honda和Kia.Honda在2012年的品牌价值是173亿美元，相较于其在日本的对手ToyotaMotorCorp的品牌价值，低了近130亿美元，是自2006年以来最低的一年。一些不可控的因素影响到了公司绩效，包括日本大地震，这影响到了制造业；泰国洪灾，则影响到其供应商。尽管如此，这家汽车制造企业，仍然需要对一些损害其品牌的事件负责。最近几年，Honda已经发出了多次重大召回，包括最近一周，召回超过57万台Honda品牌的汽车。

7．MTV

产品品牌价值贬值：12%

品牌价值：56亿美元（67th）

母公司：ViacomInc.

一年收入变化：9.7%

行业：媒体

M还属于MTV吗？Interbrand指出，MTV在一步步远离它音乐的本性，并一步步向低成本内容靠近，并可能带来“认同危机”。而且“MTV最好做好突破界限的挑战，并最终重获失去的东西，这关乎到曾经30年间家喻户晓的名字”。尽管它的一些主流节目引起了关注，但JerseyShore这个曾在MTV历史上最流行的节目，其收视率从2011年开始也在下降。该节目在下季即将停播，而首演将在10月4号开始。同时，MTV电影颁奖的收视率，从去年到今年6月份，已下降了29%。

6.Citi

产品品牌价值贬值：12%（并列7th）

品牌价值：76亿美元（50th）

母公司：CitigroupInc.

一年收入变化：-5.2%

行业：金融服务业

Citi经过5年的连续下跌后，截止2012年，其品牌价值已跌至不足最高值234亿美元的1/3。与之相对，J.P.MorganChase&Co.的品牌价值在过去三年持续升值。过去几年，因美国次贷危机中Citi所起的作用而收到多份诉讼书。2008年来自美国财政部的450亿美元救助金以及未通过美联储压力测试（评估一家银行在股市或房地产市场崩溃后存活的能力），都伤害了该行的声誉。为了重振品牌价值，银行成为了奥运赞助商之一，并发起了一场旨在宣传其公司历史上几次重大金融创新的广告运动。然而，Interbrand的JoshFeldmeth告诉24/7WallSt.他不认为Citi出现了营销问题，相反在品牌价值评估中，银行的基本情况对品牌贬值产生了很大影响。

5.Yahoo!

产品品牌价值贬值：13%

品牌价值：39亿美元（97th）

母公司：YahooInc.

一年收入变化：-10.6%

行业：互联网服务

过去一年，关于雅虎的新闻报道，都围绕着那个满嘴脏话的CEO，以及因为他简历的造假而引起的解聘风波。尽管公司最终找到一位可长期执掌的CEO，MarissaMayer(玛丽莎·梅耶尔)，但公司命运的改变却不那么轻松。过去几年里，公司广告方面的市场已经渐渐被Google和Facebook瓜分。EMarketer预测2012年Yohoo!在网络展示广告方面的收入仅为9.3%，低于谷歌的15.4%和Facebook的14.4%。2011年，Yohoo!的网络显示广告市场份额是11%，而2010年为14%，这一年也是网络显示广告收入比其他任何网络产业都多的一年。如今，梅耶尔正在试图将Yahoo!打造成一家手机平台，通过智能手机和平板电脑来创收。

4.Moët&Chandon

产品品牌价值贬值：13%（并列5th）

品牌价值：38亿美元（98th）

母公司：LVMHMoëtHennessyLouisVuitton

一年收入变化：22.4%

行业：酒类

作为法国奢侈品集团LVMH的一部分，Moët&Chandon(酩悦香槟)的品牌价值从去年以来，贬值超过了5亿美元。由于在St.Tropez(圣特罗佩)开的精品酒店和全球范围内实施代理旅游项目，使得品牌贬值。为了重塑品牌，Moët&Chandon已经签署了一项美国帆船赛的赞助合同。Interbrand的JoshFeldmeth对24/7WallSt.说：“并不是说Moët&Chandon品牌弱化了，而是规则在变化”。根据ShankenNewsDaily（酒类行业新闻报道媒体）报道，去年该品牌在美国依然保持着香槟销量第一的位置，销售量上升了1.3%，达到410,000件。

3.Nokia

产品品牌价值贬值：16%

品牌价值：210亿美元（19th）

母公司：NokiaCorp.

一年收入变化：-20.5%

行业：电子

Nokia度过了艰难的一年。Nokia在几年内失去的市场份额，Samsung(三星)最终取得，并成为2012年一季度最大的手机终端制造商。公司的股票价格相较去年跌了一半以上，一月份公司宣布裁员10,000人，以维持现金流。如今，这家芬兰公司，正寄希望于Microsoft的Window’s手机操作系统。9月份，公司首次向投资者展示了其Lumia920智能手机，但给投资者的影响却并不深刻。“挑战在于世界上的诸多公司都在为其设备的第4代、第5代、甚至第6代进发，而Nokia仍然在艰难的向阶段1转变”，RBC的分析家MarkSue对Reuters(路透社)说,”它仍需追赶很久”。尽管诺基亚在尽力追赶，仍然在4月份接到NokiaLumia900购买者们关于网络连接不畅的投诉。

2.GoldmanSachs

产品品牌价值贬值：16%（并列3rd）

品牌价值：76亿美元（48th）

一年收入变化：-23.2%

行业：金融服务业

GoldmanSachs的品牌遭受很到冲击，主要是由于金融危机，因为参与了对复杂的债务抵押债券的销售以及卷入希腊危机。3月份，因为伦敦办公室的执行董事发表在《纽约时报》专栏的一篇措辞严厉的文章，使得公司回到了聚光灯之下。Smith说：“客户利益因公司经营和盈利方式，而不断的被边缘化”，而且他指出公司董事邮件中，常常将客户戏称为“木偶”。2012年上半年的收入，由于成交量疲软，处于2005年以来的最低水平。公司承认相比去年，前6个月削减了14%的工资，并减少了员工数。

1.BlackBerry

产品品牌价值贬值度：39%

品牌价值：39亿美元（93rd）

母公司：ResearchinMotionLtd.

一年收入变化：25.2%

行业：电子

由ResearchInMotion创立的BlackBerry,过去一度主导了智能手机市场，拥有一大批忠实用户，而且常常开玩笑说他们沉迷于BlackBerry.然而，2011年末的失误就如BlackBerry的停机，其Playbook平板电脑的失败以及来自苹果公司iPhone和谷歌公司Android设备的激烈竞争，导致BlackBerry的品牌价值急速下滑。根据comScore的数据，仅仅一年时间，BlackBerry在智能手机操作平台市场的份额也从2011年7月的21.7%降至9.5%。与此同时，苹果的市场份额则从27%上升至33.4%，而谷歌的份额则从41.8%上升至52.2%.过去三年，其母公司的股价跌了近90%。RIM在6月份宣布，它将会从16,500名员工中，裁员5,000，接近30%的裁员率。RIM寄希望于2013年初即将发布的BlackBerry10。

原文作者：MikeSauter,SamuelWeigley,AlexanderE.M.Hess,BrianZajac

来源：i黑马