救救软文

越来越多企业意识到，硬广越来越难玩儿，哪怕大把大把地砸钱，图片没有不精美的、创意没有不雷人的、口号没有不押韵的、印刷没有不精美的……但还有大部分，还是被见惯大场面的读者直接藐视：直接翻过去算是给面子的，撕下来带出门用来包狗屎也算体现了社会公德，最惨是一些口号式地叫卖，创意十足地被添油加醋恶搞一番，成了反效果，着实伤透了广告人的心。

于是乎，有了软文。

“软”，当然是相对于“硬广”而来的，之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字。一篇好的软文，好似绵里藏针，躲在读物的深处，藏而不露，如同一个“陷阱”，诱惑着读者“中招”，被当成是营养稿件仔细通读全篇，来一次隐性洗脑，等到读者发现这是一篇软文的时候，早已经为时已晚，金主的目的也就达到了。

现如今，各大企业已经意识到软文的威力，软文开始泛滥各处。可惜的是，近年来，无论是哪个行业，我发现大部分的软文写得可谓是傻透了，行文修辞标题配图全是低水平的“硬货”，就差没在陷阱前竖一个招牌：“傻×进来”。也许是各大媒体的主编实在看不下去了，担心读者以为这是自家手笔，坏了名声。为了划清界线，勒令版面设计师，在读物的一角，印上上“推广”，“promotion”等字眼，但又怕这样干刺激了金主，所以这些字眼通常都是用最小号的字体，鬼鬼祟祟地躲在通篇最不显眼的位置。这样干的性质，和干了坏事以后去寺庙上香忏悔无异，一个口贱的主编曾经和我说：我们特么是典型的“既要当婊子，又要立牌坊。

在我看来，软文无辜得很，她本应是一个美丽的存在，因为她比硬广有更广阔更有深度的展示空间，还可以蕴含多得多的养分，在广告生态链中的“社会地位”，应该很高才对。如今落了个不好的名声，责任不在于这种形式，而是缺乏用心做软文的人。由于软文不是媒体的亲生骨肉，被分配到的编辑资源往往是非常有限的。现实情况是，撰写软文被看成是编辑工作中最底等的，是编辑部刚刚入职的新童鞋的功课，更有甚者，拿来广告公司派发过来的文字，连标点字体都懒得改，刊登、收钱，齐活。

事实上，要让这个“陷阱”发挥作用，捕猎到更多“猎物”，隐藏功夫必须做好，所以从文字的角度，撰写软文，反而是最考功力的。我在做媒体的时候，曾经为不少企业撰写过软文，赚了一些稿费，说实话，这些钱我赚得心安理得。因为写一篇软文，我耗费的精力，比撰写一篇常规文章多了不知多少倍。而且，在交付成文之前，我还有一道“自检程序”，就是把新鲜完成的软文，打印出来让我的家人先看一次，看看大家是否愿意阅读这篇文章，“陷阱”藏得够不隐蔽，把被识破的，太露骨的hard-sell部分进一步修饰，确保文章的可读性和老板希望达到的传播效果之间达到平衡。

借今天的心血来潮，说几点我总结出来的，写一篇优秀软文的基本技巧，和有需要的童鞋互相探讨一下。

首先，切忌把主角的全称强调得太频繁。小学作文课老师就教过，“小明”在一篇文章里面，还可以用“他”、“大明的儿子”、“小君的同桌”之类替代，以保持文章用语的多样性，但某些金主就是认为读者都是弱智的，总担心他们记不住自己产品的名字，规定软文投放时，只要提及产品的地方都必须用全称。哪怕它拥有一个如“2012款运动版XXX智能导航尊贵给力型”之类的超长变态名字，都必须一字不落，还得每段开头必用，每隔十来个字就必须冒出了一次，一篇字容量仅千来字的话，光是这串名字就占了半壁江山，这样的文章读起来你说恶心不恶心？我想，能受得起这样的高强度高密度循环的名字，世界上只应该有一个——“伟大的领导人金正日同志”。

第二，不要总是黄婆卖瓜，自卖自夸。这个道理浅显得很，例如你去面试一份新工作，面对陌生的老板，你就是把自己的本事吹上了天，起的作用随时还不如那位前台MM，在杂物间碰到老板时说一句：哎呦，老板，刚刚我在楼下碰到外头那个穿班尼路西装的小伙子，看见路上有一坨狗屎，他把新买的杂志的广告撕了下来，把狗屎包起来丢到垃圾桶了，真不错耶！

所以，借别人的口来说自己的好，永远是更好的选择。也许有人会问，我实在没找到那位公知说过咱们产品的好话肿么办？我只能说这种人真心猪头，你丫不会编一个出来吗？！对了，既然是编，记得编得越唬人效果越好：“……在法国里昂碰上著名的哲学家托儿斯丹的侄子，记得笔者当年读剑桥的时候，就常看他的微博，没想到他也是XXX的车主，赶紧追上他聊了两句，他显然被我的突如其来吓着了，但很快便打开了话匣子，说他这部XXX，是他16部车里面最喜爱的一部，他喜欢她那曼妙的线条，然他想起了父亲的女朋友……”。

还有，切忌在软文中贬低竞争对手，这是最没有技术含量的示威，当然也是最没有威力的。高手，是最懂得自嘲的，拿自己开玩笑，这是内心强大者经营自己魅力的重要手段。只有没本事的家伙，才会张牙舞爪地盯着对手的短板咬着不放。伦敦奥运会的开幕式，收视率最高的，便是憨豆先生的那段，全球亿万观众被这傻帽逗得好高兴，有没有想过，英国人的内心该有多么傲慢和强大，敢在这个“展示民族风貌”的大舞台上扣鼻屎？又有谁会因此嘲笑英国人不得体，以为这丢了英国人脸？倒是那个天天都像打鸡血，既要攻打美国本土，又要对哪个不尊敬天降伟人的给予“无情的致命的狠狠打击”，每次听起来都强大得起鸡皮疙瘩思密达，成了国际舞台的谐角。

最后，就是把以上说的各式技巧，都编成一个有趣的故事。说软文难写好，批评软文不好看，很重要的原因就是作者没有亲身的经历。《卫斯理》之所以好看，很重要的原因，是倪匡以第一人称撰写文章，让读者身临其境，小说中的主角，在倪匡的脑袋中均有一个甚或多个原型，科幻的情节亦假亦真交织穿梭，经常让读者难辨真假。软文，就应该按照科幻小说来写，把自己的亲身经历或者听回来的故事，都拆散，然后根据需要重组成一个新故事，写的人要有代入感，忘记这是主编交给的鸡肋任务，赋予感情，如果你头脑不是发散型的，写不出科幻小说，那写成情书也行！

好吧，我想睡觉了，就此打住，抱歉唠唠叨叨地说多了，也不知道各位看明白我写神马木有。都没关系，有此文，只是因为最近看多了让人想吐的软文，又替本应有地位，而且富含文学价值的软文，沦落到如此凄凉的田地感到伤心，有感而发，想救救她而已。

作者：袁启聪（一汽-大众奥迪销售事业部 公关部 南部区域媒体中心 公关经理）